Подменный артикул: стоит ли использовать при внешнем трафике

Подменный артикул придумали из здравого желания: завести под внешний трафик отдельную карточку, чтобы видеть в аналитике, сколько заказов пришло именно с роликов, а не с внутреннего поиска площадки. Учёт действительно становится чище. Проблема в том, что вместе с учётом селлер получает маршрут, на котором теряется почти весь оплаченный трафик.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, они дают около 30 млн охватов в месяц. Самая частая жалоба на консультациях звучит так: два миллиона просмотров и одна продажа за полгода. Примерно в половине случаев корень один - человека из ролика отправляют прямо на карточку, подменную или обычную.

Разберу, что подменный артикул решает, а что нет, какая у него конверсия рядом с нормальной воронкой, что происходит с покупателем в первые двадцать секунд после перехода на маркетплейс и какой маршрут ставят вместо прямой ссылки.

Что такое подменный артикул и зачем его заводят

Коротко: это дубль вашей карточки, созданный под внешний трафик, чтобы отделить заказы из соцсетей от заказов из внутреннего поиска площадки.

Логика селлера понятна. Внешний трафик плохо видно: маркетплейс не показывает, откуда пришёл человек, всё смешивается в один ком. Отдельный артикул выглядит решением задачи учёта: выложили ссылку в шапку профиля, посмотрели продажи на дубле и посчитали, что завод дал столько-то заказов.

К этому добавляют вторую надежду: на подменной карточке можно поставить свою цену или свой набор фото, не трогая основную. Кто-то так тестирует цену, кто-то прячет внешнюю аудиторию от конкурентов, следящих за его артикулами.

Задачу учёта дубль правда закрывает наполовину. Остальное разбивается о поведение человека на маркетплейсе. И у приёма есть цена, которую редко считают: дубль не наследует отзывы, рейтинг и позиции основной карточки. Человек приходит на пустую страницу без единого отзыва в категории, где отзывы решают.

Подменный артикул: стоит ли использовать, если посмотреть на конверсию

Коротко: конверсия с ролика напрямую на артикул измеряется тысячными долями процента, а конверсия по нормальной воронке идёт десятками процентов, и это разница не в проценты, а в порядки.

Цифры, с которыми я работаю, такие. Переход «рилс - подменный артикул - покупка» даёт конверсию в тысячных долях процента. Переход по выстроенной воронке, где между роликом и карточкой стоят ещё несколько шагов, даёт от 30 до 50%, а если у вас получается 10-20%, это всё равно другая вселенная по сравнению с нулём и запятой.

Здесь легко обмануться, потому что заказы на дубле всё-таки появляются. Идут они от объёма охватов, а не от качества маршрута. Миллион просмотров превращается в единичные заказы, селлер видит цифру больше нуля и решает, что связка работает. На деле он платит за внимание по полной, а забирает доли процента от него.

Считать это стоит в цене клиента: весь бюджет завода поделить на количество заказов. На прямой ссылке цифра выходит такой, что ни в какую юнит-экономику не помещается. Прикинуть, как она ложится в вашу себестоимость, можно в калькуляторе окупаемости завода. Почему просмотры и деньги живут отдельно, я разбирала в статье охваты есть, а продаж нет.

Что происходит с человеком после перехода на площадку

Коротко: маркетплейс зарабатывает на размере корзины, поэтому он немедленно уводит вашего зрителя от вашего товара к другим - в том числе к конкурентам.

Проследим путь. Девушка посмотрела ролик, ей понравилась вещь, она нажала на ссылку и попала на карточку. Дальше начинается работа площадки: рядом с вашим товаром стоят похожие, ниже блок «с этим покупают», сбоку то, что она смотрела вчера. У маркетплейса есть своя задача - нарастить корзину этого человека, и он её решает хорошо.

Через двадцать секунд она листает другие платья, потом уходит в серьги и сумки. Через минуту в голове не осталось ни вашего бренда, ни причины, по которой ей нужен был ваш товар, ни выгоды от покупки у вас. Вы заплатили креатору, менеджеру и монтажёру за приход покупателя на площадку, а корзину собрал маркетплейс и ваш сосед по выдаче.

Второй слой проблемы - мотивация. В ролике человек получил эмоцию и максимум одно касание с брендом. Покупка на маркетплейсе редко случается с первого касания: до заказа их обычно набирается пять-семь. Прямая ссылка сжимает эту лестницу в один шаг и просто теряет всех, кто не готов купить прямо сейчас.

Дубль карточки тут ничего не меняет: растекание зависит от того, куда человек попал, а не от номера товара. Куда именно уходит покупатель и почему возвращается уже к другому продавцу - в статье почему покупатель уходит к конкуренту.

Чем заменить прямую ссылку

Коротко: между роликом и карточкой ставится один свой шаг - прокладка с бесплатником и выгодой за контакт, и только после него человек уходит на товар.

Маршрут, который я собираю на всех проектах, выглядит так.

• Ролик. Внутри самого контента человек видит покупательский опыт: как товар выглядит в руках, что вводить в поиске, где искать, в чём выгода. Ролик не отправляет никуда молча.
• Прокладка. Второй аккаунт или мини-сайт, куда ведёт ссылка из шапки. Там лежит бесплатник, который потребляется мгновенно: мини-гайд, короткое видео с ответом на вопрос, который невозможно пропустить, подборка, рецепт.
• Выгода за контакт. Внутри бесплатника зашит следующий шаг: промокод, кэшбэк, скидка. Забрать её можно, оставив контакт в боте, квизе или анкете.
• Карточка. Ссылка на товар появляется последней, когда у человека уже есть причина, промокод и пять-семь касаний с брендом.

Этот маршрут делает три вещи сразу. Он удерживает внимание внутри вашего контура, он даёт вам контакт, который останется с вами и после первой покупки, и он честно размечается: переходы на прокладку видно через пиксели Google, TikTok и Facebook и через UTM-метки. Что положить на саму прокладку и как собрать её за вечер, расписано в статье страница-прокладка для маркетплейса. Сравнение четырёх маршрутов между собой - в статье куда вести трафик из соцсетей.

Собрать всю цепочку по шагам, от ролика до заказа, я показываю в курсе «Контент-завод с нуля» - воронкам там отведён отдельный урок, вместе с примерами бесплатников под товарку.

Когда подменный артикул всё-таки уместен

Коротко: как инструмент замера рядом с нормальной воронкой - да; как способ довести человека от ролика до заказа - нет.

Есть один сценарий, в котором дубль работает на вас. Воронка уже собрана: ролик ведёт на прокладку, там бесплатник и промокод, и только в конце человек получает ссылку. Вот эта финальная ссылка может вести на отдельный артикул - тогда вы увидите чистые заказы внешнего контура, не перепутанные с внутренним поиском. Промокод в этой схеме работает ещё и меткой: как её использовать, разобрано в статье промокод в контенте для трафика.

Оговорка про новую карточку остаётся в силе: у дубля не будет отзывов и накопленных позиций, поэтому в категориях, где человек перед покупкой читает отзывы, вы сами себе снизите конверсию на последнем шаге. В таких нишах лучше вести на основную карточку, а разметку строить на промокоде и приросте запросов по артикулу.

Если сквозной аналитики нет совсем, замер собирается из других следов: пиксели на прокладке, прирост брендовых запросов и прирост запросов по номеру артикула во внутренней аналитике площадки. Как это сводится вместе, я разбирала в статье как отследить внешний трафик на Wildberries, а когда каналов становится больше двух, цифры стоит стянуть в одну панель - как это выглядит, видно на странице дашборда контент-завода.

Что стоит запомнить

Коротко: подменный артикул - неплохой счётчик и очень плохой маршрут, и менять его нужно не на другой артикул, а на свой шаг между роликом и карточкой.

Я, Анастасия Майер, отвечаю на вопрос «подменный артикул: стоит ли использовать» так. Как элемент разметки в конце готовой воронки - берите, он честно покажет заказы внешнего контура. Как замену воронке - нет: вы оплатите маркетплейсу и конкурентам чужую корзину и не узнаете об этом, потому что заказы на дубле всё-таки будут капать.

Что сделать на этой неделе. Посмотреть, куда сейчас ведёт ссылка в шапке профиля. Если на артикул - собрать прокладку и положить туда бесплатник с выгодой за контакт. Поставить пиксели и метки до следующей публикации, а не после. И посчитать цену клиента по старому маршруту, чтобы через месяц было с чем сравнить.

Разборы связок и свежие цифры по заводам выкладываю в Telegram-канале, живые разборы участников идут раз в неделю в клубе Майер. Девять гайдов, включая разбор пяти дыр воронки, лежат в бесплатных материалах. Разложить вашу воронку на ваших цифрах можно на консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: дыра вторая - прямая ссылка на артикул, формулы пяти метрик и план починки на неделю - раздел с бесплатными материалами.
• Гайд 01 «Запуск контент-завода за 30 дней»: грабли третьей недели и требование «до товара человек проходит 5-7 точек контакта».
• Практика 20 контент-заводов под ключ в 10 нишах и 130+ консультаций: воронки, собранные вместо прямых ссылок.