Что замерить до первого ролика: какие показатели зафиксировать до запуска

Какие показатели зафиксировать до запуска контент-завода - вопрос, который селлеры задают мне обычно на четвёртом месяце, когда заказы вроде подросли, а доказать, что их принёс контент, нечем. Кабинет площадки источник покупателя не показывает, и разговор о бюджете сводится к «вроде стало получше».

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, и ни в одной из них не было сквозной аналитики. Считать вклад контента это не мешало: базу мы снимали до первой публикации.

Дальше по порядку: зачем снимок нужен именно до старта, какие пять цифр в него входят, где каждая лежит внутри маркетплейса и в поиске, за какой период брать базу, как её оформить и что остаётся, если базу не сняли.

Зачем снимать цифры до старта

Коротко: на карточку одновременно давят акция площадки, сезон, внутренняя реклама и конкуренты, и без базы любой рост можно приписать чему угодно.

Контент среди этих сил самая медленная. Акция даёт результат за сутки, завод разгоняется месяцами, и через квартал в кабинете виден рост, у которого четыре кандидата в авторы. Почему совпадения выглядят убедительнее правды, я разбирала в статье как понять, что ролик принёс заказы.

Снимок «до» решает это просто: вы знаете, сколько запросов по бренду было полгода подряд без движения, знаете средние заказы в день и конверсию карточки. Включили завод и сравниваете каждый месяц с этой полкой. Если до старта роста не было, а после он пошёл месяц к месяцу, дельта честно относится к контенту.

Месяц завода со всеми людьми, бартером и монтажом стоит понятных денег, а без базы вы платите за него дважды: деньгами и невозможностью принять решение. Канал в этом сценарии закрывают на четвёртом месяце, ровно когда он начинает отдавать. Сколько складывается в бюджет и при какой марже он сходится, удобно прикинуть в калькуляторе окупаемости.

Какие показатели зафиксировать до запуска: пять строк и одна техническая

Коротко: заказы в день, брендовые запросы, запросы по артикулу, средняя конверсия карточки и бюджет завода целиком, плюс пиксели и метки, которые ставятся до первой публикации.

Снимается за один вечер:

• Заказы и заявки в день по каждому артикулу, который пойдёт в работу. Средняя за последний месяц, без пиковых дней.
• Брендовые запросы и запросы по ключевой фразе товара. Сколько раз в месяц люди набирали имя бренда и вашу главную фразу.
• Запросы по номеру артикула. Эту строку пропускают чаще всего, хотя она первой показывает, что трафик пошёл из соцсетей: человек посмотрел ролик и вбил код товара руками.
• Средняя конверсия карточки. Показ, переход, корзина, заказ, выкуп. По ней потом считаются заказы из переходов.
• Бюджет завода на месяц целиком. Оплата или бартер креаторам, монтаж, менеджер, прокси, время сотрудника.

Шестая позиция техническая. Пиксели Google, TikTok и Facebook на странице-прокладке и UTM-метки на ссылке в шапке профиля ставятся до первой публикации. Разметить переходы задним числом невозможно.

На бюджете расчёт ломается чаще всего. Товар по бартеру стоит вам себестоимости, менеджер на приёме и выкладке стоит зарплаты. Если этих денег в строке нет, цена клиента через полгода получится красивой и неправдивой.

Где взять каждую цифру внутри маркетплейса и в поиске

Коротко: заказы и конверсия лежат в воронке карточки в кабинете, запросы по бренду и артикулу во внутренней аналитике площадки, а спрос в поисковиках показывают Вордстат и Google Trends.

В кабинете площадки у каждой карточки есть воронка: показы, переходы, корзина, заказы, выкуп. Отсюда берутся две строки снимка: заказы в день и конверсия на каждом шаге. Конверсию берите свою и за ровный месяц без распродажи: в месяц акции она выходит выше обычной.

Во внутренней аналитике площадки видно, сколько раз покупатели искали ваш бренд и ваш артикул по номеру. Площадка отдаёт эту динамику по дням и по месяцам, это третья и четвёртая строка. Артикул в поиске набирают только те, кто пришёл снаружи с конкретным намерением: из внутренней выдачи так не ищут.

За пределами маркетплейса спрос по бренду и ключевой фразе показывают Яндекс Вордстат и Google Trends. Нужны они и тем, кто продаёт только на площадке: часть людей после ролика ищет вас в обычном поиске.

Бюджет ни в одном кабинете не лежит, его собираете вы сами. Как эти следы потом читаются помесячно, когда завод уже работает, я расписала в статье как отследить внешний трафик на Wildberries.

За какой период брать базу

Коротко: запросы снимаются за три месяца до старта, заказы и конверсия за последний ровный месяц, и всё это с пометкой, какой был сезон.

По запросам база короче трёх месяцев не работает: цифра колеблется по неделям, и один месяц покажет шум вместо уровня. Если есть история за полгода или год, возьмите и её: чем дольше запросы шли ровно, тем убедительнее рост после включения завода.

По заказам достаточно последнего месяца, но ровного. Месяц с распродажей площадки или с выходом у крупного блогера базой служить не может: в неё попадёт чужой всплеск. Будни и выходные запишите отдельно, у большинства товаров они отличаются.

Сезон отмечайте прямо в снимке. Декабрь в товарке растёт сам по себе, и приписывать его контенту нечестно. То же самое с платной рекламой: дни, когда крутился таргет или внутренняя реклама площадки, помечаются, и их прирост из расчёта завода потом вычитается.

Нормативов прироста я здесь не даю специально. Сколько должны вырасти запросы через два месяца, зависит от ниши, товара и того, сколько роликов в неделю выходит. Снимок нужен, чтобы сравнивать себя с собой месяц назад, чужая цифра из чата селлеров тут бесполезна.

Как оформить снимок, чтобы через три месяца он не стал спором

Коротко: одна таблица, у каждой цифры дата, период и источник, и те же источники потом используются каждый месяц.

Спор через три месяца рождается из простой вещи: базу снимали из одного отчёта, а прирост считают по другому. Цифры не бьются, и каждый прав по-своему. Поэтому у каждой строки в таблице три пометки: когда снята, за какой период и откуда взята. Через месяц вы открываете тот же отчёт за такой же период и кладёте новую цифру рядом.

Три правила, которые я ставлю в каждом проекте:

• Снимок делает тот, кто потом будет оценивать результат: собственник или его человек. Подрядчику цифры отдают готовыми.
• Что вычитаем из результата, записывается заранее: охваты таргета, всплески после блогеров, акции площадки. Иначе на четвёртом месяце начнётся торг, чей это прирост.
• Таблица живёт и обновляется раз в неделю, собирать её заново в день отчёта поздно.

Первые три месяца выводы про заказы делать рано: в первый месяц идёт стройка, во второй и третий смотрят только охваты и тестируют воронки. Какую цифру в какой месяц спрашивать с команды, расписано в статье какие метрики смотреть селлеру.

Когда аккаунтов больше двух, а к маркетплейсу добавляется сайт или бот, таблица перестаёт помещаться в голову. Тогда её собирают один раз в дашборд контент-завода: воронка от охвата до выкупа, цена охвата и заказа, топ-аккаунты в одной панели. База «до» ложится туда первой строкой.

Если базы нет: что можно восстановить и честная проверка

Коротко: запросы и заказы за прошлые месяцы восстанавливаются из кабинета и Вордстата, метки задним числом не ставятся, самый прямой ответ даёт пауза на две недели.

Ситуация частая: завод запущен, идёт второй месяц, снимка нет. Внутренняя аналитика площадки хранит историю запросов по бренду и артикулу, Вордстат показывает динамику за прошедшие месяцы, воронка карточки в кабинете открывается за любой период. Соберите их за три месяца до даты первого ролика и оформите так же, как выше: это честная база, просто снятая позже.

Восстановить нельзя переходы. Без пикселей и меток первые недели прошли вслепую, и никакой отчёт их не покажет. Ставьте разметку сейчас и считайте переходы с этого дня, а по прошедшему периоду смотрите прирост запросов по артикулу с недельным сдвигом: между роликом и заказом у человека проходит несколько дней, и сверка день в день покажет шум.

И проверка честности, которая работает без единой цифры «до». Выключите завод на две недели и посмотрите, куда поедут заказы. Просели вслед за остановкой публикаций, значит вклад виден. Не шелохнулись, значит работали другие силы. Паузу ставят на спокойный период без акций и сезонного пика и не чаще раза в квартал: аккаунты теряют темп, часть охватов после возврата собирается заново.

Я, Анастасия Майер, снимаю базу в каждом проекте до первой публикации: час на этот снимок потом экономит бюджет всего четвёртого месяца. Если хочется пройти по своим цифрам вместе и понять, что снимать под ваш товар, это личная консультация, а система замера целиком, с пятью параметрами эффективности и премией команды по ним, разобрана в курсе «Контент-завод с нуля». Шаблоны таблиц и разборы чужих снимков идут в клубе Майер, заметки с проектов - в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода», урок 7 «Воронки продаж контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: список цифр «до», пять метрик с формулами, проверка честности выключением и грабли замера - раздел с бесплатными материалами.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: замеры без сквозной аналитики, база до первой публикации в каждом проекте.