Аккаунт-прокладка вместо сайта: когда воронку собирают внутри соцсети

Аккаунт-прокладка вместо сайта возникает в жизни селлера обычно так. Вы уже поняли, что прямая ссылка на артикул сливает трафик площадке, и решили поставить между роликом и карточкой свой шаг. А дальше упёрлись в сайт: его нет, делать его некому, а ролики выходят каждый день и уводят людей в никуда.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, они дают около 30 млн охватов в месяц. Обе схемы, с сайтом и со вторым аккаунтом, у меня работают на живых проектах, и выбор между ними почти никогда не про технологии.

Разберу, как собирается воронка через второй аккаунт, что ставят в шапку и в закреп, где этот путь обгоняет сайт, где проигрывает ему по замеру и кому какой вариант брать на старте.

Аккаунт-прокладка вместо сайта: как собирается такая воронка

Коротко: рабочий аккаунт с роликами уводит человека на второй аккаунт, там его встречает бесплатный материал, внутри материала лежит выгода, и уже за выгодой он идёт на карточку.

Логика тут ровно та же, что и в воронке через сайт. Человеку нельзя давать прямую ссылку на артикул: перейдя на площадку, он растекается по чужим товарам, и вы оплатили своим контентом чужую корзину. Между роликом и карточкой обязан стоять шаг, который принадлежит вам.

Разница только в том, где этот шаг живёт. В классической схеме это страница-прокладка: мини-сайт, на котором лежит бесплатник и кнопка. Во второй схеме роль прокладки берёт на себя ещё один аккаунт в той же соцсети.

Цепочка выглядит так:

• Ролик. Внутри него человек уже получил всё, ради чего его снимали: за что брать этот товар, чем он хорош, где его искать, как он выглядит в жизни.
• Переход на второй аккаунт. Ссылку на него даёте в подписи или голосом, и ведёт она не на товар, а на обещанный бесплатный материал.
• Шапка и закреп второго аккаунта. Там человека ждёт тот самый материал и следующий шаг.
• Выгода. Промокод, кэшбэк, скидка на конкретный артикул. Её выдают в обмен на контакт.
• Карточка. Ссылку на товар человек получает последней, уже прогретым и с промокодом в руках.

Разница в конверсии между этой цепочкой и прямой ссылкой на артикул огромна. С рилса на подменный артикул в покупку доходят сотые доли процента. По собранной воронке до покупки доходят десятки процентов тех, кто в неё зашёл: и двадцать процентов, и больше. Звено за звеном эта цепочка разобрана в статье связка рилс - прокладка - карточка.

Что ставят в шапку и в закреп второго аккаунта

Коротко: второй аккаунт живёт не лентой, а первым экраном, поэтому вся работа приходится на шапку, закреп и первое сообщение.

Человек приходит сюда за конкретной вещью, которую ему пообещали в ролике. Если он её не видит за три секунды, он уходит обратно в рекомендации, и вы теряете самый тёплый трафик, который у вас вообще бывает.

Что должно стоять на первом экране:

• Одна строка о том, что человек здесь получит. Не описание бренда, а обещание из ролика теми же словами.
• Закреплённая публикация с бесплатником. Мигающий указатель «забрать здесь», а не витрина ассортимента.
• Ссылка на следующий шаг. Всегда размеченная, всегда одна.
• Живая лента под этим. Пустой профиль с одним закрепом площадка читает как одноразовый, и показ у него хуже.

Соблазн превратить второй аккаунт во вторую витрину бренда очень силён, и он же ломает схему чаще всего. Витрина даёт человеку выбор, а выбор на этом шаге вам не нужен: нужен один клик. Что именно ставить по ссылке из профиля, разобрано в статье ссылка в шапке профиля.

Что выдают бесплатно и как отсюда получается переход на карточку

Коротко: бесплатник должен потребляться мгновенно и содержать внутри себя следующий шаг, иначе человек получит подарок и уйдёт.

Формат берите такой, чтобы человек закрыл вопрос прямо на месте: короткое видео с ответом на острый вопрос, мини-гайд на один экран, подборка образов, инструкция по подбору размера. Ничего, что требует ждать письма или регистрироваться.

Внутри этого материала и зашивается выгода: промокод на конкретный артикул, кэшбэк за покупку, условия на первый заказ. Выгоду выдают в обмен на контакт, и здесь путь снова расходится. Контакт можно собирать анкетой, квизом или телеграм-ботом - у бота при этом появляется своя ценность, потому что человек остаётся в вашей базе и вы догоняете его второй и третьей продажей. Как собрать сам бесплатник под товарку, разобрано в статье лид-магнит для товарного бизнеса.

Дальше считается арифметика. К моменту, когда человек получает ссылку на карточку, у него уже набралось пять-семь касаний с вашим брендом: ролик, профиль, бесплатник, выгода, имя бренда в поиске. Он не выбирает между вами и соседним товаром, он идёт за своим промокодом. Во сколько вам обходится один такой покупатель при вашей марже, считается в калькуляторе окупаемости.

Где второй аккаунт выигрывает у сайта

Коротко: он запускается за вечер, ничего не стоит и не требует подрядчика, поэтому связку на нём можно проверить раньше, чем появится бюджет на сайт.

Выигрыш тут в четырёх вещах.

• Скорость. Аккаунт заводится сегодня, прогревается неделю и готов принимать трафик. Сайт, даже простой, живёт по срокам подрядчика.
• Стоимость. Ноль рублей против домена, хостинга и вёрстки.
• Отсутствие обрыва. Человек остаётся внутри привычной среды, не переходит в браузер и не встречает страницу, которая грузится четыре секунды.
• Доверие. Живой профиль с лентой и комментариями для части аудитории выглядит надёжнее незнакомого сайта, особенно в первых покупках.

Есть и пятый, менее очевидный плюс. Второй аккаунт сам по себе собирает трафик из рекомендаций и работает как самостоятельный источник, пока рабочие аккаунты крутят ролики. Сайт-прокладка так не умеет: на него приходят только те, кого вы привели.

Где он проигрывает: замер и чужая территория

Коротко: на втором аккаунте вы плохо видите переходы и в любой момент можете потерять всю воронку вместе с аккаунтом.

Первая потеря - замер. Переходы считаются третьим параметром эффективности завода, и снимаются они пикселем и меткой на вашей странице. Внутри соцсети ставить пиксель некуда: вы видите переходы в профиль, но не видите, сколько людей дошло до выгоды и сколько ушло дальше на карточку. Остаётся косвенный след - прирост запросов по артикулу и по названию бренда во внутренней аналитике площадки, и он работает на дистанции в месяцы, а не в дни.

Вторая потеря - контроль. Аккаунт принадлежит площадке. Блокировка, ограничение видимости, смена правил по ссылкам - и воронка обрывается целиком, вместе со всеми точками входа, которые вы зашили в старые ролики. Сайт в этом смысле ваш: его не заблокируют за темп публикаций.

Третья потеря - база. Контакт, собранный в переписке внутри соцсети, живёт в этой соцсети. Выгрузить его, дожать рассылкой и посчитать повторные продажи гораздо сложнее, чем базу из бота или с формы на сайте.

Как устроена сторона с сайтом и что на ней должно лежать, я разобрала в статье страница-прокладка для маркетплейса. Когда точек входа становится больше двух, цифры по ним стоит стянуть в одну панель: как она выглядит, видно на странице дашборда контент-завода.

Кому какой вариант подходит на старте

Коротко: на первом месяце берите второй аккаунт и проверяйте связку, а сайт собирайте тогда, когда связка нашлась и её пора считать.

Раскладка простая.

• Первый-второй месяц, связка не найдена. Второй аккаунт. Задача этого периода - перебрать бесплатники, выгоды и заходы, а не построить идеальную инфраструктуру. Цифры всё равно ещё не о чём говорят.
• Третий месяц и дальше, связка работает. Сайт. Как только вы знаете, какой бесплатник и какая выгода дают переходы, начинается разговор про их цену, а цена считается только с пикселем и метками.
• Несколько площадок и несколько артикулов. Сайт обязателен. Второй аккаунт под каждую связку превращается в зоопарк, который некому вести.
• Товар с повторными покупками. Сайт или бот, потому что вся ценность тут в базе, а база должна быть ваша.

Рабочая середина выглядит так: второй аккаунт остаётся как быстрая точка входа и как самостоятельный источник трафика, а деньги и решения считаются на сайте. Одно не отменяет другого, и переезд с аккаунта на сайт делается без потери связки, если вы сохранили формулировки бесплатника и выгоды.

Я, Анастасия Майер, советую не выбирать раз и навсегда: сначала проверьте связку там, где это бесплатно, и только потом платите за инфраструктуру. Как воронка собирается целиком, с замером на каждом шаге, разложено в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать её под ваш ассортимент можно вместе на консультации или отдать под ключ по тарифам.

Разборы связок выкладываю в Telegram-канале, а живые разборы участников идут раз в неделю в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ» - схема с уводом на второй аккаунт или сайт-прокладку, бесплатник в шапке и закрепе, выдача промокода за контакт, разница конверсий с прямой ссылкой; урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - переходы как третий параметр, ссылка в шапке профиля и пиксели как точка замера, прирост запросов по артикулу.
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль» - лежит в бесплатных материалах.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: сроки запуска обеих схем и переезд с аккаунта на сайт.