Как показать в ролике, где купить товар, чтобы человек дошёл до карточки

Ролик собрал двести тысяч просмотров, комментарии добрые, а заказов на карточке столько же, сколько было в прошлый вторник. Разбор почти всегда упирается в один вопрос: как показать в ролике где купить товар - что человеку вводить в поиск, как выглядит ваша карточка, по чему узнать её среди десятка похожих. В самом ролике этого нет.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, они дают около 30 млн охватов в месяц. Отсутствие покупательского опыта в контенте - третья из пяти дыр воронки, через которые утекает оплаченное внимание, и чинится она дешевле остальных: переснимать ничего не нужно, нужно дописать в сценарий тридцать секунд.

Разберу, почему зритель не ищет сам, какие три кадра доводят его до карточки, как проговорить название бренда, куда этот кусок встаёт в сценарии и чем он отличается от прямой ссылки на артикул.

Как показать в ролике, где купить: почему зритель сам не ищет

Коротко: человек листает ленту ради развлечения и выходит из ролика с эмоцией, а не с планом действий, поэтому дорогу к товару ему нужно показать прямо в кадре.

Соцсети - площадки развлекательного времяпрепровождения. Человек пришёл за быстрым удовольствием, между двумя мемами увидел вашу вещь и подумал «красиво». Через десять секунд у него в ленте уже другой ролик, ещё через минуту он не вспомнит ни бренда, ни того, что вообще хотел что-то посмотреть.

Дальше работает вторая мысль, с которой на консультациях приходят чаще всего: охваты не равны продажам. Сделать много просмотров легко, это умеет любая девушка в кадре и любая шутка. Оплачиваете вы внимание, а превращает его в заказ только маршрут, который вы сами построили. Подробный разбор этого разрыва - в статье охваты есть, а продаж нет.

В ролике маршрут начинается с простых вещей. Проговорить, зачем брать эту вещь и в чём выгода именно у вас. Показать, как товар выглядит в руках. И отдельно показать, как его найти: ровно то, что человек повторит через пять минут, когда решит вернуться.

Три кадра, которые доводят зрителя до карточки

Коротко: в ролик встраиваются поиск по названию, вид карточки и узнаваемая упаковка - вместе они снимают все три вопроса зрителя: что вводить, куда смотреть, как не ошибиться.

Снимается это так:

• Поиск по названию. В кадре видно телефон, поисковую строку площадки и пальцы, которые набирают название бренда. Буква за буквой, без монтажной склейки посередине. Дальше короткий кадр выдачи, где ваш товар стоит первым.
• Вид карточки. Секунда на то, как выглядит страница товара: главное фото, название, цвет упаковки. Человек запоминает картинку, а не текст, и потом узнаёт её в выдаче с одного взгляда.
• Упаковка в руках. Коробка, бирка, фирменный цвет, форма флакона. Это ваш опознавательный знак в категории, где сорок похожих товаров лежат рядом.

Каждый кадр закрывает свой страх. Первый снимает вопрос «а что вводить». Второй убирает сомнение «точно ли это то самое». Третий защищает от соседа по выдаче, который продаёт визуально похожее.

Кадры короткие, по секунде-две, и снимаются обычным телефоном в том же дубле, что и сам ролик. Затрат ноль, а разницу видно по переходам и по приросту запросов вашего бренда. Прикинуть, как эти переходы превращаются в цену клиента, можно в калькуляторе окупаемости.

Как проговорить название бренда, чтобы его набрали

Коротко: название звучит вслух и одновременно стоит в кадре, произносится дважды и пишется так, чтобы человек воспроизвёл его по памяти без ошибок.

Правила простые, я собрала их за годы приёмки роликов.

• Вслух и текстом сразу. Звук у половины зрителей выключен, поэтому имя бренда дублируется на экране. Слышно и видно - тогда оно запомнится.
• Два раза за ролик. Первый - когда показываете товар, второй - в момент, когда рука набирает название в поиске.
• Ровно так, как оно написано на площадке. Если в магазине вы значитесь длинным официальным именем, а в ролике зовётесь коротким, поиск человека не найдёт вас вообще.
• Без сложных букв. Название, в котором зритель спотыкается на транслитерации, до поиска не доезжает.

Дальше начинается то, ради чего всё затевалось: прирост брендовых запросов и запросов по номеру артикула. Это вторая метрика завода, и снимается она в Вордстате, Google Trends и внутренней аналитике площадки. Именно по ней видно, что люди пошли искать вас по имени. Как площадка читает этот сигнал, разобрано в статье как маркетплейс учитывает внешний трафик.

Замерьте базу до старта. Цифра «сколько раз в месяц искали ваш бренд» без сравнения с прошлым кварталом не значит ничего.

Куда встаёт этот кусок в сценарии

Коротко: показ покупки живёт в последней части ролика, в призыве к действию, а до него идут хук, боль, решение и результат.

Классическая структура продающего ролика состоит из пяти частей:

• Хук. Первые одна-две секунды, крючок, который останавливает палец.
• Боль. Наглядно показанная проблема человека, которую закрывает товар.
• Решение. Сам товар и то, как он эту проблему снимает.
• Результат. Визуализация: как выглядит жизнь после покупки.
• Призыв. Что делать дальше, показанное действием, а не словами.

Кадры с поиском и карточкой живут в пятой части. Призыв в продающем ролике всегда визуальный: человек в кадре набирает название в поисковой строке, открывает карточку, кладёт товар в корзину. Зритель видит готовую последовательность и повторяет её, не придумывая своей.

Разбавлять поток мемами и шутками можно и нужно, соцсети этого требуют. Юмор при этом остаётся связан с той же болью, и призыв в конце никуда не исчезает. Полный каркас ТЗ на ролик, с полями и требованиями к приёмке, лежит в статье сценарий для UGC-ролика, а разбор первых секунд под товар - в статье первые секунды ролика о товаре.

Показ пути и прямая ссылка на артикул: чем отличаются

Коротко: ссылка переносит человека на территорию площадки, где корзину собирает маркетплейс, а показанный путь оставляет в голове зрителя имя бренда, по которому он приходит сам.

Прямая ссылка выглядит удобнее и работает хуже. Человек нажимает, попадает на карточку и оказывается в чужом магазине: рядом похожие товары, ниже блок «с этим покупают», сбоку то, что он смотрел вчера. У площадки своя задача - нарастить корзину этого покупателя, и она её решает. Через двадцать секунд он листает другие товары и не помнит, зачем пришёл. Конверсия такого перехода в заказ измеряется тысячными долями процента.

Показанный путь работает иначе. Человек приходит по названию бренда, то есть с намерением. Такой приход виден в аналитике как прирост брендовых запросов и запросов по номеру артикула. И самое полезное для селлера: эту дорогу он может повторить через неделю, когда созреет, даже если ролик давно уехал из ленты.

Оба варианта редко живут в одиночку. В собранной воронке между роликом и карточкой стоит свой шаг: прокладка или второй аккаунт с бесплатником, а выгода выдаётся за контакт. Как эта цепочка собирается, расписано в статье связка рилс - прокладка - карточка, а роль промокода как метки и мотива - в статье промокод в контенте для трафика.

Что стоит запомнить

Коротко: покупательский опыт показывается в кадре целиком - как искать, как узнать и как купить, - и стоит это тридцать секунд сценария.

Отдельный случай - товар, который продаётся под разными названиями: на одной площадке под именем бренда, на другой под именем производителя, в третьем месте под названием линейки. Выберите одно имя, по которому человека точно найдут, и показывайте в роликах только его. Остальные варианты из кадра уберите, иначе зритель наберёт то, что запомнил, и попадёт к чужому продавцу.

Что сделать с ближайшим роликом:

• Дописать в ТЗ три кадра: поиск по названию, вид карточки, упаковка в руках.
• Проверить, что имя бренда в ролике совпадает с именем в магазине буква в букву.
• Снять базу брендовых запросов за прошедшие три месяца, чтобы через месяц было с чем сравнивать.
• Посмотреть, куда ведёт ссылка в шапке профиля, и заменить прямую карточку на свой шаг.

Я, Анастасия Майер, говорю об этом на каждой консультации: человек не обязан догадываться, как до вас дойти. Ему нужно показать дорогу глазами, один раз, в конце ролика. Как из этих кадров собирается воронка от просмотра до выкупа, разложено по урокам в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать связку под ваш ассортимент можно на стратегической сессии.

Разборы связок и сценариев выкладываю в Telegram-канале, живые разборы участников идут раз в неделю в клубе Майер. Девять гайдов, включая базу хуков, лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж контент-завода» - имитация покупательского опыта в самом ролике и что происходит с человеком после перехода на маркетплейс; урок 18 «Как делать продающий контент» - пять частей ролика и визуальный призыв к действию.
• Урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода»: прирост брендовых запросов и запросов по артикулу как второй параметр оценки.
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: дыра третья - в контенте нет покупательского опыта. Лежит в бесплатных материалах.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт»: структура сценария под товар.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: приёмка роликов по кадрам с поиском и карточкой.