Цены на сайте и маркетплейсе: как не воевать с собственной карточкой

Цены на сайте и маркетплейсе селлер обычно выравнивает из осторожности: одинаково везде, чтобы площадка не ругалась. Дальше выясняется, что сайт не продаёт, а карточка просела: часть её трафика уходит на собственный сайт и возвращается оттуда без покупки.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Два контура продаж я собираю у селлеров постоянно, и чаще всего их приходится разводить: поставлены они так, что отбирают заказы друг у друга.

Разберу, почему одинаковая цена мешает обоим каналам, что стоит держать только у себя и где в этой схеме правильное место для скидки.

Цены на сайте и маркетплейсе: почему одинаковая цена мешает

Коротко: при равной цене у покупателя нет причины выбирать ваш сайт, а у сайта нет причины существовать, и вы платите за трафик дважды.

Поставьте себя на место человека, который посмотрел ролик. Он попал по ссылке на ваш сайт, увидел ту же цену, что на маркетплейсе, и пошёл покупать на маркетплейсе: там привычный кабинет, сохранённая карта, возврат в два клика и пункт выдачи у дома. Сайт работает витриной для площадки, а вы за эту витрину платите.

Обратная сторона тоже неприятная. Карточка живёт на поведении покупателя: сколько зашло, сколько добавило в корзину, сколько заказало. Когда часть трафика уходит на сайт и возвращается на площадку с задержкой, площадка видит переходы без заказов. Как маркетплейс это считает, я разбирала в статье как маркетплейс учитывает внешний трафик.

Отсюда принцип: у каждого канала должна быть своя причина, по которой покупатель выбирает именно его. Цена - лишь один способ такую причину создать, и далеко не самый удобный.

Что держать только у себя, а что отдавать площадке

Коротко: площадке отдают то, что ищут по названию категории, а у себя держат то, что покупают уже по вашему имени.

Делить стоит по смыслу, и процент скидки тут не главная переменная. На практике так.

• На маркетплейс идут ходовые позиции, по которым люди приходят из поиска площадки: базовый размерный ряд, самые продаваемые цвета, товар-локомотив. Ваша задача тут - попадать в запрос и держать выкуп.
• Только у себя остаётся то, чего у площадки нет: наборы и комплекты, лимитированные цвета, предзаказ партии, персонализация, подарочная упаковка. За этим покупатель приходит, уже узнав бренд.
• В обоих каналах живёт середина ассортимента, и здесь разводят предложение вместо цены: на сайте тот же товар идёт с чем-то в комплекте или с обслуживанием, которого на площадке не бывает.

Такое разделение снимает сам конфликт: каналы перестают продавать одно и то же одним и тем же людям. И оно же отвечает, зачем селлеру сайт: у вас остаётся контакт покупателя и возможность продать ему второй раз. Подробно про второй контур - в статье свой сайт для селлера маркетплейса.

Сходится ли арифметика на ваших цифрах, видно по цене привлечённого клиента: весь бюджет на контент, поделённый на количество заказов. Встаёт она в вашу себестоимость - канал живой. Посчитать можно в калькуляторе окупаемости.

Где в этой схеме живёт выгода за контакт

Коротко: скидка работает топливом воронки - её отдают в обмен на контакт, и после этого человек идёт туда, куда вам нужно.

В рабочей схеме ролик ведёт на прокладку: второй аккаунт, телеграм-канал или мини-сайт. Там лежит что-то бесплатное, что потребляется мгновенно, и внутри - выгода: промокод, кэшбэк, условия на первый заказ. За неё человек оставляет контакт в боте, квизе или анкете, и только после этого получает ссылку на товар.

К моменту перехода у него набирается пять-семь касаний с брендом, и он покупает осознанно. Конверсия прямой ссылки на артикул измеряется тысячными долями процента, конверсия по собранной воронке в наших проектах доходит до 30-50%. Как устроен этот обмен, разобрано в статье промокод в контенте для трафика.

Промокод делает и вторую работу: показывает, какой канал привёл заказ. Один код на ролики, другой на сайт, третий на вкладыш в посылке - и спор «сайт или маркетплейс» закрывается цифрами.

Я, Анастасия Майер, вижу это так: цена - плохой инструмент разведения каналов, она бьёт по марже в обоих. Разводить стоит ассортиментом и предложением, а скидку оставить там, где она меняется на контакт покупателя. Тогда сайт и карточка работают по очереди: площадка приводит нового человека, свой контур продаёт ему второй и третий раз.

Свежие связки и разборы выкладываю в Telegram-канале, живые разборы участников идут раз в неделю в клубе Майер. Разложить оба контура на вашем ассортименте можно на стратсессии, а собрать систему целиком - по урокам курса «Контент-завод с нуля».

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 22 «Масштабирование контент-завода», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: формула цены привлечённого клиента - раздел «Бесплатно».
• Гайд 01 «Запуск контент-завода за 30 дней»: практика 20 заводов под ключ в 10 нишах.