Вкладыш в посылку: как коробка работает на вторую продажу

Вкладыш в посылку селлеры обычно печатают в последнюю очередь: карточка важнее, реклама важнее, ролики важнее. А между тем это единственное место, где покупатель встречается с вами напрямую, без площадки посередине.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. На консультациях я вижу одну и ту же картину: селлер платит за внешний трафик, за креаторов, за прогрев аккаунтов, доводит человека до заказа - и на этом отпускает его навсегда. Второй заказ он покупает по той же цене, что и первый.

Дальше по порядку: почему коробка стоит дороже, чем кажется, что писать на вкладыше, что предлагать взамен контакта, куда вести человека дальше и как понять, что вкладыш отработал.

Почему вкладыш в посылку - единственная точка, где покупатель ваш

Коротко: маркетплейс не отдаёт вам покупателя, а коробка приезжает к нему домой с вашим именем на ней.

Площадка устроена так, что клиент принадлежит ей. Вы не знаете ни имени, ни телефона, ни того, что человек смотрел до вашей карточки. Написать ему напрямую нельзя, догнать рекламой нельзя, позвать в свой канал внутри площадки тоже нельзя. Вы оплатили привлечение, а контакт остался у площадки.

Коробка ломает эту логику ровно один раз. Человек уже заплатил, уже ждал доставку, уже открыл посылку, и в этот момент он расположен к вам как никогда. Такого внимания селлер больше нигде не покупает: за него не надо платить ни за тысячу показов, ни за работу креатора.

Дальше начинается арифметика. Весь бюджет завода, поделённый на количество заказов, даёт цену привлечённого клиента - главную цифру в оценке контент-завода. Каждый повторный заказ от того же человека эту цифру снижает, потому что заказов в знаменателе становится больше, а бюджет прежний. Посчитать, как это выглядит на вашей марже, удобно в калькуляторе окупаемости.

Что писать на вкладыше: четыре блока

Коротко: вкладыш работает как маленькая страница-прокладка на бумаге, и блоков на нём столько же.

Рабочий вкладыш собран из четырёх частей:

• Спасибо и кто вы такие. Одна-две строки живым языком, имя бренда, лицо основателя или креатора, если оно у вас есть в роликах. Человек должен связать коробку с тем, что видел в ленте.
• Выгода. Конкретное предложение, ради которого он пойдёт дальше: промокод на следующий заказ, кэшбэк, подарок к повторной покупке, доступ к закрытой распродаже.
• Что сделать. Один шаг, не три: перейти по короткой ссылке, отсканировать код, написать в канал слово.
• Что человек получит после этого шага. Не «подпишитесь на наш аккаунт», а «заберите гайд по уходу за этой тканью и промокод на вторую вещь».

Больше четырёх блоков на карточку размером с ладонь не помещается, и это к лучшему: вкладыш с пятью предложениями сразу читают по диагонали и выбрасывают. Логика тут ровно та же, что на промежуточной странице между роликом и карточкой, - я разбирала её в статье страница-прокладка для маркетплейса.

Отдельно про тон. Вкладыш пишется от живого человека: «Спасибо, что дождались, вот вам за терпение» работает лучше, чем «Уважаемый клиент, благодарим за покупку». Тот же голос, каким говорят ваши креаторы в роликах, - тогда коробка и лента складываются у покупателя в один бренд.

Что предлагать взамен контакта

Коротко: то, что потребляется за минуту и внутри содержит выгоду, - по той же схеме, по которой работает воронка после ролика.

В воронке контент-завода человек получает бесплатный материал мгновенного потребления: короткий гайд, подборку, видео с ответом на вопрос, который его цепляет. Внутри этого материала зашит следующий шаг - промокод, кэшбэк, скидка. За выгоду человек оставляет контакт: заполняет короткую форму, пишет боту, оставляет номер на квизе.

Вкладыш - тот же обмен, только точка входа бумажная. Что кладут в него чаще всего:

• Инструкция по товару, которой нет в карточке: как ухаживать, как собрать, как подобрать размер в следующий раз.
• Подборка по вашей теме - образы, рецепты, сочетания, сценарии использования.
• Промокод на второй заказ, который выдаётся после перехода, а не напечатан прямо на бумажке.

Последний пункт важнее, чем кажется. Промокод, напечатанный на вкладыше, человек использует и уйдёт: вы заплатили скидкой и не получили ничего. Промокод, который выдаётся за переход и контакт, оставляет вам возможность позвать его ещё раз. Как этот обмен устроен в контенте, я показывала в статье промокод в контенте для трафика.

Куда вести человека с вкладыша

Коротко: туда, где вы сможете написать ему сами, - в свой канал, бота или на свой сайт.

Маршрут выбирается по тому, что у вас уже есть, и по тому, где вы сможете к человеку вернуться:

• Телеграм-канал бренда. Самый короткий путь: человек подписался, вы дотягиваетесь до него каждым постом. Что публиковать, чтобы канал не отписывали, - в статье телеграм-канал для селлера.
• Бот. Выдаёт выгоду автоматически, забирает контакт и складывает его в одно место. Подходит, когда заказов много и руками уже не успеть.
• Свой сайт. Даёт самое ценное - второй контур продаж, который принадлежит вам целиком. Зачем он селлеру, я разбирала в статье свой сайт для селлера маркетплейса.

Чего с вкладыша делать не стоит - вести человека обратно на карточку. Он оттуда только что пришёл, и площадка снова заберёт его в свои рекомендации.

Ещё одно применение вкладыша, о котором селлеры вспоминают редко: через него приходят креаторы. Покупатель, который уже держит товар в руках и доволен, - готовый автор для съёмки. Как с ним договариваться, я разбирала в статье креаторы из покупателей.

Как померить отдачу вкладыша

Коротко: как обычный шаг воронки - по переходам и по тому, сколько людей дошло до контакта и до второго заказа.

Измеряется вкладыш теми же инструментами, что и остальной внешний трафик. На странице, куда ведёт короткая ссылка, стоят пиксели и метки, а сама ссылка размечена отдельно - тогда переходы с коробки не смешиваются с переходами из роликов. Дальше смотрите на три вещи: сколько человек перешло, сколько оставило контакт, сколько вернулось за вторым заказом.

Порядок замера подробно разобран в статье как отследить внешний трафик на Wildberries, а свести переходы, заказы и цену клиента в одну панель помогает дашборд контент-завода.

Важная деталь про сроки. Цифру «до» надо зафиксировать в тот же день, когда вкладыш ушёл в печать: сколько заказов в день у вас сейчас, какая доля повторных, сколько людей в канале. Через два месяца сравнивать будет не с чем, и вкладыш попадёт в категорию «вроде что-то дало».

И про терпение. Первый месяц завода вообще не оценивается по продажам, охваты снимают со второго-третьего месяца, переходы - с четвёртого-пятого, цену клиента и брендовые запросы - с шестого. Вкладыш живёт в том же календаре: коробки едут неделями, первые повторные заказы приходят не сразу.

Что стоит запомнить

Коротко: коробка - самая дешёвая точка контакта из всех, что у вас есть, и единственная, где площадка вам не мешает.

Соберите вкладыш из четырёх блоков, положите выгоду за переход, а не на саму бумажку, отправьте человека туда, где сможете написать ему сами, и разметьте ссылку до первой отгрузки. Дальше работает та же логика, что и во всей воронке: человек, у которого накопилось несколько встреч с брендом, заказывает совсем с другой вероятностью, чем тот, кто увидел вас один раз. Как копятся эти встречи, я показывала в статье сколько касаний до покупки.

Я, Анастасия Майер, считаю вкладыш самой недооценённой строкой в смете селлера: печать стоит копейки, а работает он на цену клиента каждый месяц. Разборы воронок и связок выкладываю в Telegram-канале, живые разборы идут в клубе Майер. Как собрать воронку от ролика до повторного заказа - в курсе «Контент-завод с нуля», свою ситуацию разберём на консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода, через которые утекает прибыль» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах и разборы на консультациях.