Единый стиль контента бренда: нужен ли он сетке аккаунтов

Пять креаторов сняли один товар, и на выходе пять разных миров: светлая кухня и спокойный голос, съёмка в машине и скороговорка, вечер и торшер. Смотришь ленту и думаешь, что единый стиль контента бренда куда-то потерялся, а с ним и узнаваемость.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Желание причесать всех под одну гребёнку я вижу почти у каждого собственника на старте, и почти всегда оно обходится дорого: сетка теряет охваты ровно там, где становится однородной.

Разберу три вещи: что в роликах разных креаторов обязано совпадать, что должно отличаться и где разнообразие превращается в разнобой.

Единый стиль контента бренда: что обязано совпадать

Коротко: совпадать должно содержание - боль, посыл, показ товара и призыв, а всё остальное живёт по-разному.

Сценарный план на заводе один, и он центральный продукт всей конструкции: пишется по анализу рынка и залетевших роликов конкурентов, вычитывается с менеджером и собственником. В нём и живёт то, что делает ленту брендовой.

Через все ролики проходит одно и то же:

• Боль и посыл. Что за проблему закрывает товар и какими словами об этом говорят.
• Каркас ролика. Хук, боль, решение, результат, призыв - порядок частей один для всех.
• Показ товара. Какие ракурсы обязательны, что попадает в кадр крупно, что показывается в действии.
• Призыв с показанным действием. Куда нажимать, что вводить в поиск, как выглядит карточка. Призыв, сказанный словами и не показанный на экране, работает хуже.
• Планка качества. Звук, свет, картинка на уровне, при котором ролик выкладывают без переделки.

Всё это задаётся до съёмки и проверяется на приёмке. Из чего собирается сам каркас, я разбирала в статье сценарий для UGC-ролика.

Что должно отличаться и почему одинаковая лента вредит

Коротко: лицо, подача, обстановка и монтаж различаются намеренно, иначе площадка перестаёт показывать ролики, а зритель перестаёт им верить.

Начну с технической причины, она грубее и дороже. Один и тот же ролик, выложенный в соцсеть второй раз, площадка либо не публикует, либо отправляет в теневой бан. То же и со штампованной лентой: одинаковый фон, монтаж и титры на всех аккаунтах читаются как автоматическая рассылка. Как из одного материала законно сделать много разных единиц - в статье уникализация видео для соцсетей.

Вторая причина человеческая. Каждый креатор закреплён за своим сегментом: этот отвечает за семейных, этот за деловых, этот за молодых. Сценарий под каждого подстраивается отдельно: при подготовке я показываю нейросети блог самого креатора, чтобы текст лёг на его манеру говорить. Человек с чужой подачей звучит фальшиво, и это слышно в первую секунду.

Третья причина про среду. Обстановка вокруг человека должна быть его собственной: своя кухня, своя одежда, свой интерьер. Зритель считывает микрознаки за миллисекунды и понимает, свой перед ним человек или чужой. Стерильная студийная картинка у всех пятерых убивает это ощущение.

Разные лица, разный свет и разные квартиры на сетке - штатное состояние. Кто за каким аккаунтом закреплён, я расписала в статье как распределить креаторов по аккаунтам.

Где проходит граница между разнообразием и разнобоем

Коротко: разнобой начинается там, где от ролика к ролику меняется смысл, а разнообразие касается только формы.

Проверяется быстро. Откройте пять последних роликов от разных людей и сверьте четыре пункта.

• Товар узнаётся с первой секунды и выглядит одинаково по цвету и виду.
• Названа одна и та же боль и одними и теми же словами.
• Обещание совпадает: никто не добавил свойств, которых у товара нет.
• Призыв ведёт в одно место и показывает одно действие.

Четыре «да» означают, что у вас разнообразие подач при одном смысле. Любое «нет» - уже разнобой, и чинится он в сценарном плане, а не замечаниями креаторам.

Отдельно про узнаваемость. Держит её повторяемость смысла: один товар, одна боль, один способ его показать. Зритель, увидевший пять разных людей с одной вещью и одной фразой, запоминает вещь сильнее, чем после пяти одинаковых картинок.

И последнее, про правки. Хочется поправить всех сразу - правьте сценарий, он общий. Замечания по подаче конкретному человеку почти всегда гасят его энергию в кадре, а ради неё живого креатора и берут.

Я, Анастасия Майер, за годы сборки заводов пришла к простому правилу: смысл держим железно, форму отпускаем. Разборы сценарных планов выкладываю в Telegram-канале, живые ленты участников разбираем в клубе Майер. Готовые каркасы под сегменты собраны в банке вирусных сценариев, а весь сценарный план завода разложен по урокам в курсе «Контент-завод с нуля». Посмотреть на свою ленту со стороны можно на консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 14 «Креаторы из других стран», урок 17 «Сценарии для КЗ», урок 24 «Масштабирование контента», урок 6 «Теневые баны и как из них выходить».
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах и разборы на консультациях.