Как отследить внешний трафик на Wildberries без сквозной аналитики

Ролики выходят третий месяц, бюджет уходит каждую неделю, заказы вроде бы подросли. А на вопрос собственника «сколько из них дал контент» ответить нечем: площадка источник перехода не показывает, сквозной аналитики у селлера нет и не будет. Дальше начинается спор на ощущениях, и заканчивается он обычно закрытием канала, который как раз начал отдавать.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Ни в одном из этих проектов не было полноценной сквозной аналитики, и это не помешало считать цену клиента с точностью, которой хватает для решений. Считается всё пятью цифрами, которые снимаются руками.

Дальше по порядку: что замерить до первой публикации, четыре следа, которые внешний трафик оставляет, как из переходов получить заказы, как посчитать цену клиента и какие цифры честно спрашивать с команды в первый, третий и шестой месяц.

Почему внешний трафик на Wildberries не виден в отчётах

Коротко: площадка отдаёт вам поведение карточки, а не источник перехода. Человек, пришедший из Reels, в её отчёте выглядит так же, как пришедший из внутреннего поиска.

Внутри личного кабинета есть воронка карточки: показы, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, выкуп. По ней видно, что происходит с товаром, но не видно, откуда пришли люди. Ссылки с внешних площадок никак не помечены, и разложить заказы по каналам площадка вам не даст.

Отсюда два вывода, которые экономят месяцы. Первый: следы внешнего трафика придётся ловить снаружи, на своей стороне маршрута, а не в кабинете. Второй: любой замер здесь будет косвенным, и это нормально. Точность до одного заказа тут никому не нужна, нужна уверенность в порядке величин: канал даёт заказы дешевле маржи или дороже.

И сразу про самый дорогой способ всё испортить. Прямая ссылка с ролика на артикул убивает и продажи, и замер одновременно: человек попадает на маркетплейс, растекается по чужим товарам, а вы не узнаете даже, что он дошёл. Конверсия у такого маршрута - тысячные доли процента. Что ставить между роликом и карточкой, разобрано в статье страница-прокладка для маркетплейса.

Цифра «до»: что замерить за неделю до старта

Коротко: без базовых значений весь дальнейший замер превращается в спор. Четыре цифры снимаются за один вечер и стоят потом дороже любой аналитики.

Через три месяца после запуска вас спросят, что дал завод. Ответ на этот вопрос готовится сейчас. Что зафиксировать до первой публикации:

• Заказы и заявки в день за последний месяц. Средняя по будням и по выходным отдельно, сезон отметьте прямо в таблице.
• Брендовые запросы за прошедшие три месяца. Сколько раз в месяц люди вбивали название бренда и ваши ключевые фразы.
• Средняя конверсия карточки. Из аналитики площадки: увидел, перешёл, положил в корзину, заказал.
• Бюджет завода на месяц целиком. Вместе с бартером, монтажом, оплатой креаторов и временем сотрудника, а не только «сколько отдали за ролики».

Последний пункт пропускают чаще всего, и именно он потом ломает расчёт. Товар, отданный по бартеру, стоит вам себестоимости. Менеджер, который ведёт завод, стоит зарплаты. Если этих денег нет в бюджете, цена клиента получится красивой и неправдивой.

Посчитайте, во что обходится отсутствие этой таблицы. Три месяца работы завода, шестизначный бюджет и никакой возможности доказать результат: канал закрывают ровно на четвёртом месяце, когда он начинает отдавать. Час на замер цифры «до» экономит весь этот бюджет. Прикинуть, сходится ли экономика на ваших числах до старта, можно в калькуляторе окупаемости.

След первый: пиксели и метки на своей странице

Коротко: пиксели и UTM-метки ставятся до первой публикации, а не после неё. Поставленные позже, они не восстановят потерянный месяц.

Всё, что идёт из соцсетей, проходит через одну вашу страницу. На ней вы хозяин, и там замер работает точно:

• Пиксели Google, TikTok и Facebook на странице-прокладке. Они покажут, сколько людей дошло и что они делали дальше.
• UTM-метки на самой ссылке, разные для каждого аккаунта сетки. Так видно, какой аккаунт даёт переходы, а какой только просмотры.
• Отдельная метка на каждый формат ролика. Через месяц вы будете знать, какая механика приводит людей, а какая собирает охваты.

Метки по аккаунтам дают ещё одну вещь, ради которой их и стоит заводить. Один креатор из пяти обычно приводит больше людей, чем остальные четверо вместе, и без разметки вы этого не увидите. Дальше решение простое: усилить его объёмом и разобрать, что именно он делает иначе. Как ставить креаторам задачи, чтобы разница была в подаче, а не в самодеятельности, я разбирала в статье как написать сценарий для UGC-ролика.

Что делать, если прокладки пока нет и ссылка ведёт прямо на карточку. Ставьте прокладку. Это несколько часов работы на любом конструкторе, и она закрывает сразу две задачи: не отдаёт вашего покупателя площадке и даёт вам единственную точку, где переходы вообще считаются. Как её собрать и что на неё положить, расписано в статье что поставить в шапку профиля.

След второй: прирост брендовых запросов

Коротко: часть людей после ролика ссылку не нажимает и через день ищет вас по названию бренда руками. Эта цифра честнее переходов и снимается бесплатно.

Механика такая. Человек посмотрел ролик, товар запомнил, ссылку не нажал. Через день-два он ищет вас руками: по названию бренда в поиске площадки, в Яндексе или в Google. Такой заказ не попадёт ни в один ваш счётчик, но он ваш.

Где смотреть: Яндекс Вордстат и Google Trends по поисковым системам, внутренняя аналитика площадки по маркетплейсу. Везде видно динамику месяц к месяцу и день ко дню. Порядок работы такой: берёте зафиксированную базу за три месяца до старта, включаете завод и каждый месяц смотрите прирост.

Дельта и есть ваш результат. Если год подряд запросов было около десяти тысяч в месяц без всякого роста, а после запуска они пошли вверх каждый месяц, этот рост относится к заводу. Сезонность из расчёта вычитайте: декабрь в товарке растёт сам по себе, и приписывать его контенту нечестно.

Одна поправка про чистоту замера. Охваты и запросы, поднятые платной рекламой, из расчёта убираются: это заслуга бюджета, а не контента. Смешивать их - тот же самый способ получить красивую цифру, которая ничего не значит.

След третий: запросы по артикулу

Коротко: люди, дошедшие до покупки после ролика, часто вводят номер товара руками. Прирост таких запросов виден в аналитике площадки и работает даже без прокладки.

Артикул в поиске набирают только те, кто пришёл снаружи с конкретным намерением. Из внутренней выдачи так не ищут: там человек просто листает категорию. Поэтому прирост запросов по номеру товара - самый чистый признак внешнего трафика из тех, что доступны бесплатно.

Способ грубый, и я это честно говорю. Он не даст вам точного числа переходов, он даст динамику: было столько-то, стало столько-то, растёт вместе с публикациями или не растёт. Для решения «продолжаем или чиним» этого достаточно.

Смотреть на эту цифру стоит с недельным сдвигом. Между роликом и заказом у человека проходит несколько дней: он посмотрел вечером, вспомнил в выходные, набрал артикул в понедельник. Если сверять график запросов с датами публикаций день в день, вы увидите шум и решите, что связи нет. Сдвиньте окно на неделю - и совпадения станут видны.

Отдельно отмечайте в той же таблице дни, когда выходил ролик у блогера или включалась платная реклама. Всплеск после них тоже будет, но он к работе завода отношения не имеет, и в расчёт своих цифр его тащить не надо. Как отбирать блогеров, чтобы их всплески вообще были настоящими, разобрано в статье как проверить блогера перед рекламой.

Складывайте два следа вместе. Переходы со счётчика на прокладке плюс прирост запросов по артикулу и бренду - это и есть ваша оценка людей, которых привёл контент. Дальше с этой цифрой уже можно работать.

Как из переходов получить заказы

Коротко: переходы умножаются на среднюю конверсию карточки. Это оценка, но она сходится с реальностью лучше любых ощущений.

Формула простая: количество переходов, посчитанное двумя способами выше, умножается на среднюю конверсию вашего товара из аналитики площадки. На выходе получается среднее количество заказов, которые дал завод.

Пример арифметики. Прокладка дала три тысячи переходов за месяц, средняя конверсия карточки в заказ пять процентов, значит заводу засчитывается около ста пятидесяти заказов. Дальше эта цифра сверяется с фактическим приростом заказов относительно вашей базы «до». Если они расходятся в разы, ищите ошибку в замере, а не подгоняйте цифры.

Где расчёт врёт, и об этом лучше знать заранее:

• Средняя конверсия по карточке взята за неудачный период. Берите ровный месяц без распродаж.
• Заказы и продажи расходятся сильно. В одежде разница между заказом и выкупом бывает в разы, тогда считайте отдельно по выкупленным.
• Часть трафика идёт от платной рекламы. Её переходы в расчёт завода не попадают.

Когда эти три цифры собираются в одном месте и обновляются раз в неделю, решение по каналу принимается за пять минут, а не за вечер в таблицах. Ровно для этого мы собираем клиентам дашборд контент-завода: воронка от охвата до заказа, цена охвата и цена клиента, топ-аккаунты и топ-форматы в одной панели.

Цена клиента и стоимость тысячи просмотров

Коротко: цена клиента считается как весь бюджет завода, делённый на количество заказов. Это главная цифра, и она одна решает судьбу канала.

Две цифры закрывают вопрос об эффективности:

• Стоимость тысячи просмотров. Бюджет завода делится на просмотры и умножается на тысячу. Показывает, дорого ли вам обходится внимание, и считается с первого месяца, когда других данных ещё нет.
• Цена привлечённого клиента. Весь бюджет завода делится на количество заказов. Если заказы и продажи расходятся, считайте по продажам.

Дальше цена клиента сравнивается с вашей маржой с одного заказа. Маржа больше - канал живой, и вопрос только в масштабе. Если она меньше, чинить надо маршрут, а не контент: скорее всего, люди теряются где-то между роликом и картой оплаты. Где именно рвётся воронка, разобрано по пяти местам в статье охваты есть, а продаж нет.

И критерий, по которому я оцениваю успех завода на консультациях. Успех - это когда цифры встраиваются в вашу экономику и собственник готов вкладывать в канал больше. Не готов - где-то ошибка, и её видно по этим же пяти показателям. Разобрать свои цифры за час можно на личной консультации: проходим по замерам, воронке и бюджету и выходим с планом.

Календарь: какую цифру спрашивать в какой месяц

Коротко: спрашивать продажи в первый месяц работы завода бессмысленно. Полная оцифровка наступает к шестому месяцу, и раньше её требовать не с чего.

Как это распределяется по времени:

• Месяц первый. Никаких показателей. Идёт стройка: команда, аккаунты, прогрев, первые сценарии.
• Месяцы второй и третий. Только охваты, ориентир от одного до трёх миллионов просмотров в месяц. Параллельно тестируются воронки и замеряются конверсии по каждой.
• Месяцы четвёртый и пятый. Добавляются переходы. Раньше их не предскажет никто: пока не найдены рабочие воронки, любое число здесь берётся с потолка.
• Месяц шестой. Цена клиента и брендовые запросы. К этому моменту завод оцифрован полностью: понятно, сколько нужно охватов, какие форматы дают переходы и какая механика даёт самую низкую цену клиента.

Исключение одно. Если бизнес продаёт услуги через сайт, все оплаты идут по платёжной системе и есть отдел продаж, полная сквозная аналитика собирается быстро. Тогда всё сдвигается: заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца.

Первые три месяца при этом не пустые. В них тестируются гипотезы: разные воронки, промокоды, кэшбэки, бесплатники, обучающие видео, разные боли и сегменты. Именно эти замеры потом и превращаются в понятные показатели.

Девять ошибок замера, которые я вижу чаще всего

Коротко: половина неверных решений по заводу принимается не из-за плохих цифр, а из-за неправильно поставленного вопроса к ним.

Ошибки при постановке целей:

• Спрашивать продажи в первый месяц работы завода.
• Ставить план по переходам раньше четвёртого месяца.
• Судить о заводе по одному залетевшему ролику.

Ошибки в самом замере:

• Не зафиксировать цифру «до»: потом нечем доказать рост.
• Считать охваты вместе с теми, что нагнала платная реклама.
• Смотреть только просмотры и ни разу не посчитать цену клиента.

Ошибки в реакции на цифры:

• Менять креатора, когда на самом деле не работает связка целиком.
• Масштабировать до того, как найдена рабочая воронка.
• Бросать тесты гипотез после первых удачных цифр.

И самый прямой способ проверить себя, если сомневаетесь во всех расчётах сразу: выключите завод на две недели и посмотрите, куда поедут заказы. Дороже любого пикселя, зато честнее не бывает.

Внешний трафик на маркетплейс считается пятью цифрами и одной таблицей, которая обновляется раз в неделю. Я, Анастасия Майер, ставлю этот замер в каждом проекте до первой публикации, потому что без него четвёртый месяц превращается в спор о вкусах. Как работает сам канал и с чего его начинать, разобрано в опорной статье внешний трафик на Wildberries, а вся система замеров по шагам с шаблонами лежит в курсе «Контент-завод с нуля». Если считать некогда и нужен готовый контур с командой и метриками, это контент-завод под ключ. Цифры по своим проектам выкладываю в Telegram-канале, разборы чужих метрик идут каждую неделю в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода», урок 7 «Воронки продаж контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль» из библиотеки «Контент-завод Майер»: пять метрик с формулами, календарь показателей по месяцам, список цифр «до» и грабли замера.
• Практика 20 контент-заводов, собранных с марта 2025 года: замеры без сквозной аналитики в 10 нишах.