Контент-завод для двух маркетплейсов: как не делать работу дважды

Один и тот же товар лежит на двух площадках, а контент снимали под одну. Дальше селлер выбирает: переснимать всё под вторую, слать трафик в одно место или оставить второй магазин без внешнего трафика. Контент-завод для двух маркетплейсов собирается иначе - производство остаётся одним, разводится только последний шаг воронки.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на Wildberries и Ozon. Магазины сразу на двух площадках в проектах встречаются постоянно, и почти всегда работа дублируется там, где этого можно было не делать.

Разберу по шагам: что переиспользуется один в один, где начинается разница, как собрать один маршрут на два магазина, как считать результат и в каком порядке подключать вторую площадку.

Что переиспользуется без переделки

Коротко: весь производственный контур - сценарии, креаторы, съёмки, аккаунты и готовые ролики - работает на оба магазина сразу.

Контент не привязан к площадке. Ролик снимают про товар, а не про витрину: боль покупателя, решение, результат и показ того, как человек находит вещь. Ни одна часть не меняется от того, где лежит артикул.

Поэтому дублировать не нужно:

• Сценарный план. Разбор рынка, боли по сегментам, сценарные линии под каждого креатора - всё считается от товара и покупателя.
• Креаторов и их аккаунты. Сетка строится под бренд: основной аккаунт в каждой соцсети плюс аккаунт на каждого креатора. Вторая площадка новых аккаунтов не требует.
• Съёмку. Один заход кормит оба.
• Монтаж и размножение. Один ролик уходит в разные соцсети одновременно, дальше идёт в тираж: лёгкий перемонтаж у монтажёра стоит около ста рублей, бот даёт микроизменения, из десяти его копий сейчас доживает примерно половина. Детали - в статье уникализация видео для соцсетей.

Одна оговорка про тираж, которая стоит денег: тот же файл второй раз в ту же соцсеть выкладывать нельзя - площадка либо не опубликует его, либо уронит видимость аккаунта. Число магазинов на объём контента не влияет, аккуратность выкладки влияет сильно.

Контент-завод для двух маркетплейсов: где начинается разница

Коротко: расходятся только правила последнего шага - как выглядит ссылка, что можно сказать про промокод и по какому номеру человек ищет товар.

Артикул у товара на каждой площадке свой. Отсюда три места, где два магазина перестают быть одним:

• Номер товара. Если в ролике называют или показывают артикул, он годится ровно для одной площадки.
• Правила про внешние ссылки и скидки. У площадок они разные и меняются, поэтому в сценарий не зашивают ни формулировку скидки, ни обещание, которое завтра придётся переписывать.
• Внутренняя аналитика. Каждая площадка считает показы, переходы и конверсию по-своему, сравнивать их напрямую смысла нет.

Главная ошибка тут вообще не в выборе площадки, а в прямой ссылке на карточку. Человек приходит на маркетплейс и растекается по чужим товарам: у площадки своя задача - нарастить корзину, и она с ней справляется лучше вас. Конверсия с ролика напрямую на артикул измеряется тысячными долями процента, то есть деньгами, которые вы заплатили за трафик конкурентам. Как это выглядит в цифрах, я разбирала в статье подменный артикул.

Что это значит для вашего кошелька: пока в ролике стоит прямая ссылка, вторая площадка ничего не ухудшает - оплаченный трафик утекает с обеих одинаково. Чинится это одним шагом, и он же снимает вопрос «куда вести, если магазинов два».

Прокладка на два магазина: один шаг вместо двух

Коротко: между роликом и карточкой ставят свою страницу, и выбор площадки делает на ней покупатель, а не вы в сценарии.

Схема воронки, которую я собираю на заводах, устроена так. В ролике закрыта вся покупательская часть: зачем брать, в чём выгода, как товар выглядит в руках, как его искать. Ссылка ведёт не в магазин, а на свою страницу, где человеку сразу отдают что-то бесплатное и мгновенно потребляемое - мини-гайд, подборку, короткое видео с ответом на вопрос, который его зацепил. Внутри этого бесплатного зашит следующий шаг: промокод, кэшбэк или особое условие, которое человек забирает в обмен на контакт. И только после этого он получает ссылку на товар.

Для двух маркетплейсов схема удобна тем, что развилка живёт на вашей странице. Две кнопки с названиями площадок, и покупатель уходит туда, где ему привычнее платить. Сценарий один, ролик один, а магазинов за кнопками может быть и три.

Разница в конверсии тут не косметическая. Прямая ссылка на артикул даёт тысячные доли процента, собранная воронка - десятки процентов от тех, кто дошёл до последнего шага: человек к этому моменту получил пять-семь касаний с брендом, разобрался в товаре и держит в руках выгоду. Как собирается связка, разложено в статье связка «ролик - прокладка - карточка».

Замер: цифры считают по каждой площадке отдельно

Коротко: завод один, бюджет один, а переходы, заказы и цену клиента разводят по площадкам - иначе слабый магазин спрячется за сильным.

Пять показателей, по которым я смотрю эффективность завода:

• Стоимость тысячи просмотров - бюджет завода, делённый на просмотры и умноженный на тысячу. Общая на оба магазина: контент общий.
• Прирост брендовых запросов и запросов по артикулу. По каждой площадке через её аналитику, по поиску - в Вордстате и Google Trends.
• Переходы. Пиксели и UTM-метки на вашей странице плюс отдельная метка на каждую кнопку. Без этого не узнать, какой магазин забирает трафик.
• Заказы - переходы, умноженные на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки. Конверсия у двух магазинов разная, поэтому и заказы считаются раздельно.
• Цена клиента - весь бюджет завода, поделённый на число заказов. Её тоже считают по площадкам, а сравнивают с общей экономикой бизнеса.

Метки на кнопки ставят до первой публикации: иначе первый месяц пройдёт вслепую и сравнивать будет нечего. Как собрать метки, чтобы источник заказа не потерялся, я расписала в статье UTM-метки для маркетплейса. Свести пять цифр по двум площадкам в одно место помогает дашборд, а прикинуть, при какой марже внешний трафик на второй магазин имеет смысл, можно в калькуляторе.

И ещё одно, что экономит месяцы: зафиксируйте цифру «до» по каждой площадке - заказы в день за последний месяц, брендовые запросы за три месяца, среднюю конверсию карточки. Через три месяца вас спросят, что дал завод, а ответ готовится сейчас.

Что прибавляется в работе, а что нет

Коротко: прибавляется вторая карточка, вторая метка и вторая строка в отчёте, не прибавляется ни людей, ни роликов.

Команда остаётся той же: руководитель, менеджер, креаторы и аутсорс на монтаж. Отдельный человек под вторую площадку не нужен - нужен час в неделю менеджера на вторую карточку и вторую аналитику.

Что действительно добавляется:

• Вторая карточка под те же ролики: инфографика, видео в галерее, совпадение обещания из ролика с тем, что человек увидит в магазине.
• Вторая строка в недельной таблице метрик.
• Вторая кнопка и вторая метка на прокладке.

Что не добавляется: количество роликов. Объём контента считается от числа креаторов и аккаунтов, число магазинов на него не влияет. Завод масштабируют добавлением креаторов и аккаунтов, и вторая площадка такого требования не создаёт.

В каком порядке подключают вторую площадку

Коротко: сначала доводят связку на одной площадке до повторяемого результата, потом добавляют кнопку на вторую - и только после этого смотрят, стоит ли что-то менять в карточках.

Порядок, который работает:

• Месяц первый. Связка на сильной площадке: прокладка, бесплатник, выгода за контакт, метки и пиксели. На этом этапе показателей по заказам ещё нет, идёт стройка.
• Месяцы второй и третий. Объём и тесты воронок. Ориентир по охватам - от одного до трёх миллионов просмотров в месяц. KPI здесь только на охваты, всё остальное ещё нечем предсказать.
• Месяцы четвёртый и пятый. Появляются переходы, и тут добавляют кнопку второй площадки. Трафик уже предсказуемый, значит можно увидеть, как он делится.
• Месяц шестой. Цена клиента и брендовые запросы по каждой площадке. Видно, какой магазин окупает трафик, а какой живёт на остатках.

Открывать обе площадки на старте можно, но тогда первые месяцы вы не поймёте, что сработало: маршрут, площадка или сценарий. Что маркетплейс даёт карточке за внешний трафик, разобрано в статье как маркетплейс учитывает внешний трафик, а с чего начинается завод под товарку - в опорной статье контент-завод для селлера.

Я, Анастасия Майер, за 20 собранных заводов не видела ни одного случая, где два маркетплейса требовали двух контент-заводов. Требуется другое: своя страница между роликом и карточкой и честный раздельный замер. Разборы связок выкладываю в Telegram-канале, рабочие схемы участников смотрим в клубе Майер. Воронка под площадку разложена по урокам в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать её под свои два магазина можно на консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 2 «Три типа контент-заводов», урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 8 «Состав команды КЗ», урок 22 «Масштабирование контент-завода», урок 24 «Масштабирование контента», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «Пять дыр в воронке и пять метрик завода» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 заводов в 10 нишах: магазины на двух площадках.