Тестовое задание для креатора: что дать и как оценить один ролик

Тестовое задание для креатора чаще всего выглядит так: «снимите что-нибудь с нашим товаром, посмотрим». Дальше приходят двадцать разных фантазий, сравнить их между собой невозможно, и селлер берёт того, у кого картинка покрасивее. Через месяц человек срывает сроки, снимает мимо сценария и пропадает.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Через мои воронки найма прошли сотни людей, и цифра там одна и та же во всех нишах: конверсия из откликнувшегося блогера в работающего креатора - 4-5%. Тестовый ролик и есть тот фильтр, через который проходят эти проценты.

Дальше по шагам: что положить в задание, чем за него платить, по каким пяти критериям смотреть присланное и что в одном ролике говорит про будущие охваты.

Зачем нужен тест, если человек уже показал портфолио

Коротко: портфолио показывает, что человек умеет снимать для себя. Тест показывает, как он работает по вашим правилам и в ваш срок.

Креатор в заводе - это человек, который снимает по сценарию от бренда, максимально близко к тексту. Чем точнее он повторит написанное, тем лучше результат: сценарии уже показали свою эффективность, и поток собственной фантазии в них только мешает. Ни одно портфолио этого качества не показывает, потому что там человек снимал себя, свои идеи и без дедлайна.

Второе, что даёт тест, - масса. Чтобы отобрать пятерых креаторов, на тест нужно позвать около сотни блогеров, и вы получите около сотни роликов. Это уже первый контент завода: сотня разных лиц, интерьеров, подач и эмоций, которых не даст ни один штатный оператор. Сколько людей звать под ваш объём роликов, я считала в статье сколько нужно креаторов, а все каналы поиска разобрала в материале где найти UGC-креаторов.

Ведёт тест менеджер завода, не собственник. Это работа отдела продаж: ответить сотне человек, объяснить условия, собрать материал и не потерять переписку.

Что положить в тестовое задание для креатора

Коротко: суть работы одной строкой, ТЗ с 5-10 готовыми сценариями, условия по товару и конкретная дата сдачи.

Собирается задание из пяти блоков.

• Прямая суть. «Отбор креаторов для бренда, дальше постоянное сотрудничество». Человек сразу понимает, что это не разовая интеграция, и те, кому не нужна регулярность, отваливаются на этом слове.
• ТЗ и 5-10 сценариев. Что снимать, как снимать, какой хронометраж, что должно быть в кадре. Без сценариев сравнить кандидатов между собой нельзя: вы будете сравнивать их фантазию, а не работу.
• Условия по товару. Что вы отправляете, остаётся ли товар у человека, нужна ли доплата.
• Дедлайн. Конкретная дата, а не «в течение недели-двух». Сдача в срок - первый критерий отбора, и вы проверяете его прямо здесь.
• Что будет дальше. Объём роликов в месяц, ставка, еженедельные созвоны, выкладка у себя. Люди соглашаются или нет ещё до того, как вы потратили на них время.

Сценарии для теста берутся из вашего же сценарного плана, а не пишутся отдельно. Как устроен рабочий сценарий из пяти частей, разложено в статье сценарий для UGC-ролика. Если писать пачками некогда, эту часть закрывает генератор вирусных сценариев.

Чем платить за тестовый ролик

Коротко: товар дороже 5 000 ₽ отправляется чистым бартером, на дешёвом товаре к бартеру добавляется 300-500 ₽ за ролик.

Логика простая. Дорогой товар сам по себе достаточная оплата: человек снимает ролик и оставляет продукт себе. Костюм за 5 000 ₽ работает без доплаты. Товар за 500-1 000 ₽ такой ценности не создаёт, и одного бартера люди не берут: получается, что они потратили вечер ради мелочи.

Бюджет теста считается до старта, и цифра пугает ровно один раз. Сто позиций по 5 000 ₽ - это полмиллиона рублей на бартер. Отсюда два вывода. Первый: зовите ровно столько, сколько нужно по воронке, - нужны двое, зовите пятьдесят, нужны пятеро, зовите сто. Второй: сто тестовых роликов не отходы отбора, а контент, который вы будете выкладывать, и их стоимость размазывается на месяц ленты. Сколько всего стоит запуск и за какой срок он отбивается, удобно прикинуть в калькуляторе окупаемости.

Сколько платить дальше, тем, кто прошёл, - отдельный разговор, там фикс за ролик и премия за охваты. Сетку я разбирала в статье сколько зарабатывают UGC-креаторы.

Пять критериев, по которым оценивают присланный ролик

Коротко: дедлайн, работа по сценарию, качество картинки и звука, эмоция в кадре, согласие на условия. Провал по любому - не берём.

Сначала менеджер отсматривает весь массив и по первому впечатлению собирает шорт-лист из 5-10 человек. Дальше эти ролики проходят по пяти пунктам.

• Дедлайн. Сдал в названную дату или прислал через две недели. Задержка на тесте - отказ сразу: дисциплина в работе будет ровно такой же, только теперь от неё зависит план выкладки.
• Работа по сценарию. Снял, как написано, без потока собственной режиссуры. Креатив хорош в малых дозах.
• Качество ролика. Картинка, звук, свет. Проверка одна: этот ролик можно выложить без переделки.
• Эмоция и подача. Девушка покрутилась перед зеркалом, сказала текст, всё по делу, а смотреть невозможно. Исполнительный, но пустой человек в кадре не продаёт.
• Согласие на условия. Объём, оплата, сроки, выкладка у себя, еженедельные созвоны. Согласие получено письменно, и согласятся не все - это тоже ступень воронки.

Из десяти человек в шорт-листе до работы доходят около пяти. Через месяц из этих пяти остаются двое-трое. Поэтому воронка перезапускается каждый месяц, и дата следующего набора стоит в календаре сразу.

Что один ролик говорит про будущие охваты

Коротко: смотрите на совпадение с покупателем, реальное пользование товаром, личную боль и свою энергию поверх сценария.

Это то, что оценивается уже не по чек-листу, а глазами.

• Совпадение с аудиторией. Креатор - точная копия вашего покупателя. Платья plus size снимает красивая девушка plus size, а не худышка. Зритель считывает несовпадение за миллисекунды и перестаёт верить.
• Конгруэнтность. Человек реально пользуется таким продуктом в жизни. Когда он говорит о своём, у него другая интонация, и это видно даже на плохой камере.
• Личная боль. Если товар закрывает его собственную проблему, он рассказывает с таким запалом, что это проходит через экран. Такие ролики залетают чаще всего.
• Своя энергия поверх сценария. Снял по сценарию - роликом захочется поделиться. Снял и привнёс эмоцию - ролик завирусится.

И честная поправка про ожидания. Креатор ничего не должен: контент-завод - это поток продающего контента, а не один ролик на миллиард просмотров. Маркер замены такой: если два месяца ролики набирают по 500 просмотров и заказов с них нет, человека меняют. Но чаще дело не в нём: не сошлись сценарный план, боль и целевая аудитория, и менять надо связку целиком. Как отличать одно от другого по цифрам, я разбирала в статье как проверить блогера перед рекламой.

Что делать после теста

Коротко: отказать тем, кто провалил хотя бы один критерий, сохранить базу остальных и поставить дату следующего набора.

Отказ - это нормальная часть процесса, и делать его надо быстро, пока человек ждёт ответа. Тех, кто не прошёл, не удаляйте из базы: через месяц вам снова запускать воронку, а половина списка уже собрана и знакома с вашим товаром.

С теми, кто прошёл, начинается работа: аккаунт, сценарный план, объём на месяц, обратная связь по каждому ролику. Отбор занимает неделю, а система вокруг него - это уже завод. Всю сборку, от воронки найма до регламентов менеджера, я разложила в курсе «Контент-завод с нуля», а если нужен готовый набранный штат без вашего участия, это делается под ключ.

Я, Анастасия Майер, разбираю чужие воронки найма каждую неделю в клубе Майер, а рабочие формулировки объявлений и ТЗ выкладываю в Telegram-канале. Готовый гайд с объявлением, сеткой оплаты и всеми критериями отбора лежит в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 12 «Креаторы: воронка найма», урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать», урок 16 «Сколько нужно креаторов для контент-завода».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить»: шаг 2 «Объявление и тестовое», шаг 3 «Отбор по пяти критериям», блок «Кто будет залетать» - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: конверсия из отклика в работающего креатора 4-5% на всех нишах, из пяти нанятых через месяц остаются двое-трое.