Ролик про несколько товаров сразу: почему так не делают

Ролик про несколько товаров сразу выглядит экономией: съёмка одна, монтаж один, а показали пять позиций. На практике такой ролик чаще всего не продаёт ни одну из пяти, и причина обычно не в креаторе и не в монтаже - ломается сама структура.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Просьба «давай упакуем весь ассортимент в одно видео» приходит почти от каждого селлера в первый месяц, и отговариваю я одним и тем же аргументом - арифметикой продающего ролика.

Разберу, что происходит с вниманием, когда товаров больше одного, почему вместе с вниманием рассыпается призыв и какими форматами показать линейку, не потеряв заказ.

Ролик про несколько товаров сразу: что происходит с вниманием

Коротко: продающий ролик состоит из пяти частей, и каждый лишний товар делит эти части между собой, пока от них не остаётся перечисление.

Структура у рабочего ролика всегда одна: хук в первые одну-две секунды, боль, которую называют и показывают, решение в виде простой инструкции, визуализация результата и призыв, где действие видно на экране. Порядок не переставляется.

Теперь положите в этот каркас три товара. Боль у каждого своя, иначе товары не отличаются, и решение с результатом тоже свои. Чтобы влезли все три, остаётся по одной фразе на каждый - и ролик превращается в витрину, где боль не названа ни разу.

Дальше вступает площадка. Соцсеть показывает ролик первым ста людям, отреагировали - показывает тысяче, потом ста тысячам. Решается всё в первые минуты, а реакцию даёт узнавание себя: человек увидел свою ситуацию и переслал ролик тому, у кого она такая же. Витрина узнавания не даёт, поэтому дальше первой сотни не уезжает.

Сколько роликов брать на одну позицию, я разобрала в статье про количество роликов на один артикул, а что делать с каталогом на сотни позиций - в статье про контент для широкого ассортимента.

Почему призыв распадается и сколько это стоит

Коротко: призыв работает, когда на экране видно одно конкретное действие, а при нескольких товарах зритель получает выбор и не делает ничего.

Призыв в продающем ролике - не слова «ссылка в описании», а показ пути: видно, что человек набирает в поисковой строке, как выглядит карточка, где он нажимает. Один товар - один запрос, который зритель повторит по памяти. Три товара - три запроса, и ни один из них не остаётся в голове.

Дальше идёт цена вопроса. Прямая ссылка на артикул и так работает плохо: человек попадает на маркетплейс, растекается по чужим товарам, и конверсия в заказ измеряется тысячными долями процента. Размытый призыв добавляет к этому ещё один шаг потери: зритель не понял, что именно искать, и ушёл в выдачу с общим словом, где его встретили конкуренты. Вы заплатили за съёмку, монтаж и работу креатора, а трафик привели площадке.

Сценарии, где боль одна и призыв один, собираются пачками - для этого у меня есть генератор вирусных сценариев. Как устроен сам призыв и какие три кадра доводят зрителя до карточки, разобрано в статье про то, как показать в ролике, где купить.

Как показать ассортимент, не потеряв продажу

Коротко: линейку держат те форматы, где несколько позиций складываются в один ответ на одну боль, а призыв всё равно ведёт в одно место.

Что работает:

• Подборка под ситуацию. «Что взять в поездку на три дня» - товаров в кадре пять, но покупатель решает одну задачу, и предмет продажи - сам набор. Призыв ведёт на страницу-прокладку, где лежит вся подборка целиком.
• Выбор между двумя позициями. Сравнение двух своих моделей - это одна боль «какую взять мне», а не две разные. Два товара - верхняя граница, третий ломает формат.
• Распаковка одного заказа. В коробке лежит несколько позиций, но заказ один, и предмет ролика - сам опыт покупки.
• Серия вместо склейки. Три товара - три ролика по одной сценарной линии на каждый. Съёмочный день один, креатор тот же, а каждый ролик уходит в свой запрос и даёт свою цифру.

Что не работает ни в каком виде - перечисление «топ-5 наших новинок» без боли и без призыва: ни охвата, ни заказов, ровная нулевая строка в недельном отчёте.

Я, Анастасия Майер, свожу правило к одной фразе: один ролик - один товар, одна боль, один запрос в поисковой строке. Проверить на своём каталоге, какие позиции брать в первый заход, можно на консультации, а как собирается сценарный план на поток, разбираем в курсе «Контент-завод с нуля».

Разборы роликов выкладываю в Telegram-канале, а спорные сценарии разбираем в клубе Майер.

Источники

• Урок 18 «Как делать продающий контент» - пять частей контентной единицы, призыв с показом поисковой строки, место развлекательного контента.
• Урок 17 «Сценарии для КЗ» - принцип «один креатор, одна боль» и работа со сценарием до и после съёмки.
• Урок 7 «Воронки продаж КЗ» - почему прямая ссылка на артикул не даёт заказов и куда уходит трафик.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт» - лестница показов, структура из пяти частей, грабли сценариев. Лежит в бесплатных материалах.