Как перевести покупателя с маркетплейса на сайт и собрать свою базу

Перевести покупателя с маркетплейса на сайт хочет каждый селлер, который дожил до стабильных заказов и внимательно посмотрел на свою статистику. Заказов сотни, а базы нет: ни имени, ни телефона, ни возможности написать тем, кто уже заплатил вам деньги и остался доволен. Вторую продажу этому человеку площадка сделает сама и без вас.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на Wildberries и Ozon. Второй контур продаж мы собираем почти в каждом проекте, и держится он на одной мысли из моего курса: прямая ссылка на артикул сливает трафик площадке, а между роликом и карточкой должен стоять ваш собственный шаг.

Дальше по порядку: зачем вообще нужен свой контур, где у вас есть точки касания с покупателем, как обходиться с правилами площадок, что предложить человеку, куда его вести, как выглядит цепочка целиком, что писать в контенте, как понять, что контур заработал, и чего не делать на старте.

Зачем перевести покупателя с маркетплейса на сайт

Коротко: на маркетплейсе покупатель принадлежит площадке. Свой контур даёт повторные продажи, свою цену и независимость от чужого алгоритма.

Площадка решает три задачи сразу: приводит человека, обслуживает сделку и наращивает его корзину. Последнее работает против вас. Человек приходит на маркетплейс за вашим товаром и растекается по всему каталогу: посмотрел ваш артикул, дальше увидел похожий, потом сумку, потом серёжки. В голове у него не осталось ни вашего бренда, ни причины вернуться именно к вам.

Особенно обидно это выглядит, когда трафик вы привели сами. Вы заплатили креаторам, собрали охваты, человек пришёл по вашему ролику - и растворился в чужом каталоге. По сути вы оплатили дополнительный трафик площадке и своим же соседям по выдаче. Механику этой утечки я подробно разбирала в статье почему покупатель уходит к конкуренту.

Свой контур меняет расклад. У вас появляется контакт человека, повод написать ему второй раз и возможность продать без комиссии. Повторная продажа обходится дешевле первой всегда, потому что за внимание вы уже заплатили - разбор механики лежит в статье повторные продажи через соцсети.

Важная оговорка: свой контур не заменяет маркетплейс. Это второй канал, который принадлежит вам, и строится он поверх работающих продаж, а не вместо них. Признаки, по которым понятно, что до сайта вы ещё не доросли, я собрала в статье свой сайт для селлера маркетплейса.

Где у вас вообще есть точки касания с покупателем

Коротко: их четыре - посылка, контент в соцсетях, карточка и отзывы. Три из них площадка не контролирует.

Разберу каждую.

Посылка. Единственное место, где вы физически встречаетесь с покупателем один на один. Человек уже заплатил, открыл коробку и находится в лучшем настроении за всю сделку. Что положить внутрь и как это работает на вторую продажу, разбираю подробно в статье вкладыш в посылку.

Контент в соцсетях. Ролики, которые снимают ваши креаторы, собирают людей до покупки. Это самая широкая точка касания и единственная, где вы говорите с человеком до того, как он попал в чужой каталог.

Карточка товара. Инструкции, описания, инфографика. Пространства для манёвра здесь меньше всего, правила жёстче, а модерация смотрит именно сюда. Карточку стоит держать в согласии с роликами по смыслу: если ролик обещает одно, а первый экран карточки говорит другое, человек теряется ещё до корзины.

Отзывы и вопросы. Место, где человек уже задал вопрос и ждёт ответа от бренда. Отвечает бренд, площадка тут посредник, и это живой разговор с тёплым покупателем. Ответы здесь заодно дают вам список реальных возражений, из которого потом собираются сценарии роликов.

Из четырёх точек реально рабочие две: посылка и контент. С них и начинайте.

Правила площадок: принцип вместо пунктов оферты

Коротко: площадки не любят прямой увод покупателя со своей территории. Работает всё, что даёт человеку ценность само по себе, а не гонит его по ссылке.

Конкретные пункты правил переписываются несколько раз в год, поэтому запоминать их бессмысленно. Держите в голове принцип: площадка защищает свою сделку и свою комиссию. Всё, что выглядит как перехват сделки, рано или поздно попадает под санкции.

Отсюда рабочая рамка. Вы не уводите человека с площадки до покупки. Вы даёте ему что-то ценное после покупки или вне площадки - в своём контенте, в своей посылке, в своём профиле. Человек переходит сам, потому что ему интересно, а сделку он уже закрыл у вас же.

Практическое следствие: любую механику проверяйте одним вопросом. Мешает ли она площадке продать ваш товар прямо сейчас или добавляет ценность после сделки? Второе безопасно и работает годами.

Что предложить, чтобы человек перешёл сам

Коротко: бесплатное, мгновенно потребляемое и точно по его боли. Внутри - выгода, которую он получит за контакт.

Просьба «подпишитесь на наш аккаунт» не работает, потому что человеку от этого ничего не прибавляется. Работает лид-магнит: что-то, что можно забрать и потребить сразу, не платя и не ожидая.

Как это устроено на практике. Женщина смотрит ролик про вашу вещь, и в ролике ей говорят: переходи, тут за пять минут можно разобраться, как собрать под неё три образа. Покупать ничего не надо, интерес есть, переход стоит ноль усилий. Она переходит в профиль, а в шапке и в закреплённом сообщении её ждёт этот материал.

Что годится в товарке:

• Мини-гайд по выбору или уходу за товаром, который вы продаёте.
• Короткое видео с ответом на вопрос, который покупатель задаёт всегда.
• Подборка сочетаний, размерная шпаргалка, чек-лист перед покупкой.
• Разбор типичной ошибки, из-за которой товар возвращают.

Главное требование к лид-магниту: он потребляется мгновенно. Материал на два часа чтения человек отложит и не вернётся. Как собрать такой материал под свой товар, разобрано в статье лид-магнит для товарки.

Одним материалом дело не ограничивается. На втором и третьем месяце завода мы тестируем сразу несколько воронок: разные бесплатники, разные выгоды на выходе, разные тексты приглашения в ролике. По каждой замеряется своя конверсия, и дальше в работе остаются те связки, которые дали людей дешевле остальных. Тот же порядок действий описан в статье как тестировать гипотезы в контенте.

И внутри материала обязательно зашит следующий шаг. Это же воронка: человек дочитал и увидел промокод на скидку, кэшбэк за покупку или специальные условия. Выгода должна быть связана с деньгами, иначе шаг не сработает.

Куда вести: прокладка, бот или сайт

Коротко: между роликом и вашим сайтом стоит промежуточная точка. Она удерживает человека и собирает контакт.

Прямую ссылку на артикул мы не ставим никогда: конверсия с ролика на подменный артикул измеряется тысячными долями процента, потому что человек утекает в чужой каталог. Конверсия по выстроенной воронке держится на уровне от 10 до 50 процентов от тех, кто перешёл. Разница не в качестве ролика, а в наличии промежуточного шага.

Три формата промежуточной точки:

• Второй аккаунт-прокладка. Самый дешёвый вариант: отдельный профиль, где в шапке и в закрепе лежит бесплатный материал. Разбор формата - в статье аккаунт-прокладка вместо сайта.
• Мини-сайт. Одна страница с материалом и формой. Даёт пиксели, метки и нормальную аналитику. Как её собрать, расписано в статье страница-прокладка для маркетплейса.
• Телеграм-бот или канал. Удобен там, где вы планируете писать базе регулярно. Что в нём держать селлеру, разбираю в статье телеграм-канал для селлера.

Контакт захватывается на последнем шаге: анкета, квиз, форма, бот. Человек оставляет телефон или почту и получает за это промокод, кэшбэк или скидку. Обмен честный и понятный обеим сторонам.

Сайт в этой схеме стоит в конце, а не в начале. Сначала прокладка и база, потом уже полноценный магазин со своими ценами - как развести цены между сайтом и площадкой, чтобы не воевать с собственной карточкой, разбираю в статье цены на сайте и маркетплейсе.

Как выглядит цепочка целиком

Коротко: ролик, прокладка с бесплатным материалом, выгода за контакт, покупка. Четыре шага, на каждом человек получает что-то своё.

Соберу по порядку на примере одежды.

Шаг первый. Ролик показывает вещь, объясняет, чем она хороша, где её искать и как она выглядит в жизни. В конце ролика человека зовут за материалом, который закрывает его вопрос.

Шаг второй. Человек переходит в профиль-прокладку. В шапке и в закреплённом сообщении горит ссылка на обещанное. Он забирает материал и потребляет его за три минуты.

Шаг третий. Внутри материала лежит выгода: промокод на скидку или кэшбэк за покупку. Одна кнопка - забрать. По этой кнопке человек попадает туда, где оставляет контакт.

Шаг четвёртый. Он получил промокод, разобрался, как носить вещь, запомнил бренд и набрал пять-семь касаний с вами. Теперь ссылка на покупку срабатывает: человек уже прогрет и осознанно идёт за этим товаром.

Подробный разбор связки по шагам, с местом для промокода, лежит в статье связка «ролик - прокладка - карточка». Собрать её под свой артикул целиком можно на стратегической сессии.

Что писать в самом контенте, чтобы переход случился

Коротко: в ролике должен быть покупательский опыт. Человек видит, как покупают, где искать и что получается на выходе.

Одна из пяти дыр воронки звучит так: в контенте нет покупательского опыта. Ролик красивый, вещь показана, а как её купить и что человек получит - не показано. Переход не случается, потому что перехода никто не предложил.

Что вшивается в сценарий:

• Зачем покупать: какую задачу закрывает товар и что меняется у человека после.
• Где найти: как называется, как выглядит карточка, что вводить в поиск.
• Как выглядит в руках: распаковка, примерка, использование в жизни.
• Что делать дальше: куда перейти за материалом и выгодой.

Такой ролик работает как имитация покупательского опыта: человек мысленно уже купил и получил товар. Как собрать сценарий под эту задачу, разобрано в статье сценарий для UGC-ролика.

Вторая дыра - контент собирает не тех людей. Ролики залетают, смотрят их те, кто никогда не купит. Проверяется это по составу аудитории и чинится сценарием, а не бюджетом.

Как понять, что второй контур работает

Коротко: считайте переходы на прокладку, собранные контакты и долю повторных покупок. Первые цифры появляются со второго месяца.

Переходы отслеживаются пикселями и метками. Пиксели Google, TikTok и Facebook ставятся на прокладку до первой публикации, а не после - иначе месяц пройдёт вслепую. Если статистики нет совсем, смотрите прирост запросов по номеру артикула в аналитике площадки: люди начинают искать товар напрямую.

Дальше собранные контакты. Это ваша реальная база, и её размер - главная цифра второго контура. Из неё потом растут рассылки, повторные продажи и запуск сайта.

Рядом с размером базы держите стоимость одного контакта: бюджет завода за месяц, делённый на количество собранных контактов. Цифра показывает, во сколько вам обходится человек, которому вы теперь можете написать бесплатно и сколько угодно раз. Она же объясняет собственнику, почему деньги, потраченные на внешний трафик, работают дольше одной сделки.

И третье - брендовые запросы. Зафиксируйте базу за три месяца до старта, иначе сравнивать будет не с чем. Дальше смотрите дельту месяц к месяцу: как это делается, расписано в статье как отследить рост брендовых запросов.

По срокам ориентир такой: первый месяц уходит на стройку, второй и третий дают охваты и первые тесты воронок, переходы становятся предсказуемыми с четвёртого-пятого месяца. Стоимость контакта и цена клиента считаются с шестого. Если ждать заказов из своего контура на третьей неделе, вы просто выключите работающую систему раньше времени. Свести эти цифры в одну панель помогает дашборд контент-завода.

Чего не делать на старте

Коротко: не строить сайт первым, не собирать базу без повода и не обещать то, чего у вас нет.

Четыре ошибки, которые встречаются чаще остальных:

• Сайт раньше базы. Магазин без трафика и без контактов стоит денег и не приносит заказов. Сначала прокладка и контакты, потом магазин.
• Сбор контактов без выгоды. Форма «оставьте телефон» без ответной ценности собирает пустоту. Обмен всегда честный: контакт за выгоду.
• Прямая ссылка на артикул в ролике. Самая дорогая ошибка внешнего трафика: вы платите за приведённого человека, а корзину собирает площадка.
• Материалы, которые долго потреблять. Гайд на сорок страниц человек отложит. Три минуты - потолок.

Отдельно про персональные данные. Всё, что вы собираете, собирается с согласия человека и хранится там, где это законно. Обещание рассылки выполняется: если написали, что раз в неделю, значит раз в неделю.

Я, Анастасия Майер, сведу это к одному правилу: покупатель переходит к вам сам, если после перехода ему становится лучше. Разобрать вашу воронку и найти, где рвётся цепочка, можно на консультации, а собрать второй контур своими руками по шагам - в курсе «Контент-завод с нуля».

Разборы воронок и цифры проектов выкладываю в Telegram-канале, схемы участников смотрим каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ» - почему прямая ссылка на артикул и подменный артикул не дают конверсий, как человек растекается по каталогу площадки, устройство воронки через прокладку и бесплатный материал, выгода за контакт, пять-семь касаний до покупки и разница конверсий между прямой ссылкой и воронкой.
• Там же: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - замер переходов пикселями и метками, прирост запросов по номеру артикула, календарь показателей по месяцам.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода» - дыры «контент собирает не ту аудиторию», «прямая ссылка на артикул», «в контенте нет покупательского опыта», «воронка обрывается на входе», а также цифра «до» и порядок починки за неделю. Лежит в бесплатных материалах.