Какие метрики смотреть селлеру: пять цифр каждую неделю

Какие метрики смотреть селлеру, чтобы понимать, работает внешний трафик или просто расходуется, - вопрос, с которым ко мне приходят чаще всего после первых двух месяцев съёмок. Отчёт есть, в нём двадцать показателей, а решение по ним принять нельзя.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. На всех проектах я веду ровно пять цифр. Не потому, что остальные бесполезны, а потому что эти пять закрывают всю дорогу от просмотра до денег, и любую из них селлер может снять руками, без сквозной аналитики и без подрядчика.

Дальше - каждая цифра с формулой, источником данных и тем, о чём говорит её движение. В конце - календарь: в какой месяц какую цифру вообще имеет смысл спрашивать с себя и с команды.

Почему пяти цифр достаточно

Коротко: между просмотром и оплатой пять-семь шагов, и пять метрик расставлены так, чтобы каждая закрывала свой участок пути.

Просмотр стоит на самом входе. Он измеряет внимание, а не намерение: человек увидел ролик в ленте между двумя другими и ещё ничего не хотел. Дальше идут узнавание бренда, переход, заказ и деньги, и на каждом стыке часть людей теряется. Если смотреть только на охваты, вы видите первый шаг и не видите ни одного из остальных - отсюда и классическая жалоба «два миллиона просмотров и одна продажа за полгода», которую я разбирала в статье охваты есть, а продаж нет.

Перед тем как считать что-либо, зафиксируйте цифру «до». Через три месяца вас спросят, что дал внешний трафик, и ответ готовится сейчас:

• Заказы и заявки в день за последний месяц.
• Брендовые запросы и запросы по вашему ключевому слову за прошедшие три месяца.
• Средняя конверсия карточки из аналитики площадки.
• Бюджет на контент за месяц целиком, вместе с бартером, монтажом и прокси.
• Пиксели и метки - они ставятся до первой публикации, а не после.

Без этой базы через квартал у вас будет красивый рост и ноль доказательств, что его дал именно контент.

Цифра 1. Стоимость тысячи просмотров

Коротко: бюджет завода разделить на количество просмотров и умножить на 1000 - это цена внимания, и её видно с первого месяца, когда других цифр ещё нет.

Формула простая, и в этом её ценность: она работает уже тогда, когда переходов почти нет, а заказов нет совсем. Снимаете просмотры по всем аккаунтам за месяц, делите на них весь бюджет - зарплаты, оплату креаторам, бартер, монтаж - и получаете, во сколько вам обходится тысяча показов вашего товара.

Смотреть на неё имеет смысл в динамике, а не в абсолюте. По моим проектам разброс огромный: в одной нише тысяча просмотров стоит десятки рублей, в другой - сотни, и сравнивать себя с чужой цифрой бессмысленно. А вот сравнивать себя с собой месяц назад - осмысленно. Цена внимания растёт при том же бюджете - значит, контент стал слабее, аккаунты просели или часть роликов ушла в теневой бан.

Одна оговорка, из-за которой цифра часто врёт: охваты, которые нагнало платное продвижение, из расчёта нужно вычитать. Иначе вы будете считать эффективность завода, а измерять эффективность рекламного кабинета.

Цифра 2. Прирост брендовых запросов и запросов по артикулу

Коротко: люди начинают искать вас по имени бренда и по номеру артикула - это первый признак, что контент дошёл до головы покупателя, и он появляется раньше заказов.

Замеряется в трёх местах: Вордстат, Google Trends и внутренняя аналитика площадки. Схема такая. До старта фиксируете базу за три месяца: например, ваш ключевой запрос набирали десять тысяч раз в месяц, с сезонным подъёмом в декабре. Включаете завод и дальше смотрите помесячно. Если до этого полгода никакого роста не было, а теперь запросы растут месяц к месяцу, дельту честно относите на контент.

Вторая ветка той же метрики - запросы по номеру артикула. Человек посмотрел ролик, запомнил товар и вбил его код руками. На маркетплейсах такой прирост видно в аналитике, и он особенно полезен тем, у кого не стоит нормальная разметка переходов.

Это самая терпеливая из пяти цифр: она двигается медленно и почти никогда не радует на второй неделе. Зато она единственная показывает, что вы строите узнаваемость, а не просто откручиваете показы.

Цифры 3 и 4. Переходы и заказы

Коротко: сколько людей ушло из соцсети на вашу прокладку - считается пикселями и метками, а заказы получаются умножением переходов на среднюю конверсию карточки.

Технически всё собирается за один вечер: пиксели Google, TikTok и Facebook плюс UTM-метки на ссылке в шапке профиля, которая ведёт на вашу страницу-прокладку. Дальше переходы видно в цифрах, а не на ощупь.

Здесь же становится очевидной цена самой частой ошибки внешнего трафика. Если ролик ведёт прямо на артикул, переходы вы посчитаете, а дальше человек растворится в маркетплейсе, где у площадки своя задача - нарастить его корзину чем угодно. Собственный шаг между роликом и карточкой нужен не только для конверсии, но и для того, чтобы вообще было что мерить. Как этот шаг собирается, разобрано в статье страница-прокладка для маркетплейса, а способы снять переходы без сквозной аналитики я перечислила в материале как отследить внешний трафик на Wildberries.

Предсказать эту цифру заранее не может никто. Будет их десять тысяч или сто - зависит от связки, а связка находится тестами, а не расчётом на бумаге.

Заказы из этих переходов считаются умножением на среднюю конверсию товара. Формула грубая, но она работает даже там, где сквозной аналитики нет и не будет. Среднюю конверсию берите свою, а не рыночную: площадка показывает всю воронку карточки - увидел, перешёл, положил в корзину, заказал. Умножаете переходы из третьей цифры на эту конверсию и получаете оценку заказов, которые пришли из контента.

Оценка, конечно, не идеальная. Зато у неё есть проверка на честность, которую я советую всем: выключите завод на две недели и посмотрите, куда поедут заказы. Это самый прямой способ отделить то, что дал контент, от того, что случилось бы и без него. Более аккуратные способы развести эффект контента, акций и сезона я собрала в статье как понять, что ролик принёс заказы.

Цифра 5. Цена клиента

Коротко: весь бюджет завода разделить на количество заказов - это главная цифра, по которой принимается решение, вкладывать в контент больше или чинить систему.

Считается в лоб: месячный бюджет на контент целиком делится на количество заказов в штуках. Если у вас заказы и выкупы расходятся в разы - а в одежде это обычная история, - считайте отдельно по выкупам, иначе цифра будет слишком красивой.

Дальше цена клиента вставляется в вашу экономику: сколько вы вообще можете позволить себе платить за заказ при вашей марже. Если сходится - есть смысл вкладывать в трафик больше, и рост становится управляемым. Если не сходится - значит, что-то в системе сломано, и это чинится, а не заливается деньгами. Посчитать свой порог под конкретный товар удобно в калькуляторе окупаемости, а какую долю от юнита вообще разумно отдавать под контент, я разбирала в статье доля контента в юните товара.

Все пять цифр должны лежать в одном месте и обновляться раз в неделю. Сводить их можно в обычной таблице, а когда каналов становится больше двух, удобнее собрать дашборд завода: одна панель, где видно всю воронку от охвата до выкупа.

Когда какую цифру спрашивать

Коротко: спрашивать продажи в первый месяц - то же самое, что спрашивать урожай на следующий день после посева, поэтому у метрик есть свой календарь.

• Месяц 1. Никаких показателей. Идёт стройка: команда, аккаунты, прогрев, первые сценарии.
• Месяцы 2-3. Только охваты и стоимость тысячи просмотров. Ориентир по объёму - 1-3 млн просмотров в месяц. Параллельно тестируются воронки.
• Месяцы 4-5. Добавляются переходы. Раньше их не предскажет никто.
• Месяц 6. Цена клиента и брендовые запросы. К этому моменту завод оцифрован целиком.

Если у вас есть полная сквозная аналитика - сайт, оплаты, CRM, отдел продаж, - весь календарь сдвигается: заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца.

Три ловушки, в которые селлеры попадают на замере чаще всего. Первая - судить о заводе по одному залетевшему ролику: он не показатель ни в плюс, ни в минус. Вторая - менять креатора, когда на самом деле не работает связка: боль, сценарий и маршрут трафика к человеку в кадре отношения не имеют. Третья - бросить тесты гипотез, как только пошли первые нормальные цифры: через полгода рабочая связка выдыхается, и на её место нужна следующая.

Я, Анастасия Майер, разбираю такие таблицы каждую неделю: если хочется посмотреть на свои пять цифр вместе и понять, где именно рвётся воронка, это личная консультация, а система замера целиком, с формулами и нормами по нишам, лежит в курсе «Контент-завод с нуля». Разборы чужих цифр и шаблоны таблиц выкладываю в клубе Майер и в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: пять метрик с формулами, календарь KPI по месяцам и грабли замера - раздел с бесплатными материалами.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: разброс стоимости тысячи просмотров по нишам и поведение цены клиента по месяцам.