Как считать ДРР на маркетплейсе, когда есть внешний трафик

Как считать ДРР на маркетплейсе, селлер обычно не задумывается: площадка показывает долю рекламных расходов в кабинете сама. Потом рядом с внутренней рекламой появляется контент-завод с бюджетом на ролики и креаторов, и цифра из кабинета начинает описывать уже половину магазина.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на Wildberries и Ozon. Эту долю я считаю отдельно от отчёта площадки: бюджет завода попадает в рекламные расходы не целиком, и его результат приходит не в том месяце, когда потрачены деньги.

Разберу в три шага: что стоит в формуле, какую часть бюджета завода относить к рекламе и как не смешать два канала в одну цифру.

Как считать ДРР на маркетплейсе: числитель и знаменатель

Коротко: ДРР - доля рекламных расходов в выручке. Расходы на продвижение делите на выручку, которую это продвижение принесло, и умножаете на сто.

В числитель внутренняя реклама площадки попадает целиком: включили, деньги списались, показы получены. Внешний трафик попадает частями - об этом следующий раздел. В знаменатель идёт выручка от этого продвижения, без органики и постоянных покупателей: свалите всё в один знаменатель, и доля выйдет красивая и бесполезная. Отчёт площадки закрывает только свою половину, человек из ролика для неё - посетитель из поиска.

Дальше общая цифра начинает вредить. По моим проектам цена тысячи просмотров расходится в семнадцать раз: 36 рублей на женских вечерних платьях и 610 на офисных, при цене клиента от 57 до 596 рублей. Считайте долю одной формулой - и товар с дешёвым охватом будет годами дотировать товар с дорогим. Цифры по проектам лежат в кейсах, свою экономику прогоните через калькулятор.

Почему бюджет контент-завода попадает в ДРР не целиком

Коротко: часть бюджета работает на конкретный артикул в этом месяце, часть - на имя бренда, которое принесёт заказы через полгода. В рекламные расходы честно идёт первая.

Расход на рекламу, который отработает в ближайшие недели:

• ролики под конкретный артикул и оплата креаторов за этот поток;
• монтаж и перемонтаж под площадки;
• прокладка, промокоды и кэшбэк за покупку.

Вложение в бренд, которое окупается позже:

• регистрация и прогрев аккаунтов, прокси и устройства;
• первый месяц, пока идёт стройка команды;
• контент без прямой продажи, растящий узнаваемость.

Первый месяц завода показателей не даёт по смыслу процесса: в нём собирают команду, аккаунты и первые сценарии. Второй и третий дают охваты, переходы предсказуемы с четвёртого-пятого месяца, цена клиента и брендовые запросы - с шестого. Сложите бюджет стройки с выручкой того же месяца, и доля выйдет чудовищной: завод закроют за неделю до того, как он начал бы отдавать. Как контент садится в себестоимость товара - в статье про долю контента в юните товара.

Как развести внутреннюю рекламу площадки и внешний трафик

Коротко: считайте два канала двумя формулами и складывайте только в самом конце, в общей доле по магазину.

По внутренней рекламе всё берётся из отчёта площадки. По внешнему трафику цепочка собирается руками:

• переходы - пиксели Google, TikTok, Facebook и UTM-метки на ссылке на прокладку;
• заказы - переходы умножить на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки;
• выручка - заказы умножить на средний чек по артикулу;
• расход - рекламная строка бюджета завода вместе с бартером и монтажом.

Нет статистики по переходам - остаётся прирост запросов по артикулу и по названию бренда в аналитике площадки, Вордстате и Google Trends: грубее, зато не подделаешь. База снимается за три месяца до старта, и как её оформить, я разбирала отдельно.

Чаще всего цифру ломают двумя способами: складывают охваты завода с охватами внутренней рекламы и считают заказы по всему магазину. В первом случае получается канал, в котором нечего чинить, во втором растущий артикул тянет вверх соседние.

Прямая проверка честности - выключить завод на две недели и посмотреть, куда поедут заказы. Грубо, зато спор «что дала внешка» закрывается цифрами. Свести расходы и заказы по каналам помогает дашборд контент-завода, а формулу под ваш товар разберём на консультации.

Я, Анастасия Майер, свожу это к правилу: доля рекламных расходов имеет смысл внутри одного канала и одного артикула. Разделите бюджет на рекламную и брендовую строку, внешний трафик считайте через переходы и конверсию карточки, а общую долю складывайте последней. Какие пять метрик смотреть рядом - в статье про метрики селлера, полная модель расчёта - в курсе «Контент-завод с нуля».

Разборы цифр выкладываю в Telegram-канале, спорные расчёты считаем в клубе Майер.

Источники

• Урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - формулы пяти параметров и календарь показателей по месяцам.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода» - замер цифры «до» за три месяца, грабли замера и проверка выключением завода на две недели. Лежит в бесплатных материалах.
• Отчёты по проектам в кейсах - цена тысячи просмотров и цена клиента по нишам.