Сетка оплаты креаторов: за что платить фикс, а за что процент

Сетка оплаты креаторов у селлера чаще всего рождается в переписке. Одному заплатили за ролик, второму пообещали процент с продаж, третьему отправили товар и ждут, что он будет снимать месяцами. Через два месяца первый спрашивает, почему второй получает больше, второй обижается на слабый сценарий, третий пропадает. Люди тут ни при чём: сетки не было.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, через мои проекты прошли десятки креаторов. Сетка у меня одна на все проекты и держится на простом принципе: каждая часть оплаты платится за то, на что человек реально влияет. Ставки в рублях я разбирала в статье сколько зарабатывают UGC-креаторы, здесь про устройство.

Разберу по порядку: части оплаты, фикс, переменная часть, бартер, расчёт под маржу и правила смены условий.

Из чего собирается сетка оплаты креаторов

Коротко: из четырёх частей - фикс за каждый ролик, премия за охваты, доплата за вовлечённость и небольшие штрафы за дисциплину. Товар в сетку не входит, у него своя роль.

Каждая часть отвечает на свой вопрос.

• Фикс за ролик. Оплата за работу: снял по сценарию, сдал в срок. Основа дохода, платится при любых охватах.
• Премия за охваты. Переменная часть, считается по итогам месяца по всем аккаунтам, где лежат его ролики. Здесь доход перестаёт быть подработкой, и здесь же живёт мотивация снимать хорошо.
• Доплата за вовлечённость. Идеи, правки сценариев, аккуратная выкладка. Работа сверх съёмки, платится отдельно.
• Штрафы. Небольшие и заранее известные: за опоздание со сдачей, несданный ролик, сорванную выкладку. Их задача держать ритм.

Чего в сетке нет: оплаты за подписчиков и за продажи. Первое бренду не нужно, второе разрушает команду.

За что платится фикс

Коротко: за съёмку по сценарию. Ставка зависит от сложности ролика, число подписчиков у человека на неё не влияет.

Внутри фикса три ступени, и все три про сложность. Простая говорящая голова на десять-пятнадцать секунд стоит меньше базовой ставки. Обычный ролик по сценарному плану, со сценами и реквизитом, идёт по базовой. Блогер с большой аудиторией, который приходит работать креатором, получает ставку выше базовой: это его условие входа в завод, и оно всё равно кратно дешевле разовой интеграции.

Аудитория креатора не оплачивается по простой причине: ролики выкладываются в сетке аккаунтов бренда, и охват собирает сетка. Селлеру нужен человек, который совпадает с покупателем и держит эмоцию в кадре, и с новичка без подписчиков спрашивают то же, что с блогера: сдать в срок и снять по сценарию.

Для селлера тут первая денежная развилка: пятеро креаторов на фиксе обходятся дешевле одной крупной интеграции, дают поток вместо всплеска, и материал остаётся у бренда навсегда. Сколько людей нужно под ваш план, я считала в статье сколько нужно креаторов. Свести фикс с выручкой и понять, за сколько месяцев он вернётся, помогает калькулятор окупаемости.

За что платится переменная часть

Коротко: только за охваты - суммарные за месяц и за отдельный ролик, который залетел. Продажи, заявки и целевые действия с креатора не спрашивают.

Соблазн привязать креатора к продажам понятен: селлер платит за результат и спит спокойно. Я видела заводы с такой мотивацией, и креаторы, прошедшие через них, говорят одно и то же: она демотивирует. Человек не выбирает боль, не пишет сценарный план, не собирает прокладку. Если сценарий слабый, месяц без продаж он воспринимает как наказание за чужую ошибку и перестаёт стараться.

Охваты он контролирует: подачу, эмоцию, ежедневную выкладку и прогрев своего аккаунта. За это и платится переменная часть, устроенная ступенями.

• Премия за ступень охватов в месяц. Суммарно по всем соцсетям, где лежит его контент. У меня ступень равна миллиону просмотров: набрать столько без рекламного бюджета можно только хорошим контентом.
• Отдельная премия за ролик, который залетел на ту же ступень. Сверх месячной, потому что один такой ролик тянет за собой всю сетку.
• Поправка на рекламу. Охваты, поднятые таргетом, из премии вычитаются. Их сделал бюджет, и человек перед камерой тут ни при чём.

Слово «процент» в этой сетке остаётся у другой роли. Процент с продаж по промокоду платят амбассадорам: блогерам, которые снимают у себя, на свою аудиторию, и сами отвечают, куда ведут людей. Это отдельная связка, я разбирала её в статье амбассадоры на CPA. Креатор на проценте с чужой воронки уйдёт через месяц.

Где бартер работает, а где обижает

Коротко: бартер платит за отбор. На тесте дорогой товар закрывает вопрос сам, дешёвый требует небольшой доплаты, а после отбора включается фикс.

На входе в завод бартер честен: каждый позванный на тест снимает один ролик, человек получает продукт, вы получаете сто разных лиц и подач, которые уже можно выкладывать. Граница проходит по восприятию товара. Вещь, которую ваш покупатель купил бы себе за свои деньги, работает чистым бартером. Мелочь, ради которой никто не станет ставить свет и штатив на вечер, требует доплаты за ролик, иначе проседает отклик, а следом качество. Что писать в задании про отправку и возврат, разобрано в статье как отправить товар креатору.

Обижает бартер в трёх случаях. Когда им пытаются оплатить постоянную работу: десятки роликов в месяц за товар сдадут один раз и пропадут. Когда товар дешёвый, а доплаты нет: человек чувствует, что его вечер оценили в стоимость расходника. И когда бартер выдают за партнёрство: обещают «дальше будем работать», а дальше тишина. После отбора у оставшихся появляется письменная сетка с фиксом, иначе они решат, что их использовали.

Как посчитать сетку под свою маржу

Коротко: от вашей прибыли с единицы и от плана роликов, а не от ставок соседей по нише.

• План роликов по нижней границе. Один человек снимает от десяти до тридцати роликов в месяц, планировать надо по нижней цифре: болезни и сломанный телефон никто не отменял. Отсюда число креаторов.
• Фикс как постоянная часть. План роликов умножается на ставку по сложности. Этот расход вы несёте при любых охватах, и он должен быть посилен в первый месяц, когда заказов ещё нет.
• Премия как резерв. Закладывается на случай, если люди дойдут до ступени охватов. Это хорошая новость: в рабочей связке охваты превращаются в заказы, и премия платится из них.
• Весь бюджет завода делится на заказы. Руководитель, менеджер, фикс и премии, бартер на отборе, монтаж, прокси. Сумма за месяц, делённая на заказы из канала, даёт цену клиента, и она сравнивается с прибылью с единицы после закупки, комиссии и логистики. Почему в первые месяцы эта цифра выглядит страшно, я разбирала в статье доля контента в юните товара.

Что сетка не лечит. При копеечной прибыли с единицы фикс выглядит посильным, но воронка до окупаемости не сходится: заказов нужно столько, что охват под них не собрать. Сначала чинится цена, потом нанимаются люди.

Вторая денежная развилка: если считать некогда, команда с готовой сеткой и менеджером собирается под ключ, вы даёте только товар и доставку.

Как менять условия без потери людей

Коротко: условия фиксируются письменно на входе и меняются заранее, в сторону предсказуемости. Людей держит стабильность, и правка, которая её ломает, стоит дороже любой экономии.

Блогер, который берёт за один рилс больше, чем креатор получает за месяц, идёт в завод по трём причинам: стабильность, обучение и отношения. Разовые интеграции то есть, то нет, а здесь понятный объём и оплата каждый месяц, плюс вид изнутри на то, как устроен контент-завод. Любое изменение сетки проверяется на эти три причины: правка, которая бьёт по стабильности, обойдётся вам в новый набор.

• Условия существуют в тексте. Пять пунктов, по которым отбирали людей: объём, оплата, сроки, выкладка у себя, еженедельные созвоны. Их перечитывают, когда начинают спорить о деньгах.
• Изменения объявляются вперёд. Новая ставка или ступень премии действует со следующего месяца, за прошедший платится по старым правилам.
• Рост объёма идёт через людей. Когда связка заработала и роликов нужно больше, на ту же боль берётся второй человек. Шестьдесят сложных роликов в месяц один креатор вытянет однажды, дальше выгорание.
• Фикс остаётся предсказуемым. Играть можно премиями и доплатой за вовлечённость, базовая ставка за ролик от месяца к месяцу не скачет.
• Штрафы известны заранее и остаются маленькими. Штраф, который появился внезапно или съел половину месяца, читается как обман.
• Разговор идёт по каждому ролику. Мягко по качеству, жёстко по дедлайнам, и по сценариям тоже: креатор видит, где фраза не ложится.

Я, Анастасия Майер, разбираю такие сетки на проектах каждую неделю. Метод целиком, с воронкой найма и критериями отбора, лежит в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать сетку под вашу маржу и ваш товар можно за час на личной консультации. Разборы чужих заводов идут в клубе Майер, свежие цифры по своим проектам я выкладываю в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 13 «Креаторы: система мотивации» и урок 16 «Сколько нужно креаторов для контент-завода».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить», шаг 4 «Сетка оплаты и удержание» и раздел «Чем брать тех, кто дороже» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: текучка первого месяца, объёмы контента, поведение креаторов на мотивации от продаж.