Как написать сценарий для UGC-ролика: каркас из пяти частей и рабочее ТЗ

Сценарий для UGC-ролика в девяти случаях из десяти пишут так: собираются вечером, пьют кофе и придумывают идею. Ролик выходит милым, креатор доволен, просмотров десять тысяч, заказов ноль. Через месяц владелец бизнеса решает, что UGC не работает, хотя не работал ровно один документ на одну страницу.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, от женской одежды и детских игрушек до товаров для дома на Amazon и приложения в AppStore. За первые три месяца работы завода через наш сценарный конвейер проходит около сотни гипотез, дальше - минимум десяток в месяц. Сценарий у меня всегда центральный продукт производства, и относимся мы к нему как к товару.

Дальше разбираю всё по порядку: каркас ролика из пяти частей, как устроен хук и почему он решает судьбу ролика в первую минуту, откуда берутся идеи, как раздавать сценарии по креаторам и что писать в ТЗ, чтобы потом не переснимать.

Почему сценарий - главный продукт контент-завода

Коротко: центральный продукт завода - контент, а сетка аккаунтов, креаторы и ссылка в шапке профиля обслуживают его.

Когда я собираю завод, техническая часть занимает первые недели: аккаунты, команда, прогрев, регламенты. Она конечна и повторяема. А вот сценарии производятся каждый день до последнего дня жизни проекта, и именно они определяют, придут заказы или нет. По той же логике продавец на маркетплейсе понимает, что карточка, логистика и реклама вторичны по отношению к самому товару.

Отсюда правило, которое экономит бюджеты. Сценарии нельзя отдать одному творческому человеку с формулировкой «придумай нам что-нибудь». Получите творчество, а заказы останутся на прежнем уровне. Сценарный план собирает связка из руководителя завода и менеджера, с обязательным участием собственника: он знает про продукт то, что не видно снаружи.

Второе правило про деньги. Ролик стоит одинаково, снят он по сильному сценарию или по слабому: креатору платят за съёмку, монтажёру за монтаж, менеджеру за ведение. Разница в результате при этом кратная. Поэтому час, вложенный в сценарий, окупается лучше, чем ещё десять снятых роликов. Если охваты у вас уже идут, а заказов нет, начинать нужно с воронки и сценариев одновременно - я разбирала это в статье охваты есть, а продаж нет.

Каркас ролика: пять частей по порядку

Коротко: любой продающий UGC-ролик состоит из хука, боли, решения, результата и призыва. Порядок частей не переставляется.

• Хук. Первые одна-две секунды. Останавливает палец: разрыв шаблона, невероятная история, шутка, встроенный мем или одна сильная фраза.
• Боль. Названа словами покупателя и показана наглядно. Звонят коллекторы - в кадре человек с синяками под глазами и с телефоном, который не замолкает.
• Решение. Мини-инструкция, простой выход из этой боли, который можно повторить.
• Результат. Визуально: долги списаны и человек едет к морю, платье село, заказы пошли.
• Призыв. Что делать дальше, с показом действия на экране: видно, куда нажимают, что набирают в поиске, как выглядит сайт или карточка.

Эта структура работает и для товара, и для услуги. Пример из юридической ниши: хук про звонок коллектора, боль про бессонные ночи, решение про сервис, где банкротство проходят самостоятельно и без юриста, результат про списанные долги, призыв с показом сайта. Пример из одежды: хук про «вечно нечего надеть», боль про то, как вещи не сидят, решение про фасон, результат на живой фигуре, призыв с показом поиска по бренду.

Развлекательный контент из завода не исчезает. Мемы, шутки, танцы нужны: соцсеть - место, куда люди приходят за быстрым удовольствием. Условие одно: даже в шутке есть привязка к боли и есть призыв. Ролик без этих двух вещей соберёт просмотры и не принесёт ничего.

Хук: первые две секунды решают судьбу ролика

Коротко: соцсеть показывает ролик первым ста людям, и от их реакции зависит, увидят его тысяча и сто тысяч. Всё решается в первые минуты после публикации.

Механика простая. Площадка выкатывает свежий ролик примерно на сотню человек. Они замерли, досмотрели, переслали, сохранили - площадка показывает ролик тысяче. Тысяча отреагировала так же - показывает ста тысячам, потом миллиону. На каждой ступени пересчитывается доля реакций, поэтому слабый старт означает, что дальше ролик уже не поедет.

Из этого следуют три требования к хуку:

• Он работает без звука и без подписи. Половина людей смотрит ленту беззвучно.
• Он не продаёт, он останавливает. Продажа начинается со второй части.
• Он проверяется на пересылку: хороший ролик хочется отправить конкретному человеку.

Хуки не выдумывают по одному. Я беру из своей базы десяток под нишу, снимаю десять роликов, смотрю, какие три полетели, и размножаю их. Это работа с гипотезами, а не творческий поиск. У меня такая база собрана на сотню хуков по восьми нишам, от товаров на маркетплейсах до обучения и недвижимости, и лежит она в бесплатных материалах - можно забрать и подставить свой товар.

Живой пример формулировок из товарной ниши: «Не покупай это, пока не увидишь, что внутри», «Я заказала это за 500 рублей и до сих пор не верю», «Проверяю товар из рекламы: развод или нет». Из ниши одежды: «Мне 40, и я наконец перестала прятать фигуру», «Один и тот же образ на четырёх разных фигурах». Каждая фраза встаёт на место боли конкретного человека, поэтому и работает.

Боль и решение: две части, где ролик ломается чаще всего

Коротко: боль называют словами покупателя и показывают в кадре, а решение отдают целиком, без «оставьте заявку и мы всё расскажем».

Первая типичная поломка - боль на языке маркетолога. «Инновационная посадка изделия» вместо «юбка задирается, когда садишься». Проверяется это одним движением: откройте отзывы на свой товар и на товары конкурентов и выпишите десять фраз дословно. Из этих фраз и собирается словарь ваших роликов на ближайший месяц.

Вторая поломка - боль проговорена, но не показана. UGC силён именно тем, что зритель видит ситуацию, а не слушает про неё. Человек с синяками под глазами, гора вещей на кровати, коробка с испорченным товаром в руках - на это реагируют, потому что узнают себя.

Третья поломка - решение с обрывом. Ролик подводит к «а как решить, расскажем в директе». Зритель уходит. Решение в UGC-ролике отдаётся полностью: что сделать, куда зайти, что ввести, сколько это занимает. Ради ощущения «я справлюсь» человек и досматривает ролик до призыва.

Сложить всё это в систему за один вечер сложно, если вы делаете завод впервые. В таком случае мы садимся вдвоём и собираем сценарную систему под конкретный бизнес: боли, сегменты, связки и конвейер производства. Это формат стратсессии на два дня вместе с вашей командой, дальше команда работает по собранному каркасу сама.

Результат и призыв: что должно быть видно на экране

Коротко: результат показывают глазами, а призыв - действием на экране. Слова тут работают хуже всего.

Результат в UGC-ролике - это кадр с человеком, у которого уже получилось. Не описание, не текст на плашке, а видимая перемена: вещь села, кухня убрана, заказы пошли, посылка распакована и всё в порядке. Зритель примеряет этот кадр на себя, и именно в этот момент принимается решение о покупке.

Призыв ломается почти у всех одинаково: креатор проговаривает «переходите по ссылке в шапке профиля» и на этом ролик заканчивается. Правильный призыв показан. На экране видно, куда человек нажимает, что набирает в строке поиска, как выглядит страница, куда он попадёт. Секунда показа заменяет три предложения объяснений.

Отдельный вопрос - куда именно вести человека. Прямая ссылка на карточку маркетплейса отдаёт вашего покупателя площадке, там он растекается по чужим товарам. Между роликом и карточкой ставится своя страница с бесплатником и выгодой за контакт. Механику я подробно разбирала в статье страница-прокладка для маркетплейса.

Откуда берутся сценарии: рынок, нейросети и ваша голова

Коротко: сначала анализ рынка и конкурентов через нейросети, потом генерация текста сценария, и только потом ваши собственные идеи как гипотезы.

Порядок, по которому я собираю сценарный план:

• Разбор рынка. Что залетало в нише за последнее время, почему залетало, были ли под этими роликами заказы. Я делаю это в Perplexity на платном тарифе: он читает ссылки в онлайне и вытаскивает то, что руками я не пересмотрю никогда. Пять миллиардов единиц контента в месяц человек не отсмотрит, нейросеть отсмотрит.
• Просмотр глазами. Нейросеть даёт направление, понимание даёт только просмотр самих роликов. Я иду и смотрю то, что она нашла, и задаю ей ещё сотню уточняющих вопросов.
• Генерация сценария. Весь анализ загружается одним большим промптом в Claude, и он выдаёт текстовый сценарий с посылом, болями и выверенными репликами. По моему опыту другие модели этот жанр тянут заметно хуже.
• Адаптация под креатора. В промпт добавляются ссылки на блог конкретного креатора, чтобы сценарий звучал его словами и в его подаче.
• Вычитка вдвоём и драфт собственнику. Правки от собственника грузим обратно в нейросеть, она переписывает.
• Обратная связь креаторов. Раз в неделю созвон или переписка: они говорят, где фраза не ложится, и это учитывается в следующей версии.

Своя идея в этой цепочке имеет полное право быть. Просто ставится она не первой, а пятидесятой: сначала то, что уже проверено рынком, потом ваша гипотеза. Проверяется она так же, как остальные, серией роликов, а не одним.

Если сценарии стали узким горлышком и завод простаивает без них, эту часть можно снять с себя. Мы собрали генератор вирусных сценариев: он выдаёт сценарии и хуки под вашу нишу и площадку пакетами, на основе трендвотчинга и проверенных механик.

Один креатор - одна боль: как раздавать сценарии по людям

Коротко: каждый креатор закрывает свой сегмент аудитории и свою боль, поэтому сценарии под них пишутся разные.

Схема распределения, которая работает у меня в проектах:

• Первый креатор ведёт мам и семейных: экономия времени, «успеть всё».
• Второй работает на деловых: статус, скорость, качество без возни.
• Третий закрывает экономных: цена вопроса, сравнение, «стоит ли брать».

Что это даёт. Сценарии перестают быть однообразными, завод одновременно закрывает несколько сегментов, а каждый аккаунт держит свою мысль и свою аудиторию. Одна связка отвалилась - три остальные продолжают приносить заказы.

Заодно это способ тестировать гипотезы пачками: три разных боли на одной неделе дают три честных замера. Как считать, сколько людей нужно под ваш объём роликов, я разбирала в статье сколько нужно креаторов, а на что смотреть при отборе - в статье как проверить блогера перед рекламой.

Рабочее ТЗ: что написать креатору, чтобы не переснимать

Коротко: креатор получает не идею, а документ, где расписаны его сегмент, дословный хук, реплики, кадры и призыв с показом действия.

Что у меня входит в ТЗ на один ролик:

• Кто снимает и под какую боль. Имя креатора, его сегмент, тон подачи. Один документ на одного человека.
• Хук дословно. Первая фраза словами, а не описанием смысла. Тут вольный пересказ убивает ролик.
• Реплики по частям. Боль, решение, результат - текстом, который человек говорит своими интонациями.
• Что показать в кадре. Крупные планы, деталь товара, до и после, реквизит. Без этого списка креатор снимет говорящую голову.
• Призыв и что видно на экране. Куда нажимает, что набирает, как выглядит страница.
• Технические рамки. Длина, формат, вертикаль, свет, съёмка без музыки поверх голоса.
• Срок и способ сдачи. Дата, папка, имя файла. Мелочь, которая экономит менеджеру часы.

И правило, которое чаще всего нарушают: работа со сценарием не заканчивается, когда креатор сдал ролик. Мы отсматриваем результат вместе с менеджером и дорабатываем. Где-то хватает вставок с пояснением про продукт, которые ставит монтажёр, где-то просим креатора доснять один кадр. Переснять один кадр дешевле, чем выпустить ролик, который не продаёт.

Если вам нужен не документ, а работающее производство целиком - команда, креаторы, сценарный конвейер, аккаунты и метрики, - это контент-завод под ключ. Собираю и передаю уже работающим, вместе с регламентами.

Как понять, что сценарий сработал: проверка до и после съёмки

Коротко: перед съёмкой сценарий проходит семь вопросов за минуту, после публикации - четыре измеримых признака.

Проверка до съёмки:

• Первые две секунды работают без звука и без подписи.
• Боль названа словами покупателя.
• Решение можно повторить, а не «узнать подробнее».
• Результат виден глазами.
• В призыве показано конкретное действие на экране.
• Этим роликом хочется поделиться с кем-то конкретным.
• Сценарий написан под конкретного креатора.

Проверка после публикации. Слово «залетел» без цифр не значит ничего, поэтому смотрим четыре признака:

• Отклонение от среднего. Обычные ролики аккаунта дают пять тысяч, а этот миллион. Сравнивать нужно в окне 7-30 дней.
• Просмотров больше, чем подписчиков. Тысяча подписчиков и миллион просмотров - показатель того, что ролик разошёлся за пределы аудитории.
• Скорость. Миллион за три дня и продолжает расти. Миллион за год вирусностью не считается.
• Реакции. Пересылки, сохранения, комментарии. Именно они двигают ролик по ступеням показов, лайки тут вторичны.

И последнее: не судите о сценарии по одному ролику. Смотрите серию из пяти-десяти, снятых по одной механике. Один выстрел бывает случайным, серия показывает, есть ли у вас рабочая связка.

Сценарий - это то место, где контент-завод превращается в деньги или в красивую отчётность по охватам. Я, Анастасия Майер, собрала весь метод в курсе «Контент-завод с нуля»: 26 уроков, отдельный блок про сценарии, продающий и вирусный контент. Разборы сценариев и свежие связки выкладываю в Telegram-канале, а в клубе Майер мы разбираем ролики участников каждую неделю.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 17 «Сценарии для контент-завода», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 19 «Как делать вирусный контент».
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт» из библиотеки «Контент-завод Майер»: структура из пяти частей, конвейер сценариев, распределение по креаторам, проверка перед съёмкой.
• База 03 «100 виральных хуков для Reels и Shorts»: правила хука и формулировки по восьми нишам.
• Практика 20 контент-заводов, собранных с марта 2025 года.