Какой креатор подходит под товар: он должен быть похож на покупателя

Ролики сняты по сценарию, свет ровный, звук чистый, а отклика нет. Вопрос «какой креатор подходит под товар» на этом месте задаёт почти каждый селлер, и ответ у него простой до обидного: в кадре должен стоять человек, максимально похожий на вашего покупателя.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Несовпадение креатора и аудитории я вижу чаще любой другой ошибки на старте, и стоит оно дороже света, микрофона и монтажа вместе взятых.

Разберу три вещи: что зритель считывает за первую секунду, как проверить попадание до найма и зачем на один товар брать несколько разных типажей.

Что зритель считывает за первую секунду

Коротко: человек за миллисекунды понимает, кто перед ним и откуда, и решает, про него этот ролик или нет.

Работает это на невербальном уровне. Лицо, одежда, интерьер за спиной, манера говорить, мелкие бытовые детали в кадре складываются в один сигнал: свой или чужой. Заставить зрителя не заметить несовпадение невозможно, потому что он его и не замечает сознательно, он просто пролистывает.

Дальше начинается арифметика. Если вы продаёте одежду плюс-сайз, ваш креатор - красивая девушка плюс-сайз, которая умеет делать контент. Худенькая модель с тем же сценарием даст просмотры и не даст заказов: аудитория, для которой снимали, не узнает в кадре себя. То же самое с зарубежными рынками. Девушка из российского города, снимающая на английском для американского покупателя, не станет американкой ни по лицу, ни по обстановке за спиной, даже если произношение вытянуть нейросетью. Про подбор людей под чужой рынок я подробно писала в статье креаторы из других стран.

Какой креатор подходит под товар: проверка до найма

Коротко: смотрите на совпадение по внешности, среде и опыту, а решает всё тестовый ролик.

Чек-лист, по которому я смотрю кандидата:

• Внешность. Возраст, тип, комплекция совпадают с портретом вашего покупателя.
• Среда. Квартира, кухня, одежда, которые попадут в кадр, выглядят органично для вашей аудитории.
• Опыт с товаром. Человек пользуется такими вещами в жизни и понимает, о чём говорит.
• Боль. В идеале ваша проблема - его собственная. Такие ролики залетают заметно чаще: креатор рассказывает с настоящей эмоцией, и она проходит через камеру.
• Речь и подача. Живая, своя, без попытки играть чужого человека.

Первые четыре пункта видны по профилю кандидата, пятый - только по видео. Поэтому отбор всегда заканчивается тестовым роликом: как его ставить и что в нём смотреть, я расписала в статье тестовое задание для креатора. Готовые каркасы под разные сегменты аудитории лежат в банке вирусных сценариев - по ним удобно давать тестовое, не изобретая задание с нуля.

Зачем на один товар нужны несколько типажей

Коротко: у товара несколько сегментов покупателей, и под каждый нужен свой человек в кадре.

Один товар почти всегда закрывает разные боли у разных людей. Сыворотку для лица покупают и двадцатилетние, и сорокалетние, только слова и поводы у них разные. Поэтому на заводе каждый креатор закреплён за своим профилем аудитории, и сценарий под него пишется отдельно, под его манеру говорить.

Практический вывод: на старте берите нескольких разных людей и смотрите, чей сегмент отзывается лучше. И держите в голове одно правило разбора неудачи. Если за два месяца ролики креатора не набирают просмотров и заказов с них нет, менять надо не только человека: чаще всего промахнулись боль, посыл и сама аудитория. Как под них перестраивают контент, я показывала в статье контент под холодную и тёплую аудиторию.

Я, Анастасия Майер, за 20 собранных заводов пришла к простой формуле отбора: сначала совпадение с покупателем, потом всё остальное. Разборы кандидатов выкладываю в Telegram-канале, живые отборы участников смотрим в клубе Майер. Воронка найма целиком разложена по урокам в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать портрет покупателя под свой артикул можно на консультации.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 14 «Креаторы из других стран», урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать», урок 17 «Сценарии для КЗ».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: отборы креаторов под товарку.