Промокод в контенте для трафика: как он превращает просмотр в заказ

Промокод в контенте для трафика обычно живёт короткой жизнью: селлер называет слово в конце ролика, обещает скидку и ждёт заказов. Заказов нет, промокодом никто не пользуется, и механику списывают как нерабочую.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, они дают 30 млн охватов в месяц. В воронках этих заводов промокод стоит на конкретном шаге и решает две задачи, к скидке отношения не имеющие: он забирает контакт покупателя и показывает, откуда пришёл заказ.

Разберу, зачем промокод нужен воронке, на каком шаге цепочки его выдавать, как обменять его на контакт и как потом посчитать по нему заказы и цену клиента.

Промокод в контенте для трафика: зачем он воронке, если скидку можно дать и так

Коротко: промокод - это выгода, привязанная к вашему бренду, и человек несёт её на карточку вместе с памятью о том, где он её получил.

Сравните с прямой ссылкой на артикул. Человек переходит из ролика на маркетплейс и растекается по витрине: там платья, там серёжки, там сумка со скидкой. У площадки своя задача - нарастить корзину, и она с ней справляется. В голове у зрителя не остаётся ни бренда, ни причины купить именно ваш товар. Вы заплатили за трафик, а получили его конкурент и сам маркетплейс. Конверсия такого маршрута в покупку идёт в сотых долях процента.

Промокод ломает этот сценарий тремя вещами:

• Он даёт причину дойти. У человека на руках выгода, которая действует на конкретный товар конкретного бренда.
• Он держит бренд в голове. Пока покупатель идёт за кодом, он набирает с вами пять-семь точек контакта и приходит на карточку прогретым.
• Он оставляет след. По коду видно, что заказ пришёл из соцсетей, а не из внутреннего поиска площадки.

Цифра, ради которой всё это строится: по собранной воронке, где между роликом и товаром стоят прокладка, бесплатник и промокод, конверсия в покупку в наших проектах доходит до 30-50%. Даже если у вас выйдет 10-20%, это несопоставимо с сотыми долями процента у прямой ссылки. Разница между двумя маршрутами - это разница между окупаемостью и слитым месяцем. Посчитать её на своей марже можно в калькуляторе.

Почему трафик утекает без такого моста, подробно разобрано в статье почему покупатель уходит с карточки к конкуренту.

Где промокод стоит в цепочке

Коротко: в ролике промокод только обещают, а выдают его на шаге после бесплатника, когда человек уже получил пользу и запомнил бренд.

Рабочая цепочка выглядит так:

• Ролик. Хук в первые две секунды, боль, решение, визуализация результата и призыв. Прямую ссылку на артикул тут не дают: в призыве звучит, куда перейти за бесплатным.
• Переход на прокладку или на второй аккаунт. Мини-страница или закреплённое сообщение, где выдаётся что-то полезное сразу и бесплатно: мини-гайд, подборка, короткое видео с ответом на острый вопрос.
• Бесплатник. Человек потребляет пользу за минуту-две. Внутри неё зашит следующий шаг.
• Промокод или кэшбэк за контакт. Выгода отдаётся в обмен на контакт: анкета, квиз, телеграм-бот, форма на сайте.
• Переход на карточку. Только здесь человек получает ссылку на товар. К этому моменту он прогрет, у него есть выгода и понимание, зачем ему эта вещь.

Такой порядок неслучаен. Если выдать промокод сразу в ролике, вы отдаёте скидку тем, кто и так бы купил, и не получаете ни контакта, ни данных. Если выдать его после бесплатника, скидка становится платой за контакт, а бесплатник - причиной этот контакт оставить.

Как собрать саму страницу между роликом и карточкой, разобрано в статье страница-прокладка для маркетплейса. Сравнение всех маршрутов трафика - в статье куда вести трафик из соцсетей.

Как обменять промокод на контакт

Коротко: контакт собирают там, где человеку удобно нажать одну кнопку, - в боте, квизе или короткой форме, а промокод приходит сразу после отправки.

Правила, которые держат конверсию этого шага:

• Одно действие. Одна кнопка «забрать». Каждое лишнее поле в форме съедает часть людей.
• Мгновенная выдача. Код приходит на экран или в бот в ту же секунду. Обещание «пришлём в течение суток» здесь не работает.
• Понятная выгода. Скидка, кэшбэк за покупку или специальные условия на конкретный товар. В наших воронках это ощутимая величина: символический процент выгодой не выглядит.
• Срок жизни кода. Ограничение по времени уместно, если оно настоящее. Искусственная срочность в товарке считывается мгновенно.

Что вы получаете кроме заказа: контакт покупателя остаётся у вас, а не у площадки. Дальше с ним работают повторные продажи, новые коллекции и запуски, и это уже второй контур продаж, который принадлежит вам. Как собрать вход в него из шапки профиля, разобрано в статье ссылка в шапке профиля.

Разобрать свою цепочку и найти в ней место для промокода можно на стратегической сессии - там воронка собирается под конкретный ассортимент и маржу.

Как считать заказы по промокоду

Коротко: промокод - одна из немногих меток, которая доживает до заказа на маркетплейсе, поэтому его сводят с переходами и превращают в цену клиента.

Порядок счёта простой:

• Переходы. Считаются пикселями и метками на прокладке: сколько людей дошло до страницы и сколько нажало кнопку. Если статистики нет, смотрят прирост запросов по артикулу и по бренду.
• Заказы. Переходы умножаются на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки. Плюс отдельно считаются заказы с применённым промокодом - это ваша чистая атрибуция.
• Стоимость тысячи просмотров. Бюджет завода делится на просмотры и умножается на тысячу.
• Цена привлечённого клиента. Бюджет завода делится на количество заказов. Эта цифра и показывает, встраивается канал в юнит-экономику или нет.

Спрашивать эти цифры нужно вовремя. Первый месяц показателей не даёт вообще: идёт стройка команды, аккаунтов и сценариев. На втором-третьем месяце завод выходит на 1-3 млн просмотров, и KPI ставят только на охваты. Переходы становятся честным показателем с четвёртого-пятого месяца, цена клиента и брендовые запросы - с шестого. Промокод при этом даёт первые сигналы раньше остальных метрик: даже десяток применений на второй месяц уже говорит, что цепочка живая.

Способы замера без сквозной аналитики собраны в статье как отследить внешний трафик на Wildberries. Если цифры хочется видеть на одном экране, а не собирать руками, для этого есть дашборд завода.

Где промокод съедает маржу и чем его заменить

Коротко: скидка идёт из вашей маржи, поэтому промокод держат как одну из гипотез воронки и регулярно сравнивают с другими способами отдать выгоду.

Экономика тут прямая: каждый применённый код - это минус процент от цены товара, умноженный на количество заказов. Пока цена клиента укладывается в маржу, механика работает. Как только скидка начинает съедать всё, что принёс канал, её меняют.

Чем промокод заменяют в воронках наших заводов:

• Кэшбэк за покупку. Выгода выдаётся после заказа, а не до, и работает на повторную продажу.
• Бесплатный полезный продукт. Гайд, подборка, обучающее видео. Стоит один раз в производстве и не режет маржу вообще.
• Специальные условия. Подарок к заказу, продлённая поддержка после покупки, доступ к закрытой распродаже.
• Розыгрыш. Работает на охваты и сбор контактов, но требует аккуратности с правилами площадок.

Все эти варианты и есть гипотезы воронки. В первые три месяца работы завода через тесты проходит около сотни гипотез: аудитории, боли, сценарные планы, маршруты трафика, форматы выгоды. Дальше держат минимум десять проверок в месяц. Как ставить такие тесты и когда закрывать гипотезу - в статье как тестировать гипотезы в контенте.

Я, Анастасия Майер, вижу одну и ту же ошибку у селлеров каждый месяц: промокод ставят в конец ролика и ждут от него продаж. Он там не продаёт и не может: в этой точке человек ещё не знает ни вас, ни зачем ему товар. Переставьте его на шаг после бесплатника, обменяйте на контакт и начните считать по нему заказы - и та же самая скидка начнёт приносить деньги.

Связки и цифры по проектам выкладываю в Telegram-канале, разборы воронок раз в неделю идут в клубе Майер. Полная сборка воронки по шагам - в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать её вместе с командой и трафиком можно под ключ.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 21 «Как тестировать гипотезы», урок 25 «Как измерить эффективность КЗ».
• Гайд 07 «5 дыр воронки»: замер переходов, брендовых запросов и цены клиента - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: 30 млн охватов в месяц, конверсия по собранной воронке 30-50% против сотых долей процента у прямой ссылки на артикул.