Как связать сайт, соцсети и маркетплейс в одну систему

У селлера почти всегда три канала и три отдельные жизни. Соцсети собирают просмотры, маркетплейс закрывает заказы, сайт стоит где-то рядом и ждёт лучших времён. Связать сайт, соцсети и маркетплейс в одну систему - значит перестать смотреть на них как на три источника продаж и собрать из них один маршрут, по которому идёт покупатель.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на маркетплейсах. Самый частый запрос на консультациях звучит так: охваты есть, а продаж нет. Я видела проект, где два миллиона просмотров за полгода дали одну продажу. Канала там было три, системы - ни одной.

Разберу роль каждого канала, как выглядит путь покупателя целиком, какой шаг между роликом и карточкой обязателен, что в этой связке считают и в каком порядке её собирают.

Почему три канала живут как три отдельных бизнеса

Коротко: потому что у каждого канала свой KPI, и ни один из этих KPI не отвечает за деньги целиком.

Разделение обычно складывается само. Соцсетями занимается подрядчик, и его спрашивают про охваты. Маркетплейсом занимается менеджер по продажам, и его спрашивают про выкуп. Сайт сделал фрилансер два года назад, и о нём не спрашивают вообще. Каждый отчитывается за свой кусок, а покупатель при этом ходит между каналами и теряется на стыках.

Дальше вы оплачиваете внимание, которое не доходит до кассы. Охваты и продажи - разные вещи: собрать просмотры просто, провокация или смешной мем дадут охват любому. Люди придут посмотреть и посмеяться, покупать они не пойдут. Продаёт маршрут от просмотра до кассы, а не сам просмотр.

Пять мест, где этот маршрут обычно рвётся:

• Контент собирает не ту аудиторию. Ролики залетают, но смотрят их люди, которые никогда ничего не купят: аккаунт не прогрет под покупателя или сценарий бьёт не в ту боль.
• Прямая ссылка на артикул. Человек попадает на маркетплейс и растекается по чужим товарам.
• В контенте нет покупательского опыта. Не показано, как покупать, где искать, что вводить, как товар выглядит в руках.
• Воронка обрывается на входе. Человек зашёл в профиль, а там нет ни бесплатного материала, ни следующего шага.
• Воронку никто не считает. Нет пикселей, нет меток, нет цифры «до», и чинить нечего, потому что непонятно, что сломано.

Отметьте те пункты, которые узнали у себя. Обычно их больше одного, и в них лежит вся разница между выручкой, которую вы получаете сейчас, и выручкой с того же самого контента при собранной связке.

Связать сайт, соцсети и маркетплейс: кто за что отвечает

Коротко: соцсети добывают внимание, свой шаг посередине превращает внимание в контакт и мотивацию, маркетплейс закрывает оплату и логистику, сайт держит то, что вам принадлежит.

Роли в системе не взаимозаменяемы, и путаница в них стоит дороже всего. Разложу по каналам.

• Соцсети. Это цех, который производит внимание: сетка аккаунтов бренда и креаторов, поток роликов, тесты сценарных линий. Продаж от соцсетей не ждут - от них ждут охват нужных людей и переход на следующий шаг.
• Свой шаг посередине. Страница-прокладка, мини-сайт или бот. Здесь человек получает что-то бесплатное и мгновенно потребляемое, а вместе с ним выгоду в обмен на контакт.
• Маркетплейс. Это касса и склад: доверие покупателя к оплате, логистика, возвраты, отзывы. За это он берёт комиссию, и за эти деньги он действительно работает.
• Сайт. Второй контур продаж и единственное место, где покупатель остаётся за вами: контакт, история заказов, повторные продажи, честная аналитика пути.

Самая дорогая ошибка в этой раскладке - требовать от соцсетей продаж, а от сайта охвата. У соцсети другая механика: она доводит человека до следующего шага и на этом останавливается, а сайт трафик только принимает, добывать его он не умеет. Что происходит с трафиком, когда второго контура нет совсем, я разбирала в статье свой сайт для селлера маркетплейса.

Что это значит для денег прямо сейчас: если у вас работают соцсети и маркетплейс, а шага посередине нет, вы платите за трафик, который достаётся площадке и её другим продавцам. Посчитать, во что это обходится в месяц на ваших объёмах, можно в калькуляторе.

Путь покупателя: один маршрут вместо трёх

Коротко: человек идёт по цепочке ролик - своя страница - бесплатное - выгода за контакт - карточка, и на каждом шаге получает причину сделать следующий.

Маршрут, который я собираю на заводах, выглядит так.

Сначала ролик. В нём закрыта вся покупательская часть: в чём выгода именно этого товара, почему стоит запомнить именно ваш бренд, как вещь выглядит в руках и как её искать. Прямую ссылку в этом месте не дают.

Дальше человек уходит на вашу страницу или в другой аккаунт. Там его встречает что-то бесплатное, что потребляется за минуту: мини-гайд, подборка, короткое видео с ответом на вопрос, который его зацепил. Внутри этого бесплатного зашит следующий шаг, и он связан с деньгами: промокод, кэшбэк, особое условие.

Выгоду человек забирает в обмен на контакт. Одна кнопка, одна анкета, бот или форма на сайте - где именно, зависит от того, что вы умеете поддерживать. После этого он получает ссылку на товар.

И только на последнем шаге открывается маркетплейс. К этому моменту у человека пять-семь касаний с брендом, он разобрался в товаре, у него на руках выгода и он уже решил покупать. Конверсия на этом шаге измеряется десятками процентов, тогда как переход с ролика прямо на артикул даёт тысячные доли. Даже если у вас выйдет в разы скромнее, разница с тысячными долями остаётся принципиальной.

Сколько именно касаний нужно вашему покупателю и откуда они берутся, разобрано в статье сколько касаний до покупки.

Соцсети: работа заканчивается не ссылкой

Коротко: задача соцсетей - привести нужных людей на следующий шаг, и для этого в контенте должен быть показан путь, а не просто упомянут товар.

Сетка аккаунтов тут устроена просто: основной аккаунт бренда в каждой значимой соцсети плюс по аккаунту на каждого креатора. Двадцать креаторов дают двадцать один аккаунт в одной соцсети, и столько же в следующей. Каждый креатор закреплён за своим профилем аудитории и своей болью, поэтому сетка одновременно тестирует несколько гипотез и не падает целиком, когда один аккаунт выпал.

Внутри контента на связку работают три вещи:

• Покупательский опыт в кадре. Человек должен увидеть, как товар берут в руки, как его ищут, что набирают в поиске, как выглядит нужная карточка среди похожих.
• Имя бренда, которое можно повторить. Если название проговорили невнятно, человек наберёт его с ошибкой и уйдёт к конкуренту.
• Один понятный следующий шаг. Ссылка в шапке профиля ведёт в одно место, а не в каталог из восьми кнопок. Как собрать эту шапку, расписано в статье ссылка в шапке профиля.

Один удачный ролик дальше расходится по системе: он выкладывается в разные соцсети одновременно, идёт в лёгкий перемонтаж у монтажёра, снимается заново другим креатором по тому же сценарию. Повторная выкладка того же файла в ту же соцсеть при этом не проходит: площадка либо не опубликует его, либо уронит видимость аккаунта.

Средний шаг: прокладка, сайт или бот

Коротко: шаг посередине обязателен, а вот чем он будет - страницей, сайтом или ботом - зависит от того, что вы готовы поддерживать каждую неделю.

Маршрутов из соцсетей всего несколько, и у каждого своя цена:

• Страница-прокладка. Собирается за вечер, живёт на отдельном домене или в конструкторе, держит бесплатный материал и выгоду за контакт. Самый быстрый способ закрыть дыру. Что на неё ставить, разобрано в статье страница-прокладка для маркетплейса.
• Второй аккаунт. Работает, когда сайта нет совсем: бесплатное лежит в закреплённых сообщениях, выгода выдаётся в переписке. Дёшево, но контакт собирается вручную.
• Телеграм-бот. Хорош там, где нужно выдать материал и забрать контакт автоматически, и бесполезен там, где его некому настроить и некому отвечать. Про канал и его роль в связке - в статье телеграм-канал для селлера.
• Свой сайт. Самый дорогой и самый полезный вариант: он и принимает трафик, и собирает базу, и показывает честную аналитику. С какого момента он перестаёт быть игрушкой, разобрано в статье когда селлеру рано делать свой сайт.

Сравнение всех маршрутов по цене и отдаче я собирала в статье куда вести трафик из соцсетей. Выбор тут делается не по красоте, а по честному ответу на вопрос, кто будет это обслуживать в следующий вторник.

Маркетплейс: что он делает за вас и что забирает

Коротко: площадка берёт на себя оплату, доставку, возвраты и доверие покупателя, а забирает комиссию и самого покупателя.

Комиссия выглядит как чистая потеря до того момента, когда начинаешь считать, что за неё делают. Площадка держит привычный людям способ оплаты, логистику, пункты выдачи, механику возвратов и отзывы, которым верят. Собрать это у себя с нуля стоит дороже комиссии, пока объёмы небольшие.

Забирает она при этом две вещи. Первая - маржу. Вторая, которая дороже, - покупателя: вы не знаете, кто купил, не можете написать ему сами и не можете продать во второй раз без новой оплаты трафика. Разбор расходов по двум контурам и объёма, при котором свой канал начинает выигрывать, лежит в статье продажи мимо маркетплейса.

Отсюда правило раскладки ассортимента и цен: одинаковая цена в двух каналах заставляет их отбирать заказы друг у друга, поэтому часть позиций и часть выгоды держат только у себя. Как это делится, разобрано в статье цены на сайте и маркетплейсе.

Что остаётся только вам: контакт и повторная продажа

Коротко: в связке три канала, но собственный актив у селлера один - база контактов и то, что вы можете ей сказать.

База собирается ровно в том месте, где человек получает выгоду за контакт. Поэтому шаг посередине нужен даже тем, кто продаёт исключительно на маркетплейсе: без него каждый новый заказ стоит столько же, сколько первый, и экономика не улучшается никогда.

Работает это так:

• Человек оставил контакт на вашей странице, забрал промокод и купил на площадке.
• У вас остался его контакт, и позвать его на следующую покупку можно без оплаты трафика.
• Второй заказ стоит вам сообщения, а не бюджета на контент.

С чего начинать собирать базу, если её нет вообще, расписано в статье своя база клиентов у селлера. Второй способ дотянуться до покупателя, который уже купил на площадке, - вкладыш в коробке: он не требует сайта и работает на вторую продажу. Как его оформить, разобрано в статье вкладыш в посылку, а что говорить человеку, чтобы он перешёл к вам сам, - в статье как перевести покупателя на свой сайт.

Как считать всю связку: пять цифр и календарь

Коротко: пять метрик покрывают весь маршрут от просмотра до оплаты, и спрашивать их нужно не все сразу, а по календарю.

Метрики, которые я снимаю на заводах:

• Стоимость тысячи просмотров - бюджет завода, делённый на просмотры и умноженный на тысячу. Показывает, дорого ли обходится внимание.
• Прирост брендовых запросов и запросов по артикулу. Вордстат, Google Trends, внутренняя аналитика площадки. Базу замеряют за три месяца до старта, иначе сравнивать будет нечем.
• Переходы. Пиксели и UTM-метки на вашей странице. Если статистики нет, смотрят прирост запросов по номеру артикула.
• Заказы - переходы, умноженные на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки.
• Цена клиента - весь бюджет завода, делённый на количество заказов. Главная цифра в системе.

Календарь, по которому эти цифры спрашивают с команды:

• Месяц первый. Никаких показателей: идёт стройка команды, аккаунтов, прогрева и первых сценариев.
• Месяцы второй и третий. Только охваты, ориентир - от одного до трёх миллионов просмотров в месяц. Параллельно тестируются воронки.
• Месяцы четвёртый и пятый. Добавляются переходы. Раньше их никто не предскажет.
• Месяц шестой. Цена клиента и брендовые запросы. К этому моменту связка оцифрована целиком.

Есть сквозная аналитика с оплатами на сайте - всё сдвигается: заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца. Это ещё один аргумент за свой контур: он не только продаёт, но и показывает правду быстрее.

Пять цифр по трём каналам удобнее держать в одном месте и обновлять раз в неделю - для этого собран дашборд. И отдельная проверка на честность, которая стоит ноль рублей: выключите завод на две недели и посмотрите, куда поедут заказы. Это самый прямой способ понять, что даёт система, а что шло бы и без неё.

Порядок сборки и что ломает связку

Коротко: связку собирают за неделю в одном порядке - сначала убирают прямую ссылку, потом ставят бесплатное, потом счётчики, потом правят сценарии.

План, если охваты уже есть, а заказов нет:

• Дни первый-второй. Убрать прямые ссылки на артикул, поставить шаг посередине: второй аккаунт или мини-сайт.
• Дни второй-третий. Собрать бесплатный материал, который потребляется мгновенно, и зашить внутрь выгоду за контакт.
• Дни третий-четвёртый. Поставить пиксели и метки. Без них следующий месяц опять пройдёт вслепую.
• Дни четвёртый-пятый. Переписать сценарии под покупательский опыт: где искать, что вводить, как выглядит товар.
• Дни пятый-седьмой. Свести первую таблицу метрик: пять цифр в одном месте, обновление раз в неделю.

Что ломает связку чаще всего:

• Разные обещания в каналах. В ролике одна цена и один состав, на карточке другой, на сайте третий. Человек выбирает не канал, а продавца, и уходит к тому, кто не противоречит себе.
• Выбор, который предлагают покупателю. Три равноправные кнопки вместо одного маршрута. Поставленный перед выбором человек чаще всего не выбирает вообще.
• Канал без хозяина. Сайт, которым не занимается никто, работает хуже, чем его отсутствие: он отнимает трафик и ничего не возвращает.
• Замер после старта. Метки и счётчики ставят до первой публикации, а не когда понадобился отчёт.

Что это значит для ваших денег: собранная связка не требует нового бюджета на рекламу. Она требует одной недели работы и переносит те же просмотры из разряда «посмотрели» в разряд «купили». Если собирать её не руками, а сразу системой с командой и регламентами, это контент-завод под ключ; если нужно сначала разложить свои три канала по ролям и увидеть, где именно рвётся, - это консультация.

Я, Анастасия Майер, за 20 собранных заводов не встречала проекта, где проблема была в количестве контента. Рвётся всегда на стыках между каналами, и чинится это одним шагом посередине. Разборы связок выкладываю в Telegram-канале, живые системы участников смотрим в клубе Майер. Вся воронка от просмотра до выкупа разложена по урокам в курсе «Контент-завод с нуля», а гайды по метрикам и запуску лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 2 «Три типа контент-заводов», урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 24 «Масштабирование контента», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «Пять дыр в воронке и пять метрик завода» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: селлеры с магазином на площадке, своим сайтом и сеткой соцсетей.