Повторные продажи через соцсети: как вернуть того, кто уже купил

Повторные продажи через соцсети у селлеров почти всегда выглядят так: человек заказал, получил, остался доволен и исчез. В кабинете площадки он безымянный, в аккаунте бренда его нет, и через месяц вы снова платите контентом за нового покупателя вместо того, чтобы позвать этого.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: собрала 20 систем под ключ в 10 нишах, и в товарке вторая продажа почти везде оказывалась самой дешёвой строкой в отчёте. Причина простая: за неё уже заплачено, счёт закрылся на первом заказе.

Дальше по порядку: почему второй заказ дешевле первого, где физически живёт человек, который у вас купил, как забрать его контакт, пока он держит коробку в руках, какие поводы вернуться работают в товарке, что для таких людей публиковать, как это встроить в обычный контент-план, сколько касаний до второго заказа, по каким цифрам видно отдачу и где повторные продажи не выйдут вообще.

Почему второй заказ дешевле первого

Коротко: стоимость клиента считается как весь бюджет завода, поделённый на количество заказов, и у повторного заказа этого знаменателя нет, потому что привлечение уже оплачено.

Цена привлечённого клиента в заводе устроена грубо и честно: весь бюджет за месяц делится на количество заказов. Бюджет тут весь, вместе с бартером креаторам, монтажом, менеджером и временем сотрудника. Чтобы человек про вас впервые узнал, надо было снять ролик, выложить, довести до прокладки, а оттуда до карточки: пять-семь касаний, и каждое стоило денег.

Второй заказ стартует с середины этой цепочки. Человек уже знает бренд, уже держал товар, уже понимает качество упаковки и скорость доставки. Хук, боль и объяснение, где искать, ему не нужны: нужен повод и напоминание.

Именно поэтому на консультациях я смотрю на цену клиента и сразу спрашиваю, сколько из этих заказов вторые. Если все первые, значит завод работает как насос, который каждый месяц набирает воду в решето. Прикинуть свою цифру по своему товару и марже удобно в калькуляторе окупаемости: там видно, как меняется экономика, когда часть заказов приходит без новых затрат на привлечение.

Вторая причина менее очевидная. Кто уже купил, тот комментирует, сохраняет и пересылает знакомым, а виральность ролика складывается как раз из шеров, сохранений, комментариев и лайков. Лояльная часть аудитории добавляет их бесплатно и тем самым подтягивает охваты для новых покупателей. Чем эти два типа зрителя различаются в контенте, я разбирала в статье про контент под холодную и тёплую аудиторию.

Где живёт человек, который у вас уже купил

Коротко: на маркетплейсе он не ваш, он площадки, и вернуть его можно только оттуда, где вы сами держите контакт: из своего аккаунта, канала, бота или базы.

Что произошло после заказа. Покупатель прошёл через карточку на площадке, и площадка знает его имя, адрес и историю покупок. В следующий раз по похожему запросу она с тем же удовольствием покажет ему конкурента: у неё своя задача, вполне законная, наращивать корзину этого человека.

У вас остаётся четыре места, где человек может лежать и быть достижимым:

• Подписка на аккаунт бренда. Самое дешёвое и самое ненадёжное: алгоритм показывает посты выборочно, и половина подписчиков их просто не увидит.
• Телеграм-канал или бот. Сообщение доходит до всех, кто не отписался. Как канал встраивается между роликом и карточкой, расписано в статье про телеграм-канал для селлера.
• Контакт в базе: телефон или почта, которые человек оставил сам. Самое надёжное и самое трудное в сборе.
• Свой сайт с личным кабинетом и историей заказов. Второй контур продаж, про который есть отдельный разбор: свой сайт для селлера маркетплейса.

Порядок в этом списке не случайный: подписку получить легко, а отдача от неё слабая, контакт получить трудно, зато он работает годами. Большинство селлеров останавливается на первом пункте и потом удивляется, что посты в аккаунте бренда не приносят вторых заказов.

Как забрать контакт, пока человек держит коробку

Коротко: единственный момент, когда покупатель маркетплейса точно ваш и никуда не торопится, это распаковка, и контакт забирается оттуда в обмен на понятную выгоду.

В воронке контент-завода контакт никогда не просят просто так. Схема всегда одна: человеку дают что-то бесплатное, что потребляется мгновенно, а внутри этого бесплатного зашит следующий шаг с выгодой: промокод, кэшбэк, особые условия. За выгоду человек оставляет контакт, и только после этого получает ссылку на покупку.

С покупателем, который уже заказал, эта схема работает даже лучше. Он открыл коробку, товар в руках, эмоция свежая. Вкладыш в посылке ловит его в этой точке: там и лежит бесплатник с обменом на контакт. Как собрать сам вкладыш и что писать в его четырёх блоках, разобрано в статье про вкладыш в посылку.

Три условия, без которых вкладыш не сработает:

• Выгода понятна за три секунды и касается следующей покупки.
• Путь короткий: QR или короткая ссылка ведут сразу туда, где человек забирает обещанное, без регистраций и анкет на десять полей.
• Обещание совпадает с тем, что человек получит. Обманутый на этом шаге покупатель напишет об этом в отзыве к товару.

Второй канал сбора проще, и его почти не используют: купивший человек охотно отвечает в комментариях и личных сообщениях. Он спрашивает про размер, про уход, про совместимость с другой моделью, и в таком диалоге предложить подписку на канал совершенно естественно.

Как собрать сам бесплатник под товарку и что делать с теми, кто оставил контакт, но пока не заказал, расписано в разборе лид-магнит для товарного бизнеса.

Какие поводы вернуться работают в товарке

Коротко: повод должен идти от товара, который человек уже держит, а не от вашего календаря акций.

Скидка сама по себе плохой повод. Она приучает ждать следующую скидку и съедает маржу на людях, которые купили бы и без неё. Поводы, которые растут из самого товара, работают ровнее:

• Расходник и дозаказ. Всё, что кончается: фильтры, сменные насадки, корм, косметика. Здесь повод встроен в товар, надо только попасть в срок.
• Комплект к купленному. Человек взял одну вещь, к ней есть вторая, которая делает первую удобнее. Показывать тут стоит новую ситуацию с тем, что у него уже есть, а сам товар идёт вторым планом.
• Новинка в линейке. Работает только на тех, кто доволен первой покупкой, поэтому идёт после доставки, а не в день оформления.
• Сезон. Тот же товар в новом контексте: осень, школа, отпуск, переезд. Сезонный повод не требует новых артикулов вообще.
• Подарок кому-то другому. Человек уже проверил товар на себе, и подарить такое ему не страшно. Это самый недооценённый повод в товарке: он превращает одного покупателя в двух.

Порядок в этом списке рабочий: сначала то, что диктует сам товар, потом то, что диктует календарь. Если у вас есть расходник, всё остальное можно не изобретать полгода.

И про частоту: повод обязан быть реальным. Пять сообщений про новинку за месяц превращают базу в мусор, люди отписываются, и второй заказ уходит вместе с контактом.

Что публиковать для тех, кто уже купил

Коротко: продающий ролик для повторной продажи собирается по той же структуре из пяти частей, но боль и решение в нём другие.

Каркас продающей единицы в контент-заводе один: первые одна-две секунды хук, затем боль, затем решение, затем визуализация результата, затем призыв. У человека, который вас не знает, боль звучит как «я не могу найти нормальную вещь». У того, кто уже купил, она другая: «у меня это есть, и я не знал, что так тоже можно».

Отсюда и форматы, которые работают на возврат:

• Сценарии использования. Тот же товар в пяти ситуациях. Человек узнаёт свою покупку и видит, чего ему не хватает для остальных четырёх.
• Уход и продление жизни товара. Как стирать, как хранить, как чистить. Такой ролик почти не продаёт напрямую, зато держит вас в поле зрения без навязывания.
• Ответы на частые вопросы из комментариев. Вопросы задают те, кто уже купил, и ответа ждут они же.
• Как это делается у вас. Производство, упаковка, проверка. Тот, кто уже держал товар, смотрит такое внимательнее новичка: он сверяет со своим опытом.
• Отзывы покупателей. Живой человек с покупкой в руках убеждает сильнее студийного кадра. Я и сама снимаю отзывы на то, что покупаю на маркетплейсах, и с этих отзывов потом покупают многие: работает энергия и подача, а не свет и фон.

Отдельно предупрежу про соблазн завести второй аккаунт «только для своих». На практике он быстро умирает: притока новых людей нет, а старые уходят естественным образом. Держите такой контент в основном аккаунте и в канале, просто помечайте рубрикой. Как ролики от разных креаторов при этом остаются похожими на один бренд, разобрано в статье про единый стиль контента бренда.

Как встроить повторные продажи в контент-план

Коротко: отдельного цеха под это не нужно, нужна одна ветка в контент-плане и один источник сюжетов, который сам себя наполняет.

Контент-завод не придумывает смыслы пачками, он берёт один смысл и раскатывает его по площадкам и форматам. Один ролик про использование товара даёт пост в канал, слайд карусели, сторис-серию и подпись под рилсом. Руками это два часа, в Репурпосте минута.

Практическая раскладка, которую я ставлю селлерам в контент-план:

• Одна ветка из трёх в месяце отдаётся тем, кто уже купил. Не половина плана, именно треть или меньше.
• Сюжеты для этой ветки берутся из комментариев и личных сообщений. Раз в неделю менеджер выписывает оттуда вопросы, и они становятся темами. Источник не кончается, пока идут продажи.
• Один ролик, который сработал, размножается по площадкам и в лёгком перемонтаже. Как это делается технически, описано в разборе про уникализацию видео для соцсетей.
• Повод и рубрика ставятся в план заранее, вместе с остальными съёмками. Отдельный съёмочный день под это не заводится.

Как собирается сам месяц из трёх ветвей, подробно расписано в контент-плане селлера на месяц. Здесь важно только одно: ветка повторных продаж живёт внутри общего плана и не требует ни второй команды, ни второго бюджета.

Сколько касаний нужно до второго заказа

Коротко: у первой покупки в воронке набирается пять-семь касаний, у второй их меньше, но они нужны, и одно сообщение в лоб второй заказ не делает.

В работающей воронке человек до первого заказа встречает бренд пять-семь раз: ролик, второй ролик, прокладка, бесплатник, промокод, карточка. Такая цепочка даёт конверсию в заказ десятки процентов, а прямая ссылка на артикул из ролика даёт тысячные доли процента, потому что человек уходит на площадку и растекается по чужим товарам.

Для повторной продажи цепочка короче: бренд уже узнают, доверие к товару есть, покупательский опыт человек прошёл сам. Но касания всё равно нужны, и в этом главная ошибка. Селлер получает контакты, отправляет одно предложение и делает вывод, что база не работает. Сколько касаний и что вообще считается касанием, разобрано в статье сколько касаний до покупки в соцсетях.

Рабочая последовательность такая: сначала полезное без продажи, потом повод, потом выгода, потом ссылка. Когда выгода идёт первой, вы получаете человека, который ждёт скидок и без них не покупает.

И про сроки. Первый месяц завода уходит на стройку, второй и третий на охваты и тесты воронок, переходы становятся осмысленной цифрой с четвёртого-пятого месяца, цена клиента с шестого. Повторные продажи живут в том же календаре: строить ветку надо с первого дня, а спрашивать с неё цифры с четвёртого, раньше просто нет базы людей, которым есть о чём напоминать.

По каким цифрам видно, что канал повторных продаж работает

Коротко: смотрите долю вторых заказов, цену клиента в целом и отклик базы на повод, и сравнивайте с собой месяц назад, а не с чужими цифрами из чата селлеров.

Точного источника правды по повторным заказам у селлера на маркетплейсе нет: площадка не отдаёт покупателя. Считать приходится по следам, и следы такие:

• Отклик на повод. Сколько человек из базы или канала перешли после конкретного сообщения. Это первая цифра, которая появляется, и появляется сразу.
• Переходы с канала и с вкладыша. Пиксели и метки ставятся до первой публикации, задним числом разметить переходы невозможно. Если разметки нет, смотрите прирост запросов по номеру артикула: его набирают руками только те, кто пришёл снаружи с конкретным намерением.
• Заказы из переходов. Переходы умножаются на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки. Конверсию берите свою и за ровный месяц без распродажи.
• Цена клиента целиком. Весь бюджет завода, поделённый на количество заказов. Если ветка повторных продаж заработала, эта цифра поедет вниз без роста бюджета, и это самый честный признак.
• Доля людей, которые заказали второй раз. Считается вручную по базе и по каналу, и растёт медленно. Три месяца подряд одна и та же цифра означает, что повод не работает.

Пять базовых метрик завода с формулами и календарём, в какой месяц какую спрашивать с команды, разобраны в статье какие метрики смотреть селлеру. Когда к маркетплейсу добавляются канал, бот и сайт, таблица перестаёт держать всё это в себе: тогда цифры собираются в дашборд контент-завода.

Есть и проверка без цифр. Остановите сообщения по базе на две недели и посмотрите, просядут ли заказы. Просели, значит канал работает. Не шелохнулись, значит вы пока разговариваете сами с собой.

Где повторные продажи не получатся

Коротко: одноразовый товар, слишком узкая линейка и пустая база делают эту ветку бессмысленной, и честнее вложить те же деньги в первые продажи.

Три случая, когда я сама отговариваю селлера строить эту ветку прямо сейчас:

• Товар покупают один раз в жизни, и к нему нечего добавить. Остаётся только повод «подарить кому-то», и отдельную ветку контента на него растягивать не стоит.
• В линейке один артикул и расширения не планируется. Возвращать человека некуда: сначала линейка, потом возврат. Что делать заводу, когда товар один, разобрано в статье про контент-завод для одного товара.
• Базы нет и собирать её пока нечем. Нет вкладыша, нет канала, нет бесплатника, нет разметки. Тогда сначала ставится воронка для первых продаж, и только потом надстраивается вторая продажа.

Четвёртый случай встречается чаще трёх предыдущих: некому вести. Ветка требует, чтобы кто-то раз в неделю выписывал вопросы из комментариев, готовил повод и смотрел отклик. Владелец делает это две недели, потом бросает. Кто в заводе за это отвечает и сколько такой человек стоит, расписано в разборе сколько времени контент-завод отнимает у владельца.

Я, Анастасия Майер, смотрю на долю вторых заказов в каждом проекте: она показывает, строите вы актив или крутите насос. Если хочется разобрать свой товар и понять, есть ли у вас повод для возврата, это личная консультация, а вся система воронок с захватом контакта, поводами и цифрами разобрана в курсе «Контент-завод с нуля». Разборы чужих воронок и шаблоны сообщений идут в клубе Майер, а заметки с проектов я пишу в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 19 «Как делать вирусный контент», урок 24 «Масштабирование контента», урок 12 «Креаторы: воронка найма».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: пять метрик с формулами, календарь KPI по месяцам, проверка честности выключением - раздел с бесплатными материалами.
• Метод переработки одного смысла в несколько форматов и карта «что из чего» - гайд 05 «7 единиц контента за 1 минуту».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: доля вторых заказов и цена клиента в проектах товарки.