Нормальный CPM в соцсетях: сколько стоит тысяча просмотров у контент-завода

Нормальный CPM в соцсетях ищут обычно так: услышали в чате селлеров цифру 40 рублей, посчитали у себя 300 и пошли увольнять подрядчика. А через месяц выясняется, что у соседа другой товар, другая ниша и в бюджет он не положил ни бартер, ни монтаж.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на Wildberries и Ozon. CPM в этих проектах разошёлся от 36 до 610 рублей, и разброс почти целиком объясняется товаром, а не старательностью команды.

Ниже - формула, по которой цифра считается честно, реальные значения по четырём проектам, что двигает цену охвата вверх и когда эту метрику вообще уместно спрашивать с завода.

Нормальный CPM в соцсетях: почему единой цифры нет

Коротко: нормы в абсолюте не существует, нормальным считается ваш собственный CPM, который месяц к месяцу не растёт при том же бюджете.

Цена тысячи просмотров зависит от того, насколько ваш товар интересно показывать. Виральный товар с понятной эмоцией даёт дешёвый охват и быстрый возврат: зритель сам досматривает, пересылает, сохраняет. Скучный товар требует больше роликов, больше гипотез и больше оплаченной работы на тот же результат, поэтому охват выходит дороже.

Отсюда и бессмысленность сравнения с чужой цифрой. Детские игрушки и женские офисные платья живут в разных диапазонах, и цифра одной ниши другой ничего не говорит. А вот сравнение с собой работает: цена внимания выросла при том же бюджете - значит контент стал слабее, аккаунты просели или часть роликов ушла в теневой бан.

Для селлера это переводится в простое решение. Пока CPM держится или падает, завод набирает обороты и бюджет имеет смысл докладывать. Пока растёт, сначала чинится причина. Прикинуть, как цена охвата складывается в заказы при вашей марже, можно в калькуляторе окупаемости.

Как считать CPM завода, чтобы цифра не врала

Коротко: бюджет завода разделить на просмотры и умножить на 1000. В бюджет идёт всё, в просмотры - только органика.

Формула у метрики одна: бюджет завода делится на количество просмотров и умножается на 1000. Ценность её в том, что она работает с первого месяца, когда переходов почти нет, а заказов нет совсем.

В бюджет идёт всё: зарплаты руководителя, менеджера и монтажёра, оплата креаторам вместе с доплатой за тестовые ролики, себестоимость товара, который ушёл по бартеру, прокси и подписки на сервисы. Как договариваться о бартере, разобрано в статье про бартер за отзыв и видео.

Из просмотров вычитаются охваты, которые нагнало платное продвижение. Иначе вы считаете эффективность завода, а измеряете эффективность рекламного кабинета, и цифра получается красивой и бесполезной.

Считать это руками каждую неделю никто не станет, поэтому у меня все пять метрик живут на одном экране: как собрать такую панель под свой магазин, видно на странице дашборда завода. Что держать на этом экране рядом с CPM, разобрано в статье про то, какие метрики смотреть селлеру.

Четыре цифры из моих проектов

Коротко: по всем проектам CPM разошёлся от 36 до 610 рублей, цена клиента от 57 до 596. Ниже четыре проекта целиком, с бюджетами и охватами.

Проекты из моего портфолио, по которым считали и охват, и клиента:

• Женские вечерние платья, Ozon. Бюджет 10 000 рублей, 276 249 охватов за две недели, CPM 36 рублей, клиент 57 рублей, ROMI за 30 дней 3368 процентов.
• Детские игрушки. Бюджет 50 600 рублей, 478 992 охвата, CPM 105 рублей, клиент 102 рубля, ROMI за 30 дней 298 процентов.
• Женские офисные платья. Бюджет 458 395 рублей, 751 912 охватов, CPM 610 рублей, клиент 362 рубля, ROMI за 30 дней 186 процентов.
• Товары для дома, Amazon. Бюджет 67 000 рублей, 188 271 охват, CPM 355 рублей, клиент 515 рублей, ROMI за 14 дней 171 процент.

Разница между первой и третьей строкой семнадцатикратная, и команда в обоих случаях работала по одному регламенту. Вечернее платье показывается само, офисное приходится объяснять.

Второе, что видно по этим строкам: дешёвый охват не равен дешёвому клиенту автоматически. В первом проекте сошлось и то и другое, в четвёртом охват средний, а клиент самый дорогой из четырёх, потому что между роликом и покупкой стояла длинная дорога. Дешёвый охват без воронки означает только то, что вы дёшево купили просмотры. Пять мест, где воронка рвётся чаще всего, разобраны в статье охваты есть, а продаж нет.

Что двигает цену охвата вверх

Коротко: товар, прогрев аккаунтов, теневой бан, способ размножения роликов и размер сетки. Товар меняется редко, остальное чинится на неделе.

• Товар и сюжет. Скучный артикул дорожает на входе, и помогает ему смена угла, а не прибавка бюджета: что показать, какую боль закрыть, кто держит кадр.
• Непрогретые аккаунты. Профиль, не настроенный на вашего покупателя, площадка показывает кому попало. Пять минут ежедневного прогрева - самая дешёвая работа на заводе, порядок первой недели есть в статье про то, как прогреть аккаунт перед публикацией.
• Теневой бан на части сетки. Ролики выходят, бюджет тратится, просмотров нет, и CPM растёт без видимой причины.
• Размножение роликов. Уникализация ботом срабатывает примерно у половины копий из десяти, остальные выходят в пустоту и тянут цифру вверх.
• Один аккаунт вместо сетки. Двадцать профилей публикуют одновременно, один профиль по очереди. На том же материале сетка даёт охват в разы дешевле.

Когда CPM уместно спрашивать, а когда ещё нет

Коротко: с первого месяца, но только как цифру для себя. KPI команде по ней ставят со второго-третьего.

Календарь по моим проектам выглядит так. Первый месяц идёт стройка: команда, аккаунты, прогрев, первые сценарии, и никаких KPI здесь нет. Второй и третий месяц завод выходит на 1-3 миллиона просмотров в месяц, и охваты становятся единственным осмысленным KPI. С четвёртого-пятого добавляются переходы. С шестого приходит очередь цены клиента и брендовых запросов.

CPM в этом календаре стоит особняком: он считается с первого месяца, потому что для него достаточно бюджета и просмотров. Спрашивать по нему результат с команды сразу всё равно рано, зато в динамике со второго месяца он показывает, куда едет завод, раньше любой другой цифры.

Обратная сторона тоже есть. О деньгах CPM не говорит ничего, пока вы не свели его с заказами. Товар с маржой меньше 500 рублей с единицы не вытянет даже дешёвый охват, и честнее увидеть это до запуска. Сколько завод стоит и из чего складывается смета, разобрано в статье про то, сколько стоит контент-завод.

Что делать, если CPM у вас высокий

Коротко: сначала проверить, не врёт ли замер, потом прогрев и сетку, и только потом трогать сценарии.

Порядок на неделю такой:

• Пересчитать цифру. Вычесть платные охваты, добавить в бюджет бартер и монтаж. Половина пугающих значений после этого превращается в обычные.
• Снять базу. Цифра «до» по заказам, брендовым запросам и конверсии карточки: без неё через три месяца нечем доказывать рост.
• Обойти сетку. Найти профили с провалом по просмотрам и вывести их из теневого бана.
• Проверить прогрев. Пять минут в день на каждом аккаунте, с поиском по ключевым словам и осмысленными комментариями.
• Поменять гипотезу. Другая боль, другая аудитория, другой креатор. Один ролик ничего не доказывает, связка проверяется десятком.

Если считать и чинить это самому некогда, есть два коротких пути: разобрать свои цифры на консультации за час предметного разговора или собрать систему с нуля по курсу «Контент-завод с нуля», где урок 25 целиком про замер эффективности.

Я, Анастасия Майер, сравниваю CPM только с собственным прошлым месяцем и советую вам делать так же: чужая цифра из чата говорит о чужом товаре. Свои значения по проектам выкладываю в Telegram-канале, а разборы чужих таблиц с метриками идут в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - пять параметров, формула цены тысячи просмотров и календарь KPI по месяцам; урок 5 «Как прогревать аккаунты»; урок 24 «Масштабирование контента» - доля рабочих копий при уникализации.
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль» из библиотеки «Контент-завод Майер»: пять метрик с формулами, календарь KPI, цифра «до» и грабли замера.
• Отчёты по 20 заводам под ключ в 10 нишах: CPM от 36 до 610 рублей, цена клиента от 57 до 596 рублей, четыре проекта с бюджетами и охватами.