Контент под холодную и тёплую аудиторию: два ролика об одном товаре

У селлера обычно есть один ролик про товар, и он показывается всем подряд. Человеку, который увидел ваш бренд первый раз в жизни, и человеку, который третий день выбирает между вами и соседней карточкой. Контент под холодную и тёплую аудиторию собирается по-разному, и когда эту разницу не закладывают в сценарий, ролики честно набирают просмотры и так же честно не приносят заказов.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Самая частая жалоба, с которой ко мне приходят на консультации, звучит одинаково от разных людей: два миллиона просмотров и одна продажа за полгода. В половине случаев воронка тут ни при чём: весь месяц снимался один и тот же тип ролика.

Дальше разберу, кто такой холодный и тёплый зритель у селлера, чем отличаются два ролика внутри одной структуры из пяти частей, куда каждый из них ведёт человека, как поделить между ними месяц съёмок и по каким цифрам понять, что вы попадаете в обе группы.

Кто такой холодный зритель и кто уже выбирает

Коротко: холодный человек ничего не хотел, он листал ленту, а тёплый уже знает свою задачу и ищет, у кого её решить.

Холодный зритель попал на ваш ролик между видео с котом и рецептом пасты. Он не искал ваш товар, не знает ваш бренд и не собирался ничего покупать в ближайший час. Охват в этот момент измеряет внимание, но не намерение: человек посмотрел, потому что было интересно смотреть.

Тёплый зритель выглядит иначе. Он уже понял, что ему нужна вещь такого типа, у него сформулирован вопрос, и он выбирает, где взять. Он сравнивает цену, читает отзывы, ищет по названию бренда и по номеру артикула. Ему уже не нужно объяснять, зачем такая вещь существует, ему нужно закрыть три-четыре сомнения и понять, где нажать.

Различает их стадия решения. Возраст, доход и пол здесь ни при чём. Один и тот же человек за неделю проходит из первой группы во вторую, если между роликами у него набирается достаточно касаний с брендом. Сколько таких касаний обычно нужно и откуда они берутся, я разбирала в статье сколько касаний до покупки в соцсетях.

Из этого следует простая вещь, которую редко закладывают в план съёмок. Ролик, который работает на первой группе, почти никогда не работает на второй, и наоборот. Каждому нужен свой.

Почему один ролик не работает на обеих группах

Коротко: холодному зрителю ваш ролик слишком подробный и скучный, а тёплому в нём не хватает ответов, и в итоге он не срабатывает ни там, ни там.

Возьмём типичный ролик селлера: девушка держит в руках товар и десять секунд рассказывает про состав, размерную сетку и условия доставки. Для холодного зрителя это реклама вещи, о которой он не думал. Он листает дальше на второй секунде, и соцсеть делает вывод, что ролик неинтересный.

Для тёплого зрителя тот же ролик слишком поверхностный. Он уже видел пять таких карточек, у него конкретные сомнения: сядет ли на его фигуру, что будет после стирки, вернут ли деньги, если не подойдёт. Ролик про состав ткани ни одного из этих сомнений не закрывает, и человек уходит к тому, кто закрыл.

Это первая из пяти дыр воронки, через которые у селлеров утекает бюджет: контент собирает не ту аудиторию либо бьёт не в ту стадию решения. Ролики залетают, а смотрят их люди, которые никогда не купят. Те, кто был готов купить, ответа в них не нашли.

Проверить у себя это можно за один вечер. Откройте последние двадцать роликов и разметьте их: этот на человека, который видит товар впервые, а этот на того, кто уже выбирает. Если вся двадцатка попала в одну колонку, у вас перекос, и он объясняет цифры лучше любых догадок про алгоритмы. Если перекос упорно не выправляется третий месяц, это уже вопрос сценарной системы целиком, и одним планом съёмок он не чинится. Такие вещи мы обычно разбираем на стратсессии вместе с командой.

Пять частей продающего ролика: структура одна, наполнение разное

Коротко: любой рабочий ролик состоит из хука, боли, решения, результата и призыва, а холодный и тёплый различаются тем, на какую часть приходится основной вес.

Структуру я не меняю никогда, её порядок не переставляется:

• Хук, одна-две секунды. Крючок, который останавливает палец: разрыв шаблона, невероятная история, шутка, встроенный мем или одна фраза.
• Боль. Её нужно назвать и показать наглядно; проговорить словами мало. Если человеку звонят коллекторы, в кадре видно человека с синяками под глазами.
• Решение. Простой выход из этой боли, который можно повторить, в формате мини-инструкции. Без «оставьте заявку, и мы всё расскажем».
• Результат. Показать человека, у которого уже получилось: долги списаны, платье село, заказы пошли.
• Призыв. Видно, куда нажимают, что набирают в поиске, как выглядит сайт или карточка. Действие показывается на экране: словами его описывать бесполезно.

Разница между двумя типами роликов живёт внутри этих пяти частей. В ролике на холодную аудиторию основное время съедают хук и боль: человека надо сначала остановить и попасть в его ситуацию, иначе до решения он просто не досмотрит. В ролике на тёплую аудиторию хук короткий, боль названа одной фразой, а основное время уходит на решение, результат и призыв, потому что зритель пришёл за ответом и деталями.

И там, и там ролик остаётся развлекательным. Соцсети - это площадки, куда люди приходят за быстрым удовольствием, поэтому мемы, шутки и лёгкая подача нужны в обоих типах. Требование одно: даже в шутке есть боль, с которой она связана, и есть призыв. Развлекательный ролик без боли и без призыва - это просто ролик. Чем вирусный ролик отличается от продающего и зачем заводу оба, я разбирала в статье вирусный или продающий контент.

Ролик для холодного зрителя: остановить и попасть в ситуацию

Коротко: его задача - собрать реакции и привести к вам людей, у которых боль уже есть, но они ещё не связали её с вашим товаром.

Первые две секунды здесь решают всё, и работать они должны без звука и без подписи: звук у зрителя чаще всего выключен. Дальше идёт узнавание. Человек должен увидеть в кадре свою ситуацию раньше, чем ваш товар. «Наш плед из шерсти мериноса» тут не работает, работает вечер, в котором холодно и лень вылезать из-под пледа за пультом.

Механика показов объясняет, почему это работает именно так. Соцсеть показывает ролик первым ста людям. Если эти сто отреагировали, показывает тысяче, потом ста тысячам. Двигают ролик дальше не лайки, а пересылки, сохранения и комментарии - то есть реакции, которые случаются, когда человек узнал себя и захотел отправить это кому-то конкретному.

Что в таком ролике должно быть обязательно:

• В первых двух секундах ситуация, товар появляется позже.
• Боль, показанная картинкой; текст на экране её не заменит.
• Формулировки покупателя: люди говорят «вещь села после стирки», маркетолог напишет «низкая усадка материала».
• Один смысл на ролик. Три мысли сразу не запоминаются вообще.
• Мягкий следующий шаг в конце: посмотреть, забрать, узнать. Не «купите сейчас».

Отдельная ошибка этого типа роликов - гнаться за охватом ради охвата. Просмотры набираются легко, а деньги за ними не приходят: ролик ради просмотров соберёт миллион и не продаст ничего, потому что смотреть его пришли люди, которым ваш товар не нужен. Как собрать первые две секунды, чтобы они держали нужную аудиторию, я показывала в статье как сделать хук для рилс.

Ролик для тёплого зрителя: снять сомнения и показать покупательский опыт

Коротко: здесь работает конкретика - как товар выглядит в руках, как им пользуются и что именно нажать, чтобы его получить.

Тёплый зритель уже прошёл через первый тип ролика или пришёл из поиска. Ему нужно закрыть сомнения, и закрываются они показом; обещания тут бесполезны. В кадре разворачивают, надевают, включают, стирают, кладут в сумку, сравнивают с тем, что было. Это и называется покупательским опытом: человек как будто уже купил вещь и посмотрел, что с ней происходит в жизни.

Отдельно про призыв. В ролике на тёплую аудиторию он показывается на экране целиком: видно, что человек набирает в поисковой строке, как выглядит карточка, куда он нажимает дальше. Причина простая: между вашим роликом и вашим товаром у покупателя лежат несколько кликов, и на каждом из них он может потеряться. Показанное действие снимает часть этих потерь.

Список сомнений собирается не из головы. Он лежит в отзывах на вашу карточку, в вопросах в директе и в комментариях под роликами конкурентов. Выпишите двадцать таких вопросов, и у вас появится сценарный план на месяц: один ролик - один вопрос - один ответ.

Такие ролики работают дольше первого типа. Они реже залетают, но именно они превращают внимание в заказ, а внимание вы уже оплатили съёмкой. Готовые каркасы под товарные сценарии есть в генераторе вирусных сценариев: он выдаёт их пачками под нишу и площадку.

Куда ведёт каждый ролик: касания вместо прямой ссылки

Коротко: холодный ролик ведёт человека на следующий шаг воронки, тёплый - на покупку, и ни один из них не ведёт прямой ссылкой на артикул.

Прямая ссылка на карточку убивает работу обоих типов роликов. Человек попадает на маркетплейс, растекается по чужим товарам, площадка спокойно наращивает ему корзину из соседних карточек, и ваш оплаченный трафик уходит конкурентам. В голове у него не остаётся ни бренда, ни причины купить именно у вас.

Рабочий маршрут выглядит так:

• Ролик отправляет человека на свой шаг: второй аккаунт или мини-сайт, страницу-прокладку.
• Там лежит бесплатный материал, который потребляется мгновенно: мини-гайд, короткое видео, подборка. Он закрывает вопрос, мимо которого ваша аудитория не пройдёт.
• Внутри бесплатника зашит следующий шаг: промокод, кэшбэк, скидка.
• Выгода выдаётся за контакт: бот, квиз или короткая анкета.
• И только после этого человек получает ссылку на товар.

К моменту покупки у него набирается пять-семь касаний с брендом, и на карточку он приходит с готовым решением. Цифры разницы такие: конверсия с прямой ссылки на артикул измеряется тысячными долями процента, а по собранной воронке в наших проектах она доходит до 30-50%. Даже если у вас получится 10-20%, это несопоставимые величины, и на них считается окупаемость всего месяца съёмок. Посчитать разницу на своей марже можно в калькуляторе.

Холодный и тёплый ролик встают в этот маршрут в разных точках. Первый ведёт на бесплатник, потому что человеку рано давать ссылку на товар: он ещё не знает, зачем ему это. Второй ведёт на выгоду и дальше на карточку, потому что решение уже принято и лишний шаг здесь только теряет людей. Все четыре маршрута трафика из соцсетей и цену каждого я разбирала в статье куда вести трафик из соцсетей.

Как делить контент под холодную и тёплую аудиторию внутри месяца

Коротко: раскладка идёт по людям - каждый креатор ведёт свою боль и свой сегмент, а внутри его ветки лежат оба типа роликов.

В заводе я раздаю сценарии по принципу «один креатор - одна боль». Например, первый работает на мам и семейных: экономия времени, «успеть всё». Второй на деловых: статус, скорость, качество без возни. Третий на экономных: цена вопроса, сравнение, «стоит ли». Каждый аккаунт держит свою мысль и свою аудиторию, и когда одна связка отваливается, остальные продолжают работать.

Внутри каждой ветки лежат ролики обоих типов. На старте месяца их больше в холодной части: нужно набрать людей, которые вообще узнают о существовании товара. Ближе к середине добавляются ролики на сомнения, потому что к этому моменту у аудитории уже есть первые касания и есть вопросы. Такой порядок даёт ровный поток вместо качелей «месяц охватов, месяц тишины».

Практическая раскладка, с которой я обычно начинаю у селлера:

• Каждому креатору - своя боль и свой сегмент; общего сценария на всех нет.
• В его ветке идут ролики на вход воронки и ролики на сомнения, вперемешку.
• Развлекательные ролики разбавляют и те, и другие, но с болью и призывом внутри.
• Ролики на сомнения строятся из реального списка вопросов покупателей.
• Один ролик несёт одну мысль, вторая мысль уходит в следующий ролик.

Такая раскладка заодно решает вторую задачу: она превращает съёмки в поток гипотез. Каждая ветка проверяет свою боль, и через три месяца становится видно, какой сегмент приносит заказы, а какой только просмотры. Как выглядит месяц публикаций целиком, я показывала в статье контент-план селлера на месяц.

Как проверить, что вы попадаете в обе группы

Коротко: у двух типов роликов разные метрики, и требовать с них одно и то же - самый быстрый способ разогнать команду и закрыть рабочую связку.

С ролика на холодную аудиторию честно спрашивать охваты и реакции: просмотры, пересылки, сохранения, комментарии. Заказы с него приходят через несколько шагов и через несколько дней, поэтому судить о нём по продажам за неделю бессмысленно.

С ролика на тёплую аудиторию спрашивают переходы и заказы. Он собирает меньше просмотров, и это нормально: у него другая работа. Если оценивать его теми же охватами, вы своими руками выключите ту часть контента, которая приносит деньги.

Календарь замеров у завода общий и выглядит так:

• Первый месяц - никаких показателей. Идёт стройка: команда, аккаунты, прогрев, первые сценарии.
• Второй и третий месяцы - только охваты, ориентир 1-3 млн просмотров в месяц. Параллельно тестируются воронки.
• Четвёртый и пятый - добавляются переходы. Раньше их не предскажет никто.
• Шестой - цена клиента и прирост брендовых запросов. К этому моменту завод оцифрован полностью.

Есть маркер, по которому видно, что связка не сходится: если два месяца ролики набирают по 500 просмотров и заказов с них нет, менять надо не креатора. Скорее всего не сошлись сценарный план, боль и аудитория, то есть гипотеза целиком. За первые три месяца через завод проходит около ста таких гипотез, дальше десять в месяц - это минимальная норма. Как ставить проверки, чтобы они не мешали друг другу, я показывала в статье как тестировать гипотезы в контенте.

И самое дорогое место в этой истории: селлер обычно делает вывод по одному ролику. Один залетел - значит, надо снимать такие же; провалился - значит, формат не работает. Ни то, ни другое не считается, потому что решение принимается по серии, по сегменту и по цифрам за месяц. Если считать некогда и некому, эту часть мы закрываем сборкой контент-завода под ключ: команда, сценарии, аккаунты и метрики собираются и передаются работающими.

Что стоит запомнить

Коротко: у вас должно быть два типа роликов на один и тот же товар, и оценивать их нужно разными цифрами.

Холодный зритель ничего не хотел, ему нужны ситуация, эмоция и мягкий следующий шаг. Тёплый уже выбирает, ему нужны показ, детали и конкретное действие на экране. Структура из пяти частей у них общая, вес частей разный. Прямой ссылки на артикул нет ни в одном из них.

Я, Анастасия Майер, вижу у селлеров один и тот же перекос: месяц снимается один тип ролика, чаще холодный, потому что он даёт красивые просмотры в отчёте. Люди приходят, узнают о товаре и упираются в пустоту, где должны были стоять ответы на их вопросы. Починка стоит одного вечера разметки и одного разговора с креаторами.

Как это выглядит изнутри завода, я показываю в Telegram-канале. Сценарная система целиком разобрана в курсе «Контент-завод с нуля», а разобрать свою раскладку роликов вместе с практиками можно раз в неделю в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать», урок 18 «Как делать продающий контент», урок 19 «Как делать вирусный контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода, через которые утекает прибыль»: части 1 и 3.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт»: структура из пяти частей и принцип «один креатор - одна боль».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить»: маркер замены связки.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: раскладка сценарных веток по креаторам.