Почему покупатель уходит с карточки к конкуренту

Покупатель уходит с карточки к конкуренту чаще всего в первые тридцать секунд после перехода, и обиднее всего то, что привели его вы. Ролик отработал, человек заинтересовался, нажал на ссылку, попал на маркетплейс - и купил там похожий товар у соседа по выдаче. Вы оплатили съёмку, оплатили внимание, а корзину собрал кто-то другой.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Жалоба «охваты есть, а продаж нет» приходит ко мне на консультации чаще всех остальных, и примерно в половине случаев дело не в контенте, а вот в этом коротком отрезке между роликом и оплатой.

Дальше разберу, что происходит с человеком после перехода, почему площадка работает против вашей продажи и что поставить между роликом и товаром.

Что происходит сразу после перехода на маркетплейс

Коротко: у площадки своя задача - нарастить корзину покупателя. Ваш товар в этой задаче лишь один из вариантов, и не обязательно тот, который она покажет.

Человек попадает на карточку и оказывается в витрине, где рядом лежат десятки похожих товаров. Он листает, сравнивает, отвлекается на юбки и сумки, и через минуту уже не помнит, откуда пришёл и зачем. Ролик, который его зацепил, остался в другой вкладке и в другом настроении.

Именно поэтому конверсия с ролика на прямую ссылку или подменный артикул измеряется тысячными долями процента. Вы заплатили за трафик, привели живого заинтересованного человека и отдали его площадке вместе с конкурентами, которые в этот момент не потратили ни рубля.

Есть и вторая потеря, менее заметная. Такой переход почти не оставляет следов: в отчётах площадки он выглядит как обычный визит, и связать его с вашим роликом нечем. Канал не только не продаёт, но ещё и не считается. Как ловить эти следы, если сквозной аналитики нет, разобрано в опорной статье внешний трафик на Wildberries.

Почему покупатель уходит с карточки к конкуренту: три причины

Коротко: человек уходит, когда у него нет причины купить именно у вас, нет выгоды в руках и нет памяти о бренде.

• В ролике не было покупательского опыта. Не показано, как товар выглядит в руках, где его искать, что вводить в поиске, чем он лучше соседнего по цене. Зритель ушёл заинтересованным вообще, а не заинтересованным в вас.
• Не осталось выгоды. Промокод, кэшбэк, скидка удерживают человека на вашей карточке, потому что у соседа их нет. Без выгоды выбор идёт по картинке и цене, а там всегда найдётся кто-то дешевле.
• Бренд не запомнился. Одно касание не запоминается: до осознанной покупки человеку нужно пять-семь точек контакта. С одной ссылки таких точек ровно одна.

Дальше начинается арифметика, которая быстро отрезвляет. Просмотры вы оплатили полностью, а до кассы дошли доли процента. Стоимость привлечённого заказа при таком маршруте улетает вверх, и канал закрывают со словами «контент не работает», хотя контент как раз работал. Посчитать, при какой цене клиента ваша экономика сходится, можно в калькуляторе окупаемости.

Что поставить между роликом и товаром

Коротко: прокладку с бесплатным материалом и выгодой. Она удерживает человека у вас и превращает интерес в заказ.

Маршрут выглядит так:

• Ролик даёт покупательский опыт: как пользоваться, где искать, что вводить, какая выгода.
• Ссылка ведёт на прокладку - отдельный аккаунт или мини-сайт, а не на артикул.
• На прокладке лежит бесплатный материал, который потребляется сразу: короткий гайд, рецепт, видео с ответом на вопрос, мимо которого сложно пройти.
• Внутри материала зашит следующий шаг: промокод, кэшбэк или скидка.
• За выгодой человек оставляет контакт в боте, квизе или анкете, и только после этого получает ссылку на товар.

К моменту перехода на карточку человек прошёл пять-семь касаний, запомнил бренд и держит в руках промокод. Конверсия на таком маршруте измеряется уже десятками процентов, и даже нижняя граница этого диапазона несопоставима с тысячными долями на прямой ссылке. Как собрать саму прокладку за вечер, расписано в статье страница-прокладка для маркетплейса, а остальные места, где утекает готовый трафик, разобраны в материале охваты есть, а продаж нет.

Поменяйте прямую ссылку на прокладку - это самая дешёвая правка из возможных и самая заметная по результату. Я, Анастасия Майер, разбираю такие маршруты на личной консультации за час, а вся воронка от просмотра до выкупа разложена по шагам в курсе «Контент-завод с нуля», урок 7. Свежие связки и цифры по проектам выкладываю в Telegram-канале, еженедельные разборы чужих воронок идут в клубе Майер.

Источники

• Расшифровка моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль» из библиотеки «Контент-завод Майер»: дыра 2 «прямая ссылка на артикул» и дыра 3 «в контенте нет покупательского опыта».
• Практика консультаций и 20 контент-заводов под ключ в 10 нишах.