Вирусный или продающий контент: чем они отличаются и зачем заводу оба

Вирусный или продающий контент - вопрос, который команда решает примерно на второй месяц работы. Ролики залетают, заказов нет, и кто-то предлагает «перестать гнаться за охватами и снимать только продающее». Через месяц оказывается, что продающие ролики никто не видит: соцсеть их не показывает. Дальше маятник качается обратно, и так по кругу.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: за плечами 20 систем под ключ в 10 нишах и около 30 млн охватов в месяц. Этот маятник я видела почти в каждом проекте на второй-третий месяц, и разбирается он довольно быстро, если один раз развести два понятия по задачам и по цифрам.

Ниже - что считается вирусным, что считается продающим и почему в заводе это уживается в одном ролике.

Что считается вирусным: четыре измеримых признака

Коротко: вирусность - не ощущение «ролик классный», а четыре цифры, которые можно проверить за пять минут.

Ролик считается вирусным для конкретного аккаунта, а не вообще. Если профиль стабильно даёт по пять тысяч просмотров, а один ролик собрал миллион, для этого аккаунта он вирусный. Признаки такие:

• Резкое отклонение от среднего. Сравнивайте в окне 7-30 дней по тому же аккаунту.
• Просмотров больше, чем подписчиков. Тысяча подписчиков и миллион просмотров - как раз тот случай.
• Скорость. Миллион за три дня и продолжает расти. Миллион за год - накопление, особенно на YouTube.
• Реакции, а не лайки. Пересылки, сохранения, комментарии. Именно они двигают ролик дальше по лестнице показов.

Лестница работает так. Соцсеть показывает свежий ролик первой сотне людей. Начали пересылать и комментировать - ролик уходит на тысячу, потом на сто тысяч, потом на миллион. Всё решается в первые минуты, поэтому первые две секунды весят больше, чем весь остальной хронометраж. Как их собрать, разобрано в статье как сделать хук для рилс.

Вирусность бывает разовой, когда за всю жизнь аккаунта случился один такой ролик, и системной, когда миллионники выходят раз в неделю или раз в месяц. Заводу нужна вторая, а она получается только из сценариев, написанных по правилам виральности.

Что считается продающим: ролик, после которого понятно, где купить

Коротко: продающий ролик доводит зрителя до конкретного действия. Он собран из пяти частей, и последняя из них показывает, куда нажимать.

Структура одна и та же для любой ниши: хук на одну-две секунды, боль, которую показывают, а не только называют, решение в виде простой инструкции, визуализация результата и призыв. В призыве видно конкретное действие на экране: что человек набирает в поиске, как выглядит карточка или сайт, куда он нажимает.

Разница с вирусным роликом здесь в задаче. Вирусный отвечает на вопрос «интересно ли это настолько, чтобы переслать другу». Продающий отвечает на вопрос «зачем мне это и где взять». Развлекательный ролик без боли и без призыва соберёт просмотры и не оставит после себя ничего. Полный каркас сценария вместе с ТЗ для креатора лежит в статье как написать сценарий для UGC-ролика.

Почему заводу нужны оба и как это уживается в одном ролике

Коротко: вирусный без продажи - слив бюджета, продающий без вирусности никто не увидит. В контент-заводе это один ролик, который умеет и то и другое.

Разводить их по разным роликам по принципу «половина на охват, половина на продажу» я не советую. Соцсеть не покажет ролик, которым никто не делится, поэтому продающая часть просто не доедет до зрителя. И наоборот: миллион просмотров без боли, решения и призыва не даёт ни одного заказа.

Что при этом действительно разное - метрики. За охваты и подачу отвечает креатор, и премия у него считается от охватов: подача, эмоция, ежедневная выкладка - всё это его руки. За заказы отвечает воронка: сценарный план, боль, прокладка, ссылка. Спрашивать с креатора продажи нечестно, он на воронку не влияет. Из-за путаницы в этом месте чаще всего меняют человека там, где менять надо связку целиком. Что происходит, когда охваты идут, а касса стоит, разобрано в статье охваты есть, а продаж нет.

Разбавлять поток мемами и шутками при этом нормально: люди приходят в соцсети за быстрым удовольствием, и его надо дать. Но даже в шутке остаётся связь с болью и следующий шаг.

Я, Анастасия Майер, свожу это к одному правилу: каждый ролик обязан уметь и залететь, и продать. Как ставить такие сценарии на поток - в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать банк сценариев под свою нишу вместе с командой можно за два дня на стратсессии. Свежие разборы залетевших роликов выкладываю в Telegram-канале, а живые разборы с цифрами раз в неделю идут в клубе Майер.

Источники

• Расшифровка моего курса по контент-заводам, урок 19 «Как делать вирусный контент»: четыре параметра вирусности и лестница показов от ста человек до миллиона.
• Урок 18 «Как делать продающий контент»: пять частей ролика и роль развлекательного контента в потоке.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт» из библиотеки «Контент-завод Майер» - раздел «Бесплатно».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов»: почему мотивация креатора считается от охватов.