Не пошла вся партия роликов: что проверять до пересъёмки

Не пошла вся партия роликов - это другая авария, чем один слабый ролик. Двадцать видео выложены, у каждого по пятьсот просмотров, заказов ноль, и рука тянется переснимать всё заново. Переснимать рано: в партии провалилась общая для всех роликов гипотеза, и пока вы её не нашли, вторая партия ляжет точно так же.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Через наши сетки проходят тысячи роликов в месяц, и провал целой партии я вижу регулярно. Чинится он за столом, где собирали сценарный план, а не камерой.

Ниже - что в партии общее, в каком порядке это проверять, как понять, что под двадцатью роликами лежала одна мысль, что оставить контрольным и когда партию честнее закрыть целиком. Разборы связок и своих провалов я веду в Telegram-канале.

Чем отличается случай, когда не пошла вся партия роликов

Коротко: один ролик - случайность в показах, партия - ошибка на входе. Искать надо общее во всех роликах.

Соцсеть показывает новый ролик первой сотне людей. Как они отреагировали - лайкнули, прокомментировали, переслали, сохранили, - решает, пойдёт ли ролик на тысячу человек, потом на сто тысяч. Реакции и есть топливо этой лестницы. На одном ролике случиться может что угодно: неудачная первая сотня, слабый хук, неподходящее время. Поэтому один провал в заводе отдельно не разбирают.

Партия так не ломается. Если двадцать роликов легли одинаково, первая сотня тут ни при чём: двадцать раз подряд не везёт только тогда, когда во всех двадцати заложено одно и то же неверное предположение. Такое предположение в заводе называют гипотезой, и партия роликов - это всегда её проверка.

Отсюда и разница в ремонте. Один ролик правится перемонтажом или другим хуком, как это решать - в статье про то, перезалить ролик или снять новый. Партия правится на уровне решений до съёмки: кому говорим, про какую боль, какими словами и куда ведём.

Что в партии общее: шесть слоёв

Коротко: у любой партии есть шесть общих слоёв, и провал сидит в одном из них, а не в двадцати роликах сразу.

Направления, в которых живут гипотезы завода, я беру из урока 21. Для партии роликов они складываются в шесть слоёв:

• Целевая аудитория. Кому вообще адресована партия. Один сегмент на двадцать роликов - и если сегмент выбран мимо, мимо уходят все двадцать.
• Боль. Что именно мы обещаем закрыть. Боль, названная словами маркетолога, а не покупателя, не узнаётся с первой секунды.
• Посыл. Какими словами боль названа и какой выход предложен.
• Сценарный план. Структура роликов: хук, боль, решение, результат, призыв.
• Воронка. Куда ведём после просмотра: промокод, кэшбэк, бесплатный материал, прокладка, карточка.
• Креатор и техника выкладки. Кто снял и как выкладывали: сколько роликов в день и на сколько аккаунтов.

Слои проверяются по отдельности, поэтому партию не надо переснимать целиком: чаще всего правки хватает в одном слое.

Вот где это упирается в деньги. Бюджет партии делится на просмотры и умножается на тысячу - это стоимость тысячи показов, первый параметр эффективности завода из урока 25. Партия легла - вы заплатили полную цену за съёмку и получили стоимость показа в разы выше нормы, а вторая такая же партия удваивает счёт, ничего не объясняя. Посчитать свою экономику можно в калькуляторе, а сценарную часть я закрываю в генераторе вирусных сценариев.

В каком порядке проверять эти слои

Коротко: сверху вниз, от аудитории к технике. Начинать с монтажа - значит красить стены в доме без фундамента.

Порядок не случайный: сверху стоит то, что определяет всё остальное.

• Первое: аудитория и боль. Возьмите три ролика и честно ответьте, кому они адресованы. Если ответ звучит «всем, кто покупает такие товары», слой найден.
• Второе: посыл. Прочитайте первые две секунды текстом, без видео. Боль там названа словами покупателя или словами из описания товара? По гайду 08 первые две секунды обязаны работать без звука и без подписи.
• Третье: сценарный план. Пройдите по пяти частям продающего ролика из урока 18: хук, названная и показанная боль, решение как мини-инструкция, визуализация результата, призыв с показом действия. Выпавшая часть видна сразу, и чаще всего выпадает решение: вместо инструкции звучит «оставьте заявку».
• Четвёртое: воронка. Проверьте, куда вели ролики и доходил ли человек. Партия может быть снята хорошо и упираться в оборванный маршрут.
• Пятое: креатор. В уроке 15 сказано прямо: если у креатора за два месяца ролики не набирают и заказов нет, меняют и креатора, и сценарный план, и дело чаще в плане, боли и аудитории.
• Шестое: техника выкладки. Темп и количество аккаунтов. Десять роликов в день на новом аккаунте - грабли из гайда 01: аккаунт уходит в теневой бан целиком, и просмотров нет уже не из-за контента.

Как понять, что на всю партию была одна гипотеза

Коротко: если на вопрос «какие разные предположения мы проверяли этой партией» ответа нет, гипотеза была одна.

Проверка делается за десять минут. Выпишите двадцать роликов в столбик и напротив каждого поставьте три слова: сегмент, боль, посыл. Если во всех двадцати строках стоит одно и то же, партия была одной гипотезой в двадцати копиях. Статистики она не даёт: двадцать роликов отвечают на один вопрос, и ответ вы уже получили.

В уроке 21 цикл работы с гипотезами такой: гипотеза сформулирована, реализована, проанализирована, по ней принято решение. Банк гипотез собирают руководитель с менеджером, докидывают креаторы и собственник. В первые три месяца через цикл проходит около ста гипотез, дальше минимум десять в месяц. Партия из двадцати одинаковых роликов съедает месяц и закрывает одну строку из этих ста.

Отсюда правило, которое я ставлю в регламент: внутри партии проверяется разное. Принцип распределения из гайда 08 - один креатор, одна боль. Три креатора на три боли дают три ответа за ту же съёмку, и если одна связка отвалилась, две остались. Подробнее про цикл - в статье про то, как тестировать гипотезы в контенте.

Что менять первым и какие ролики оставить контрольными

Коротко: меняйте один слой за раз и оставляйте нетронутой часть партии, иначе сравнивать будет не с чем.

Соблазн после провала - переделать всё сразу: новая аудитория, новые хуки, новый креатор, новый темп. Так делать нельзя: следующая партия тоже даст какой-то результат, и вы снова не будете знать, что сработало.

Рабочая схема такая:

• Меняете самый верхний найденный слой. Нашли проблему в боли - меняете боль, остальное оставляете как было.
• Оставляете контрольной часть старой партии: три-пять роликов продолжают висеть и выкладываться в прежнем виде. Это ваша точка отсчёта.
• Сравниваете по серии. В уроке 15 это сказано отдельно: о сценарии судят по серии роликов, и смотрят, появляются ли свечки за месяц-два.
• Фиксируете решение письменно. Гипотеза не сработала - приняли, закрыли, пошли дальше. Это нормальный ход работы.

Какая доля роликов в норме не взлетает - в статье про то, какая доля роликов залетает: без этой нормы ноль по партии легко принять за катастрофу.

Когда партию честнее закрыть

Коротко: если сменили верхний слой дважды и результат не двинулся, партию закрывают и перезапускают с другой боли.

Признаки, по которым я закрываю партию целиком:

• Сменили аудиторию и боль, прошло два месяца, свечек нет, заказов нет.
• Все ролики партии упираются в одну воронку, и починить её внутри партии нельзя.
• Креатор партии отвалился, а план писали под его подачу: в уроке 16 текучка названа штатной, за первый месяц отваливается половина отобранных.
• Партия снималась под сезон, который закончился.

Закрыть партию - не выбросить деньги. Отснятый материал остаётся, и один ролик живёт в разных соцсетях и размножается копиями, это предмет урока 24. Сценарии остаются в банке гипотез и годятся для следующей боли. Как разложить один материал на несколько площадок - в репурпосте.

Я, Анастасия Майер, за двадцать заводов научилась одному: партия, которая не пошла, - это оплаченный ответ на заданный вами вопрос. Дорого стоит не провал, а повтор того же вопроса второй раз. Разобрать свою партию на живом примере можно на консультации, а чужие провалы и свои связки мы каждую неделю разбираем в клубе Майер.

Источники

• Урок 21 «Как тестировать гипотезы»: направления гипотез (аудитории, посылы, боли, сценарные и контент-планы, воронки, креаторы, техника выкладки), цикл проверки, банк гипотез руководителя и менеджера, около ста гипотез за первые три месяца и минимум десять в месяц.
• Урок 18 «Как делать продающий контент»: пять частей ролика - хук, боль названная и показанная, решение-инструкция, визуализация результата, призыв с показом действия.
• Урок 19 «Как делать вирусный контент»: лестница показов и реакции как её топливо.
• Урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать»: что менять, если за два месяца ролики не набирают и заказов нет; судить по серии.
• Урок 16 «Сколько нужно креаторов»: текучка в первый месяц.
• Урок 24 «Масштабирование контента»: один ролик в разных соцсетях и размножение копиями.
• Урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода»: стоимость тысячи показов.
• Гайд 01 «Чек-лист запуска»: лестница публикаций и грабли с десятью роликами в день.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт»: проверка сценария перед съёмкой, первые две секунды без звука, принцип «один креатор - одна боль».