Как маркетплейс учитывает внешний трафик: что он видит и за что даёт рост

Как маркетплейс учитывает внешний трафик, селлеры обычно узнают не сразу: месяц роликов отработал, переходы вроде были, а карточка стоит на том же месте. Ожидание было такое, что площадка увидит старание и поднимет товар в выдаче.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, и ни одна площадка ни в одном проекте не показала мне источник покупателя. Правила ранжирования маркетплейсы не публикуют, но то, что они точно фиксируют, видно в собственной аналитике любого кабинета.

Ниже три вещи: что площадка видит, когда человек пришёл из соцсети, за какое поведение карточка получает рост и что из этого проверяется у вас в кабинете сегодня.

Что площадка видит, когда человек приходит из соцсети

Коротко: источник перехода маркетплейс вам не отдаёт, зато он видит всё поведение человека внутри себя, и считает именно его.

Человек посмотрел ролик, набрал название бренда или номер артикула, открыл карточку. С этого момента площадка знает про него больше, чем вы: сколько секунд он смотрел, развернул ли фото, дошёл ли до отзывов, положил ли в корзину, оформил ли заказ и забрал ли его на пункте выдачи.

Чего она не скажет, так это откуда он взялся: для неё это просто человек, открывший карточку по поисковому запросу. Поэтому разговор о вкладе контента через три месяца и сводится к «вроде стало получше», если цифры до старта никто не снимал.

И ещё одно, о чём легко забыть: у маркетплейса своя задача, вполне законная, наращивать корзину этого человека, и похожие товары конкурентов он покажет рядом с вашим. Если причины купить именно у вас в голове не осталось, покупатель растечётся по площадке, и оплаченный вами переход соберёт кто-то другой. Конверсия прямой ссылки из ролика в заказ измеряется тысячными долями процента ровно поэтому. Что ставить между роликом и карточкой, разобрано в статье про страницу-прокладку.

За что карточка получает рост, а за что нет

Коротко: рост идёт за поведение, которое площадка считает признаком хорошего товара, и внешний трафик помогает только тогда, когда приводит людей с намерением купить.

Что площадка ценит, видно из её же воронки в кабинете: показ, переход, корзина, заказ, выкуп. Карточку, которая на каждом шаге теряет меньше людей, ей выгодно показывать чаще, потому что она зарабатывает на заказе. Внешний трафик влияет на эту воронку косвенно: он добавляет людей, которые пришли осознанно и чаще доходят до выкупа.

Отсюда неприятная для многих вещь: трафик ради трафика делает карточке хуже. Ролик собрал любопытных, они открыли карточку, ничего не заказали и ушли, доля переходов в заказ упала, и карточка выглядит слабее, чем была. Кто именно приходит с ваших роликов и как это выправить, разобрано в статье ролики смотрят не те люди.

Второй момент про выкуп. Невыкупленный заказ не даёт площадке ничего и стоит вам логистики и места на складе. Почему выкуп после внешнего трафика важнее переходов, я расписала отдельно: выкуп после внешнего трафика. Цена такой ошибки считается просто: весь бюджет завода делится на количество выкупленных заказов, и эту цифру удобно прикинуть в калькуляторе окупаемости.

Что из этого проверяется в вашем кабинете

Коротко: три следа доступны без сквозной аналитики и снимаются за вечер.

• Прирост запросов по бренду и по номеру артикула. Внутренняя аналитика площадки показывает динамику по дням и месяцам. Артикул руками набирают только те, кто пришёл снаружи с готовым намерением: из внутренней выдачи так не ищут.
• Переходы на свою прокладку. Пиксели Google, TikTok и Facebook плюс метки на ссылке в шапке профиля. Ставятся до первой публикации: задним числом разметить переходы невозможно.
• Воронка карточки за ровный месяц. Показ, переход, корзина, заказ, выкуп. Заказы из переходов считаются так: переходы умножить на вашу среднюю конверсию, и конверсию берите свою, за месяц без распродажи.

Полный разбор этих следов по шагам лежит в статье как отследить внешний трафик на Wildberries. Когда каналов становится больше двух, таблица перестаёт справляться, и цифры переезжают в дашборд контент-завода.

Я, Анастасия Майер, отвечаю на вопрос про учёт внешнего трафика одинаково во всех проектах: площадка считает поведение людей, которых вы привели, а ваши усилия она не видит. Хотите пройти по своим цифрам вместе, это личная консультация, а система замера целиком с пятью показателями и календарём по месяцам разобрана в курсе «Контент-завод с нуля». Разборы кабинетов участников идут в клубе Майер, а заметки с проектов я пишу в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: дыра с прямой ссылкой на артикул, пять метрик с формулами, цифра «до» - раздел с бесплатными материалами.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: замер вклада контента без сквозной аналитики.