Амбассадоры на CPA: когда селлеру платить за результат, а не за ролик

Амбассадоры на CPA - самая соблазнительная схема для селлера, который однажды заплатил блогеру за рекламу и не увидел ни одного заказа. Здесь платят за продажи: блогер снимает у себя, продвигает товар по своему промокоду, вы отдаёте процент с того, что он привёл.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Связка с амбассадорами - один из трёх типов завода, которые я собираю, и самый капризный: она даёт быстрый охват там, где два других разгоняются месяцами, и рассыпается на ровном месте.

Разберу, как она устроена, кому подходит и почему без собственной разметки её в принципе нельзя посчитать.

Как устроена связка

Коротко: вы отправляете блогеру продукт, он регулярно снимает с ним контент у себя, и вы платите процент с продаж по его личной ссылке или промокоду.

CPA расшифровывается как cost per action, оплата за действие. Действием бывает и переход, но мировой рынок давно живёт на оплате за продажи. Средняя ставка по миру держится в диапазоне 10-30% от продаж, отдельные команды считают процент от прибыли, а не от выручки.

От разовой рекламы это отличается двумя вещами. Первая - постоянство: амбассадор снимает не один интеграционный ролик, а регулярно, потому что каждый ролик продолжает приносить ему деньги. Вторая - смещение риска: за пустой охват вы не платите. Как отличить живой охват от накрученного, я разложила в статье как проверить блогера перед рекламой.

Кому она подходит и что готовить до старта

Коротко: связка заходит брендам с виральным продуктом и уже узнаваемым именем, которым нужно быстро вывести товар в охват, и почти не заходит новичкам без имени.

Я беру этот тип завода, когда сходятся два условия. Продукт виральный: его интересно показать, он даёт понятную эмоцию в кадре. И у бренда есть имя, за которое блогеру не стыдно взяться, а покупателю не страшно оставить деньги. Нет ни того, ни другого - амбассадор уйдёт: процент с редких продаж не окупает ему съёмку.

В России схема выстраивается тяжелее, чем в США: меньше привычки к партнёрским программам, блогеры чаще предпочитают предоплату проценту. Она работает, но американской лёгкости здесь не будет.

Что должно быть готово до первого амбассадора:

• Промокод или личная ссылка на каждого человека. Без персональной метки платить не за что: вы не отличите его продажи от органических.
• Карточка, готовая к трафику. На неё пойдут люди, которые вас не знают. Если карточка не отвечает на вопросы из ролика, конверсия сгорит, а виноватым окажется блогер.
• Посчитанный потолок ставки. Процент отдаётся из вашей маржи. Сколько можно отдать за заказ и остаться в плюсе, считается в калькуляторе окупаемости до старта.
• Понятные правила выплат. За какой период, по какому отчёту, вычитается ли возврат.

Своих штатных креаторов я на CPA не сажаю принципиально: они снимают по чужому сценарию и не влияют ни на воронку, ни на карточку, поэтому оплата за продажи их демотивирует. С амбассадором иначе: он сам придумывает подачу и знает свою аудиторию, он действительно влияет на результат.

Почему без своей разметки это не считается

Коротко: промокод здесь не столько скидка покупателю, сколько единственный способ отделить продажи блогера от всех остальных.

Прямая ссылка на артикул ломается по той же причине, что и везде: человек попадает на площадку, растекается по соседним товарам, и связь между роликом и заказом исчезает. Промокод её удерживает, он доезжает до корзины вместе с покупателем. Как встроить его в контент, чтобы им пользовались, разобрано в статье промокод в контенте для трафика.

Дальше по коду считаются те же цифры, что и по любому каналу: переходы, заказы, цена клиента. Последняя и решает, продолжать с человеком или нет, и считать её надо по каждому амбассадору отдельно.

Амбассадоры дают скорость и охват, но не дают устойчивости: аудитория чужая, контент остаётся на чужом аккаунте, условия пересматриваются в любой момент. Уходит блогер - уходят и ролики, и охваты. Поэтому у меня эта связка почти никогда не стоит одна: она добирает охват поверх собственной сетки аккаунтов бренда, где выпадение одного профиля из сотни не решает ничего.

Собрать схему под ваш товар и маржу, вместе с расчётом ставки и правилами выплат, можно на стратсессии, условия сборки системы целиком - на странице тарифов. Хотите разобраться сами - все три типа завода с их подводными камнями я разложила в курсе «Контент-завод с нуля». Разборы конкретных связок и цифры по проектам я, Анастасия Майер, выкладываю в клубе Майер и в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 2 «Три типа контент-заводов», урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 13 «Креаторы: система мотивации», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 01 «Запуск контент-завода за 30 дней»: три типа завода и ставки по амбассадорам - бесплатные материалы.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: поведение связки с амбассадорами в России.