UTM-метки для маркетплейса: как не потерять источник заказа

UTM-метки для маркетплейса обычно ставят один раз, на скорую руку, и через три месяца смотрят в отчёт, где всё сведено в одну строчку «соцсети». Какой креатор привёл людей, какой аккаунт, какая связка - непонятно, и решение о бюджете на следующий месяц принимается на ощупь.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, они дают около 30 млн охватов в месяц. Разметка - самая дешёвая часть завода и первая, которую откладывают. Стоит она ноль рублей и десять минут, а без неё месяц проходит вслепую.

Разберу, докуда метка доезжает, какие четыре ссылки размечает селлер, как их называть и чем добирать то, что площадка не отдаст.

UTM-метки для маркетплейса: где метка живёт, а где обрезается

Коротко: метка честно работает на вашей территории - до прокладки, сайта или бота, - а на входе в карточку маркетплейса она заканчивается, потому что внутренняя аналитика площадки ваши параметры не принимает.

Это определяет схему замера. Ссылка в шапке профиля ведёт на вашу страницу, и там метка отрабатывает полностью: видно, из какой соцсети пришёл человек, с какого аккаунта и ролика. Дальше он уходит на маркетплейс, параметры теряются, и площадка показывает только свой внутренний трафик.

Поэтому в заводе считают переходы. Это третья из пяти метрик, и снимается она двумя способами: пиксели Google, TikTok и Facebook плюс UTM на ссылке из шапки. Заказы получаются расчётом: переходы умножить на среднюю конверсию товара из аналитики площадки. Пять метрик целиком, с формулами, я собрала в статье какие метрики смотреть селлеру.

Правило по срокам одно: метки и пиксели ставятся до первой публикации. Разметка, добавленная на третьем месяце, не восстановит первые два.

Что размечать селлеру: четыре ссылки и одна схема имён

Коротко: у селлера ровно четыре точки, где живут ссылки, и каждая получает свою метку, иначе переходы сольются в один ком.

Размечаются:

• Шапка профиля. Главный канал: по ней идёт основной поток из роликов.
• Закреп. Тот же профиль, другое место и другое поведение.
• Описание или комментарий под роликом. Там, где площадка это позволяет.
• Переписка в директе. Её обычно не размечают вообще, а приводит она самых тёплых.

Схема имён нужна, чтобы через месяц понять себя. Я держу одну на всех проектах: источник - площадка (instagram, tiktok, youtube), канал - место ссылки (bio, pinned, description, direct), кампания - товар или связка, содержимое - аккаунт или креатор. Всё латиницей и в нижнем регистре.

Держится схема на двух правилах. У каждого креатора свой аккаунт, значит, и свой хвост в метке, иначе вы не поймёте, кто приводит покупателей и кому платить премию за охваты. И имена не переизобретаются: переименовали источник в середине квартала - получили в отчёте два канала вместо одного.

Что должно стоять по ссылке из шапки, разобрано в статье что поставить в шапку профиля, а сама страница собирается по инструкции из статьи страница-прокладка для маркетплейса.

Чем добирать то, что площадка не отдаёт

Коротко: после перехода на маркетплейс работают три других следа - прирост запросов по номеру артикула, прирост брендовых запросов и промокод, выданный на вашей стороне.

Прирост запросов по артикулу видно во внутренней аналитике площадки: человек вводит в поиск номер товара, потому что запомнил его из ролика. Прирост брендовых запросов снимается в Вордстате, Google Trends и там же, и сравнивать его есть с чем при одном условии - база за три месяца до старта зафиксирована. Промокод работает грубее всех и точнее всех: выдан у вас, применён на площадке, применение видно в отчёте по заказам.

Когда каналов больше двух, таблица перестаёт справляться и цифры стоит стянуть в одну панель: как это выглядит, видно на странице дашборда контент-завода. Полный разбор замера без сквозной аналитики - в статье как отследить внешний трафик на Wildberries.

Я, Анастасия Майер, советую начать с малого: сегодня поставить метку на ссылку в шапке и в закрепе, завтра свести таблицу из пяти цифр и обновлять её раз в неделю. Весь учёт по шагам разобран в курсе «Контент-завод с нуля», а прикинуть, как переходы превращаются в цену клиента, можно в калькуляторе окупаемости.

Разборы связок выкладываю в Telegram-канале, живые разборы участников идут раз в неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах, а разобрать вашу разметку можно на консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - пять параметров и два способа замера переходов; урок 7 «Воронки продаж контент-завода» - маршрут через прокладку.
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: формулы метрик и требование ставить пиксели и метки до первой публикации - раздел с бесплатными материалами.
• Гайд 01 «Запуск контент-завода за 30 дней»: замер переходов на четвёртой неделе.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: схема имён меток по площадке, месту ссылки и креатору.