Когда начинать прогрев перед распродажей на маркетплейсе

Когда начинать прогрев перед распродажей - вопрос, который селлер задаёт за неделю до старта акции, а иногда в день старта. К этому моменту половина работы уже невозможна физически: креатора найти, сценарий написать, ролик снять, смонтировать и выложить за три дня не получится ни у кого.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины проектов - товарка на маркетплейсах. Распродажи в них проходят по одному сценарию: кто начал за месяц, забирает заказы, кто начал в день акции, платит за трафик, который не конвертируется.

Дальше - обратный отсчёт от даты старта: что делать на каждой неделе, что подготовить на прокладке и в карточке до первой публикации и по каким цифрам видно, что прогрев сработал.

Почему трафик в день акции приходит дороже

Коротко: в день акции человек видит ваш бренд первый раз, а покупка происходит после пяти-семи встреч с ним, поэтому первое касание в день старта - это оплаченный показ почти без шансов на заказ.

Между просмотром ролика и оплатой у покупателя товарки проходит несколько встреч с брендом. Он увидел ролик, перешёл в профиль, забрал что-то бесплатное, получил промокод, запомнил название - и только потом пошёл в поиск площадки. По моим воронкам таких точек контакта набирается пять-семь, и ломать эту цепочку бессмысленно: она и есть то, что превращает охват в заказ.

Теперь посмотрите, что происходит в день акции. Вы выкладываете ролик, он собирает первые просмотры, зритель впервые слышит название бренда - и попадает на площадку, где в этот же день скидки дают все. Он сравнивает вас с двадцатью карточками, у которых нет вашего ролика, зато есть отзывы и рейтинг. Это первое касание, а решение нужно сейчас. По сути вы получаете тот же холодный переход, что и с прямой ссылки на артикул из ленты, а она даёт тысячные доли процента.

Прогрев решает ровно одну задачу: к дню старта у человека набрано четыре-пять касаний, и акция становится последним, шестым. Что считается касанием у товарки, а что просто просмотром, я разобрала в статье про касания до покупки.

Когда начинать прогрев перед распродажей: считаем назад от касаний

Коротко: отсчитывайте четыре недели, если завод уже работает, и три месяца, если его ещё нет.

Арифметика простая. Касание - это встреча человека с брендом, а не публикация в аккаунте, и между касаниями нужен зазор: один и тот же зритель не увидит пять ваших роликов за два дня. Четыре недели - минимум, за который цепочка успевает собраться у значимой доли аудитории: по ролику в несколько дней на аккаунт, плюс профиль, плюс прокладка, плюс промокод.

Если контент-завода ещё нет, срок другой. Первый месяц уходит на команду, аккаунты и прогрев профилей, второй и третий дают охваты и тесты воронок. Переходы становятся предсказуемыми с четвёртого-пятого месяца. Это значит, что под распродажу «с нуля» готовиться надо за квартал, а не за месяц. Полный календарь обратного отсчёта для сезонных пиков лежит в статье про контент под сезонный товар.

И отдельно про бюджет: завод, который уже работает в обычном режиме, под акцию не удваивается. Удваивается точность: в эти четыре недели сценарии бьют в одну боль и ведут в одну воронку. Посчитать, во что обходится месяц работы и сколько стоит один заказ, можно в калькуляторе.

Минус четыре недели: цифра «до», метки и выбор артикулов

Коротко: на этой неделе ещё не снимают - готовят замер и выбирают, что продвигать.

Что делается до первой публикации:

• Цифра «до». Заказы и лиды в день за последний месяц, брендовые запросы за прошедшие три месяца, средняя конверсия карточки из аналитики площадки. Без этих трёх цифр через месяц нечем будет доказать, что рост дала акция, а не сезон.
• Пиксели и метки. Счётчики на прокладке и UTM-метки ставятся до старта, а не после. Поставленные в середине акции, они не покажут ничего. Что именно ставить, разобрано в статье про счётчики на прокладке.
• Выбор артикулов. Три-пять позиций в первый заход, не весь каталог. Берите те, где есть запас на складе и нормальный рейтинг: разогнать карточку с двумя отзывами акция не поможет.
• Запас товара. Самая обидная потеря - залетевший ролик при пустом складе. Что делать, когда это случилось, я описала в статье про ролик, который залетел на кончившемся товаре.

Сюда же - проверка карточки. Человек из ролика приходит с готовым ожиданием, и сделку ломает расхождение: цена в ролике одна, на карточке другая; размер, который показывали, закончился; на первом экране нет того, что он видел в видео. Инфографика и видео в карточке должны говорить то же самое, что говорил креатор.

Минус три и минус две недели: боль, узнаваемость и сбор контактов

Коротко: две недели работают на узнавание бренда и на сбор контактов, и про акцию в них не говорят вообще.

На третьей неделе до старта выходят обычные продающие ролики по полной структуре: хук, боль, решение, результат, призыв с показом действия на экране. Задача - чтобы название бренда прозвучало и запомнилось. Акцию в этих роликах не упоминают: скидка, о которой сказали за три недели, обесценивает покупку сегодня и отодвигает её «на потом».

На второй неделе включается воронка. Ролик ведёт не на карточку, а на прокладку, где человек мгновенно забирает что-то полезное: мини-гайд, подборку, короткое видео с ответом на вопрос, который невозможно пропустить. Внутри бесплатника зашит следующий шаг - выгода в обмен на контакт. Как собрать такой бесплатник под товарку, разобрано в статье про лид-магнит для товарки.

Какой бесплатник зайдёт, заранее не знает никто - это гипотеза. За первые три месяца работы завода их проходит около ста, дальше минимум десять в месяц, и воронки под акции берутся из того же банка.

Контакт здесь - главный результат двух недель. В день старта вы напишете этим людям сами, им не придётся снова искать вас в ленте, и этот трафик вы уже не покупаете.

Последняя неделя и день акции: выгода и переход

Коротко: на последней неделе появляется выгода и дата, в день старта - прямой переход, и всё это на уже прогретую аудиторию.

За семь дней до старта в роликах и в прокладке появляется промокод или кэшбэк с датой. Человек, у которого к этому моменту четыре-пять касаний, получает повод, которого ждал. Он уже знает, что за бренд, он уже забрал бесплатник, он уже оставил контакт. Как встроить промокод в ролик и не сжечь на нём маржу, я разобрала в статье про промокод в контенте.

В день старта меняется только последний шаг воронки: на прокладке вместо бесплатника встаёт переход на карточку, в закреплённых сообщениях профиля - то же самое, по собранным контактам уходит сообщение. Конверсия у прогретого человека на этом шаге не имеет ничего общего с конверсией холодного перехода из ленты: вместо тысячных долей процента речь идёт о десятках процентов тех, кто дошёл до последнего шага: на хорошей связке у меня выходит 30-50%, на средней 10-20%.

И то, что забывают: ролики на дни акции снимаются заранее, вместе со всеми остальными. Во время распродажи снимать некогда, а креатор не поймёт срочности, если о ней не договорились заранее.

Как понять, что прогрев сработал

Коротко: сравнивайте с цифрой «до» по четырём показателям, а не по ощущению «вроде заказов стало больше».

Что смотреть после акции:

• Стоимость тысячи просмотров. Бюджет завода за месяц, поделённый на просмотры, умноженный на 1000. Показывает, дорого ли обошлось внимание.
• Прирост брендовых запросов. Вордстат, Google Trends, внутренняя аналитика площадки. Сравнение идёт с тремя месяцами до старта. Если база была, допустим, десять тысяч запросов в месяц и держалась ровно полгода, любая дельта после акции - ваша.
• Переходы. Счётчики на прокладке и метки, а если статистики нет - прирост запросов по номеру артикула.
• Цена заказа. Весь бюджет завода, поделённый на количество заказов. Если заказы и выкуп расходятся в разы, как бывает в одежде, считайте отдельно по выкупу.

Отдельно разведите каналы. Если в те же дни работала внутренняя реклама площадки, складывать охваты в один отчёт нельзя - иначе вы отдадите заслугу не тому каналу и в следующий раз урежете работающий. Свести расходы и заказы по каналам в одной панели помогает дашборд контент-завода.

Я, Анастасия Майер, свожу всё к одному правилу: распродажа не создаёт спрос, она собирает тот, который вы накопили за четыре недели до неё. Разобрать свой календарь под конкретную акцию можно на консультации, а как ставить и закрывать гипотезы по воронке на потоке - в курсе «Контент-завод с нуля».

Что сработало на последних акциях, выкладываю в Telegram-канале, а цифры по своим воронкам разбираем в клубе Майер.

Источники

• Урок 7 «Воронки продаж КЗ» - пять-семь точек контакта до покупки, схема «ролик - прокладка - бесплатник - контакт - промокод», конверсия прямой ссылки на артикул.
• Урок 21 «Как тестировать гипотезы» - банк гипотез по воронкам и посылам, около ста гипотез за первые три месяца и минимум десять в месяц дальше.
• Урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - пять метрик с формулами, календарь KPI по месяцам, замер прироста брендовых запросов.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода» - что замерить до старта, грабли замера, план починки на неделю. Лежит в бесплатных материалах.