Лид-магнит для товарного бизнеса: что дать бесплатно, чтобы оставили контакт

Ролик собрал просмотры, человек перешёл в профиль - и остановился. В шапке ссылка на карточку, в ленте ещё десять роликов про тот же товар, дальше идти некуда. Он закрывает приложение и через минуту уже не помнит ваш бренд. Это четвёртая из пяти дыр воронки, и закрывается она одной вещью: лид-магнит для товарного бизнеса, то есть бесплатник, который человек забирает здесь и сейчас в обмен на контакт.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Самая частая жалоба, с которой ко мне приходят на консультации, звучит так: два миллиона просмотров и одна продажа за полгода. Почти всегда дело в том, что между роликом и покупкой у человека нет ни одной остановки, где он оставил бы след и получил повод вернуться.

Дальше по порядку: зачем товарке бесплатник, почему скидка в лоб не держит, какие форматы работают, как связать бесплатник с товаром, где он лежит, что зашито внутри, чего в него класть не стоит и по каким цифрам видно, что он работает.

Зачем товарному бизнесу бесплатник, если товар и так можно купить

Коротко: бесплатник превращает анонимный просмотр в контакт и даёт вам право говорить с человеком дальше, не покупая его внимание заново.

Охваты и продажи живут в разных местах воронки. Просмотр измеряет внимание, а не намерение: человек увидел ролик между двумя другими и ничего ещё не хотел. Между этим просмотром и оплатой стоят пять-семь шагов, и на каждом часть людей отваливается. Если после ролика человеку некуда пойти, он отваливается на первом же шаге.

Бесплатник решает сразу три задачи. Он даёт повод перейти по ссылке прямо сейчас, потому что забрать можно мгновенно и бесплатно. Он собирает контакт, и дальше вы пишете человеку в канал или бот, а не платите за новый показ. И он добавляет касания: к моменту, когда вы предложите товар, человек уже несколько раз столкнулся с брендом и запомнил его. Сколько таких касаний нужно и как их считать, я разбирала в статье сколько касаний до покупки.

Разница в конверсии между «ролик и прямая ссылка» и «ролик, бесплатник, промокод, товар» огромная. Прямой переход на карточку даёт тысячные доли процента в заказ, потому что человек попадает на маркетплейс и растекается по чужим товарам. Проход по собранной воронке даёт десятки процентов от тех, кто в неё вошёл. Цифры пляшут от ниши и товара, но порядок различия не меняется.

Почему скидка в лоб не удерживает покупателя

Коротко: скидка без повода воспринимается как обычная реклама, её не забирают мгновенно и за неё не оставляют контакт.

Первое, что приходит в голову селлеру: «дам минус 15 процентов, пусть подписываются». Схема почти не работает, и вот почему.

• Скидка не потребляется сразу. Забрать её - значит пойти покупать. Человек ещё не решил, что ему это нужно, и откладывает. А отложенное действие не совершается.
• Скидка не выделяет вас. Промокоды раздают все, на площадке идёт вечная распродажа. Ценность нулевая, потому что такое же можно получить у соседей.
• Скидка ничего не рассказывает про товар. Она не снимает возражение, не показывает, как вещью пользоваться, не создаёт желания. Человек уходит ровно с тем же уровнем интереса, с каким пришёл.
• За скидку не отдают контакт охотно. Обмен выглядит неравноценным: я вам почту и телефон, вы мне пару процентов от чека.

Правильное место скидки в воронке другое: она стоит не на входе, а внутри бесплатника, как следующий шаг для человека, который уже что-то от вас получил и прогрелся. Тогда промокод читается как подарок в конце полезного материала, и им действительно пользуются. Механику этого обмена я разложила в разборе промокод в контенте для трафика.

Какие форматы бесплатника работают у товарки

Коротко: работает то, что потребляется за пару минут прямо в телефоне и отвечает на вопрос, который у человека уже есть.

Главный критерий - мгновенность. Человек смотрит ленту, у него полторы свободные минуты. Если бесплатник надо скачивать, распечатывать или изучать вечером, до него не дойдут.

Форматы, которые в моих проектах дают отклик:

• Мини-гайд на одну страницу. Подбор размера, как ухаживать за материалом, чем эта категория товара отличается внутри себя. Читается за минуту, снимает конкретное сомнение.
• Короткое видео с ответом на острый вопрос. То, что человек реально гуглил. Заголовок должен цеплять так, чтобы пройти мимо не получилось.
• Подборка и разбор. Пять образов с одной вещью, три рецепта с одним продуктом, четыре сценария использования. Показывает товар в жизни и достраивает картинку в голове.
• Чек-лист перед покупкой. На что смотреть, чтобы не ошибиться в этой категории. Заодно аккуратно подсвечивает сильные стороны вашего товара.
• Тест или квиз. Подобрать размер, оттенок, модель под задачу. Работает вдвойне: человек и пользу получил, и рассказал о себе, а вы знаете, что ему предложить.

Формат выбирается под вашу аудиторию, а не под то, что проще собрать. Женщине, которая смотрит ролик про платье, интересен разбор образов и подбор размера. Человеку, который выбирает технику, нужен чек-лист параметров. Одежда, еда, детские товары, инструменты - у каждой категории свой набор вопросов, и он снимается прослушиванием комментариев под собственными роликами.

Собирается такой бесплатник за день. На разбор воронки в моих проектах закладывается неделя, и сборка бесплатника занимает в ней второй-третий день, сразу после того, как из контента убраны прямые ссылки на артикул.

Как связать бесплатник с товаром, чтобы он приводил к заказу

Коротко: бесплатник закрывает то же возражение, из-за которого человек не покупает ваш товар, и заканчивается шагом в сторону покупки.

Частая ошибка - собрать что-то полезное вообще. Гайд по продуктивности к продаже термокружек приведёт подписчиков, которым кружка не нужна. Контакт есть, покупателя нет.

Связка строится через боль. В сценарии продающего ролика она уже есть: хук, боль, решение, визуализация результата, призыв. Бесплатник продолжает ту же боль на шаг глубже. Если ролик говорит «вы не можете подобрать себе одежду и выглядите непонятно как», бесплатник даёт разбор образов под фигуру. Если ролик про то, что вещь быстро теряет вид, бесплатник рассказывает, как за ней ухаживать.

Проверить связку можно одним вопросом: приближает ли этот материал человека к мысли, что ваш товар ему нужен. Приближает - берём. Просто полезно - откладываем.

Второй слой связки - результат. Внутри бесплатника должно быть видно, как выглядит жизнь после покупки: девушка в этом платье, стол с этим набором, ребёнок с этой игрушкой. Это та же визуализация результата, что и в ролике, только в развёрнутом виде и без ограничения по хронометражу.

Если на этом месте выясняется, что главная боль покупателя вам самим непонятна, дело уже не в бесплатнике. Это вопрос гипотез и сегментов, и его быстрее закрыть разбором на стратегической сессии или на консультации, чем перебором форматов наугад.

Где лежит бесплатник и как человек доходит до него из ролика

Коротко: ролик ведёт на промежуточную страницу или второй аккаунт, и уже оттуда человек забирает бесплатник в один клик.

Прямую ссылку на артикул из ролика мы убираем совсем: она сливает трафик маркетплейсу и его алгоритму подбора корзины. Вместо неё в описании и в шапке стоит ссылка на промежуточный шаг.

Вариантов маршрута три, и все рабочие:

• Мини-сайт или страница-прокладка. Собирается за вечер, на ней бесплатник и форма для контакта. Что на неё класть, разобрано в статье страница-прокладка для маркетплейса.
• Второй аккаунт в соцсети. Бесплатник лежит в закреплённом посте и в актуальном, ссылка стоит в шапке профиля. Как собрать шапку, чтобы по ней шли, - в статье ссылка в шапке профиля.
• Телеграм-канал или бот. Человек подписывается и мгновенно получает материал. Зачем каналу быть между роликом и карточкой, разобрано в статье телеграм-канал для селлера.

Что бы вы ни выбрали, указатель должен гореть на самом видном месте. Человек пришёл из ролика с конкретным ожиданием, и если на первом экране он не видит обещанного, он разворачивается. Никаких «листайте ниже», никакого поиска по ленте.

В самом ролике переход проговаривается и показывается. Фразы «ссылка в профиле» мало: нужен кадр, где палец нажимает на шапку и открывается нужная страница. Покупательский опыт показывается целиком: куда нажать, что ввести, как выглядит то, что откроется. Сравнение всех маршрутов по цене и сложности - в статье куда вести трафик из соцсетей.

Что зашито внутри: выгода в обмен на контакт

Коротко: бесплатник отдаётся свободно, а выгода внутри него выдаётся уже за контакт, и это тот самый момент, ради которого всё строилось.

Порядок здесь важен. Сам материал человек получает сразу и без условий: просить контакт до того, как вы что-то дали, значит потерять большую часть людей на входе. А вот внутри материала стоит следующий шаг, и он уже меняется на контакт.

Как это выглядит в работающей воронке:

• Человек перешёл из ролика и открыл разбор образов или гайд по уходу.
• Дочитал, получил пользу, увидел товар в деле.
• В конце - кнопка: забрать промокод, кэшбэк или доступ к закрытой подборке.
• Кнопка ведёт туда, где оставляется контакт: короткая форма, квиз, телеграм-бот.
• Контакт оставлен, выгода выдана, следом идёт ссылка на товар.

К моменту, когда человек видит эту ссылку, у него накопилось несколько касаний с брендом, он прогрет и понимает, зачем ему вещь. Конверсия на этом шаге в разы выше, чем у холодного перехода из ленты. Как собирается вся цепочка по шагам, разобрано в статье связка «ролик - прокладка - карточка».

Форму держите короткой. Каждое лишнее поле срезает часть людей: имя и один канал связи закрывают задачу, остальное спросите потом, когда человек уже с вами. И сразу решите, куда контакты складываются: таблица, бот, CRM. База, которая лежит в переписках менеджера, базой не считается: через месяц в ней уже ничего не найти. Через три месяца её вместе с менеджером может не стать.

Чего в бесплатник класть не стоит

Коротко: всё, что откладывает получение пользы или подменяет её продажей, убивает конверсию на входе.

Список того, что я вижу в чужих воронках чаще всего:

• Тяжёлый файл на скачивание. Мобильный интернет, чужая сеть, нет места в памяти. Материал открывается в браузере или приходит сообщением, без скачивания.
• Каталог вместо пользы. Подборка ваших товаров с ценами - это витрина. Человек пришёл за ответом на вопрос, а получил рекламу, и уходит.
• Обещание, которого материал не закрывает. Заголовок шире содержания разрушает доверие быстрее, чем его строит любой контент.
• Просьба о контакте до пользы. Форма на входе срезает основную часть людей. Сначала отдайте, потом просите.
• Длинный материал. Двадцать страниц никто не прочитает в ленте. Если тема большая, разбейте на части и отдавайте по одной.
• Обещания результата и давление. Обратный отсчёт, «осталось три места», обещание эффекта - всё это читается как навязчивая продажа и портит первое впечатление о бренде.

Отдельно про частоту. Один сильный бесплатник на аудиторию работает лучше, чем пять слабых под разные сегменты. Начните с одного, соберите по нему цифры, потом делайте второй под другую боль. Пять разных материалов на старте дают пять наполовину собранных воронок и ни одной цифры, по которой понятно, что именно сработало.

По каким цифрам видно, что бесплатник работает

Коротко: смотрите переходы из ролика, долю оставивших контакт и цену клиента, и не ждите этих цифр в первый месяц.

Замер ставится до первой публикации, а не после. Пиксели и метки вешаются на промежуточную страницу заранее, иначе следующий месяц снова пройдёт вслепую: непонятно, ролик не сработал, страница не убедила или форма отпугнула.

Что снимать:

• Переходы из соцсети на промежуточную страницу. Считаются пикселями и метками. Показывают, работает ли призыв в ролике.
• Доля тех, кто дошёл до кнопки и оставил контакт. Главная цифра самого бесплатника. Просела - смотрите на длину материала и на форму.
• Цена клиента. Весь бюджет завода делится на количество заказов. Итоговая цифра, ради которой всё и строилось.

Календарь ожиданий выглядит так: первый месяц - стройка, никаких показателей. Второй и третий - только охваты, воронки в это время тестируются. Переходы можно спрашивать с четвёртого-пятого месяца, цену клиента и брендовые запросы - с шестого. Есть сквозная аналитика с оплатами - всё сдвигается на пару месяцев раньше. Полный набор цифр селлера с формулами - в статье какие метрики смотреть селлеру, а сводить их в одну панель удобно через дашборд.

Если переходы есть, а контактов нет, чините бесплатник. Если контакты есть, а заказов нет, проблема ниже по воронке: в товаре, цене или карточке. Порядок проверок на этот случай разобран в статье внешний трафик не окупается.

Я, Анастасия Майер, собираю бесплатник в каждом заводе, который веду: это самая дешёвая деталь воронки и одновременно та, без которой весь трафик уходит в песок. Разборы чужих воронок выкладываю в Telegram-канале, живые случаи разбираем в клубе Майер. Как из бесплатника собирается автоворонка до заказа и что в ней замеряется, разложено по шагам в курсе «Контент-завод с нуля», а готовые материалы для старта лежат в бесплатном разделе.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода, через которые утекает прибыль» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах и разборы на консультациях.