База креаторов: что фиксировать по каждому, чтобы не искать заново

База креаторов обычно выглядит как переписка в мессенджере и папка с видео, которую никто не открывал с прошлого месяца. Пока креатор один, это работает. На пятом человеке менеджер уже не помнит, кто снимал в июле, кому отправляли товар и почему с одной девушкой перестали работать.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, они дают около 30 млн охватов в месяц. Воронку найма креаторов на каждом проекте мы перезапускаем ежемесячно, и без записанной базы это означало бы каждый месяц начинать с нуля.

Разберу, какие поля заводят на человека при первом контакте, что дописывают после тестового ролика, что фиксируют по деньгам и по каждому выпуску, зачем хранить тех, кто отказался, и как по такой базе закрыть дыру в выпуске за один день.

База креаторов: зачем она нужна и что она экономит

Коротко: база держит внутри себя всю воронку найма, которую иначе придётся проходить заново каждый месяц, вместе с бюджетом на товар и временем менеджера.

Цифры воронки стоит держать в голове, потому что именно они объясняют, зачем весь этот учёт. Конверсия в хорошего креатора - 4-5 процентов. Нужны пятеро - зовите сто человек. Сто человек пришлют сто тестовых роликов, менеджер отсмотрит все, в шорт-лист попадут пять-десять, на условия согласятся примерно пятеро, а до конца первого месяца доработают двое-трое. Остальные отвалятся.

Дальше начинается то, ради чего база и существует. Воронку надо перезапускать каждый месяц: на второй месяц добрать ещё двоих-троих, на третий снова. Без записей каждый новый набор идёт с чистого листа. Вы заново ищете площадки, заново пишете объявление, заново отправляете товар людям, часть которых уже держали в руках ваш продукт полгода назад.

Стоит это вполне конкретных денег. Сто блогеров на товаре за 5 000 рублей - полмиллиона бюджета на один заход воронки. Если товар дешевле, добавляется доплата 300-500 рублей за ролик поверх бартера. Повторить этот заход из-за того, что записей не осталось, - это дважды оплаченная одна и та же работа. Прикинуть, как эти расходы ложатся на себестоимость вашего товара, можно в калькуляторе окупаемости.

Есть и второй эффект, не про деньги. Сто тестовых роликов - это уже первый контент завода: сто разных лиц, подач и эмоций, которые можно выкладывать. Но использовать их можно, только если понятно, кто в каком ролике и на каких условиях он снят. Иначе папка так и останется папкой.

Кто её ведёт и где она живёт

Коротко: базу ведёт менеджер завода, живёт она в таблице, доступной руководителю и собственнику, а не в личной переписке одного человека.

Сбор баз данных по креаторам и статистики по всем соцсетям - прямая обязанность менеджера контент-завода. Он же общается с креаторами каждый день: отправляет сценарии, поясняет их, принимает ролики, даёт правки мягко по качеству и жёстко по дедлайнам, формирует задания монтажёру и специалисту по выкладке, ведёт ежедневные отчёты. База - побочный продукт этой работы, и заполняется она по ходу, а не раз в квартал специальным усилием.

Место хранения решает один вопрос: что будет, когда менеджер уйдёт. Переписка в его личном мессенджере уйдёт вместе с ним, и завод останется без людей, без истории и без доступов. Поэтому база живёт в общей таблице, к которой есть доступ у руководителя завода и у собственника.

Отдельно про доступы к аккаунтам. Регистрирует аккаунты руководитель завода или сам собственник, менеджер их только хранит и распределяет между креаторами. В базе у каждого человека стоит, за каким аккаунтом он закреплён, потому что правило простое: кто зарегистрирован, тот и пользуется профилем 99 процентов времени. Пять человек с одним логином площадка читает как подозрительную активность. Схема закрепления разобрана в статье как распределить креаторов по аккаунтам.

Что заводят при первом контакте

Коротко: на этом шаге фиксируют, откуда человек пришёл, чем он занимается и как с ним связаться повторно через полгода.

Карточка заводится сразу, как только человек откликнулся на задание, ещё до тестового ролика. Полей немного, заполняются они за минуту:

• Имя и город. Город нужен для логистики товара и для понимания, какой у человека фон в кадре.
• Канал, откуда пришёл. Блогхаб, чат в телеграме, зарубежная площадка. Через месяц вы увидите, какой канал даёт людей, которые доживают до второго месяца.
• Ссылки на профили. Все площадки, где он ведёт аккаунты, с числом подписчиков на момент отклика.
• Способ связи. Мессенджер и почта, а не только внутренний чат площадки: площадку он может бросить.
• Что снимает обычно. Одной строкой: обзоры косметики, семейный блог, спорт.
• Внешность и типаж. Без оценок, по фактам: возраст, комплекция, стиль. Под plus size одежду нужна девушка plus size, а не худышка, и искать её потом по памяти вы не станете.
• Дата отклика.

Поле про канал стоит отдельного слова. Отклик с профильных площадок работает в десятки раз лучше, чем личные сообщения в инстаграме, где конверсия в ответ составляет доли процента. База это подтвердит вашими же цифрами через два набора. Где искать людей и сколько звать, разобрано в статье где найти UGC-креаторов.

Что дописывают после тестового ролика

Коротко: после теста в карточку идут пять критериев отбора и четыре признака того, что у человека ролики будут залетать.

Тестовое задание отправляется с ТЗ и пятью-десятью сценариями, с названной датой сдачи. Дальше по каждому вернувшемуся ролику в базу дописываются оценки.

Пять критериев отбора, провал по любому означает отказ:

• Дедлайн. Сдал в срок или пропал на две недели. Задержка на тесте - отказ сразу, дальше будет только хуже.
• Работа по сценарию. Снял, как написано, без потока собственной фантазии. Креатив хорош в малых дозах: сценарии уже показали эффективность.
• Качество ролика. Картинка, звук, свет. Ролик можно выложить без переделки.
• Эмоция и подача. С огоньком, а не с пустым лицом перед зеркалом. Исполнительный, но пустой в кадре человек заводу не подходит.
• Согласие на условия. Объём, оплата, сроки, выкладка у себя, еженедельные созвоны. Согласие фиксируется письменно.

Четыре признака, по которым видно, что ролики пойдут:

• Совпадение с аудиторией. Креатор похож на вашего покупателя.
• Конгруэнтность. Человек реально пользуется таким продуктом в жизни, а не изображает.
• Личная боль. Продукт закрывает его собственную боль, и это слышно через камеру.
• Своя энергия поверх сценария. Снял по сценарию - роликом хочется поделиться. Снял и добавил эмоцию - ролик вирусится.

Эти восемь строк и превращают базу из списка контактов в рабочий инструмент. Через полгода вы открываете карточку и видите не «нормальный парень», а конкретику: сдал вовремя, снял по сценарию, звук слабый, эмоция сильная, товаром пользуется сам. Как строится само тестовое, разобрано в статье тестовое задание для креатора.

Отдельная строка - вердикт с датой: берём, не берём, вернуться позже. Третий вариант пишут чаще всего, и именно он потом спасает выпуск.

Что фиксируют по условиям и деньгам

Коротко: в карточке лежат ставка, объём, схема премии и все отправки товара, иначе к концу месяца никто не сойдётся в расчётах.

Сетка оплаты у завода единая, но по каждому человеку в ней своя точка. Базовая ставка - 1 000 рублей за ролик. Простое видео вроде говорящей головы на десять-пятнадцать секунд - 500 рублей. Блогер-звезда с большой аудиторией - 2 000. Сверху идут премии: по 15 000 рублей за каждый миллион охватов в месяц и за отдельный ролик, залетевший на миллион, плюс 5-10 тысяч за вовлечённость, если человек приносит идеи и правки к сценариям. Минус 500 рублей за опоздание, несданный ролик или сорванную выкладку.

Что из этого попадает в базу:

• Ставка этого человека и дата её пересмотра.
• План по роликам на месяц. Норма - 10-30 роликов с человека. Шестьдесят-сто сложных роликов в месяц ведут к выгоранию, и это видно по срыву сроков за неделю до конца месяца.
• Отправленный товар. Что, когда, на какую сумму, вернулся или остался у человека.
• Начисленные премии и штрафы по месяцам.
• Права на видео. Что зафиксировано и где лежит подтверждение.

Про премии есть одна поправка, которую стоит держать прямо в таблице: охваты, поднятые таргетом, из премии вычитаются. Это заслуга бюджета, а не креатора, и спор об этом лучше закрыть один раз в условиях, чем каждый месяц заново. Вся сетка с логикой разобрана в статье сетка оплаты креаторов, а что подписывать до съёмки - в статье права на видео от креатора.

Мотивация у креатора завязана на охваты, и это осознанный выбор. Он не выбирает боль, не пишет сценарный план, не строит прокладку и не настраивает бота, поэтому спрашивать с него продажи нечестно. Охваты он контролирует подачей, эмоцией, ежедневной выкладкой и прогревом своего аккаунта - за это и платят.

Что отмечают по каждому выпущенному ролику

Коротко: по каждому ролику в базе остаются сценарий, аккаунт, дата выкладки и охват, иначе оценить человека будет нечем.

Учёт роликов и учёт людей - две разные таблицы, связанные по имени креатора. В карточке креатора хранится сводка, в таблице роликов - строки. Как устроена вторая, я разобрала в статье как вести базу отснятых роликов.

В сводке по человеку копится немного:

• Сколько роликов сдал за месяц против плана.
• Сколько раз опоздал.
• Сколько правок в среднем уходит на один ролик.
• Средний охват его роликов за последние 30 дней.
• Были ли залетевшие ролики и когда.

Средний охват нужен не для того, чтобы выжимать из человека вирусность. Контент-завод - это поток, а не один ролик на миллиард просмотров, и требовать миллионы с креатора бессмысленно. Средний охват нужен как база сравнения: когда ролики два месяца держатся на пятистах просмотрах и заказов с них нет, что-то в связке не сошлось.

И тут важная развилка, которую стоит записать прямо в базе рядом с решением. Если ролики не растут, чаще всего дело не в человеке: не сошлись сценарный план, боль и аудитория. Менять надо связку целиком, а не только лицо в кадре. Замена креатора при неверной гипотезе даёт ровно тот же результат месяцем позже. Как оценивать работу человека по цифрам, разобрано в статье как оценивать работу креатора.

Когда креаторов больше трёх, сводить это руками уже тяжело, и цифры стоит стянуть в одну панель: как она выглядит, видно на странице дашборда контент-завода.

Зачем хранить отказавшихся и тех, кто не подошёл

Коротко: половина базы - это люди, которые сегодня не подошли, и именно из них быстрее всего собирается следующий набор.

В базе остаются четыре категории, и удалять не стоит ни одну.

• Отказавшиеся от условий. Человек снял хороший тест, но не согласился на объём или на еженедельные созвоны. Через полгода у него может поменяться ситуация, а ваш товар он уже держал в руках.
• Не прошедшие по одному критерию. Сильная эмоция и слабый звук - это вопрос техники, который решается за один созвон. Такие люди возвращаются в шорт-лист первыми.
• Ушедшие сами. Половина новичков отваливается в первый месяц. Часть из них уходит из-за своих обстоятельств, а не из-за вас, и возвращается.
• Расставшиеся по вашей инициативе. Обязательно с причиной одной строкой: срывал сроки, отказывался работать по сценарию, пропал. Без причины через год кто-нибудь позовёт его снова.

Отдельно храните тех, кто подходит под другой рынок. Если вы планируете выход за границу, вам понадобятся нейтивы - люди, которые живут в стране и говорят на её языке с рождения, с внешностью под аудиторию рынка и с местным фоном в кадре. Такого человека случайно не найдёшь, и если он однажды попал в вашу воронку, запись о нём стоит дороже десяти обычных карточек. Что меняется при работе на другой рынок, разобрано в статье креаторы из других стран.

Как собрать замену за день

Коротко: креатор пропадает в середине месяца регулярно, и база нужна ровно для того, чтобы дыра в выпуске закрывалась за день, а не за три недели.

Порядок действий, когда человек выпал:

• Открыть шорт-лист с пометкой «вернуться позже». Это люди, которые уже сняли тест по вашим сценариям и знают ваш товар. Им пишут первыми.
• Проверить, чей типаж совпадает. Заменять нужно по совпадению с аудиторией, а не по свободным рукам.
• Посмотреть, есть ли у человека опыт с вашим товаром. Если он уже получал бартер, второй раз отправлять товар не придётся.
• Передать аккаунт по правилам. Новый человек садится на свободный профиль или получает новый, а не заходит в чужой под старым логином.
• Отдать готовые сценарии. Сценарный план не переписывается под нового человека с нуля, он адаптируется.

И параллельно - перезапустить воронку набора, даже если дыру вы закрыли. Через месяц из нынешних пятерых останется двое-трое, и следующая замена понадобится раньше, чем закончится квартал. Что делать в первые сутки после пропажи, разобрано в статье креатор пропал в середине месяца.

По моему опыту, разница между заводом с базой и заводом без базы видна именно здесь. В первом случае выпуск проседает на два-три дня. Во втором - на три недели, и эти три недели площадки читают как остановку аккаунта со всеми последствиями для видимости.

Пять ошибок, из-за которых база не работает

Коротко: база ломается от избыточности, от оценок вместо фактов и от того, что живёт у одного человека в голове.

• Слишком много полей. Двадцать колонок никто не заполняет со второй недели. Начинайте с десяти, добавляйте только то, на что вы реально смотрите при решении.
• Оценки вместо фактов. «Классная девочка» через полгода не значит ничего. «Сдала 12 роликов из 12, два опоздания, средний охват 4 тысячи» - значит всё.
• База у одного человека. Уходит менеджер - уходит завод. Доступ должен быть у руководителя и у собственника с первого дня.
• Удаление отказавшихся. Самая дорогая привычка: вы выбрасываете половину уже оплаченной воронки.
• Заполнение задним числом. Раз в квартал сесть и всё восстановить не получится. Карточка заводится в момент отклика, строка по ролику - в день выкладки.

Начать проще всего с малого: заведите таблицу на десять колонок и перенесите в неё тех, кто снимает у вас прямо сейчас, вместе с их ставками и аккаунтами. На это уйдёт час. Следующий набор вы уже будете вести в ней.

Я, Анастасия Майер, свожу это к одной мысли: база креаторов - это не бюрократия, а память завода, и стоит она ровно столько, сколько стоит один повторный заход воронки найма. Как воронка набора и система мотивации собираются целиком, разложено в курсе «Контент-завод с нуля». Разобрать вашу текущую команду и понять, кого оставлять, можно на консультации, а собрать всю систему под ключ - по тарифам.

Разборы по команде выкладываю в Telegram-канале, живые разборы участников идут раз в неделю в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 12 «Креаторы: воронка найма» - конверсия 4-5 процентов, сто тестовых роликов, шорт-лист и отсев первого месяца, бартер и доплата за ролик; урок 10 «Менеджер КЗ» - сбор баз данных по креаторам и статистики, хранение и распределение доступов, ежедневная работа с креаторами; урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать» - признаки, которые стоит отмечать, и маркер замены; урок 5 «Как прогревать аккаунты» - правило одного человека на аккаунт.
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить» - воронка найма, пять критериев отбора, сетка оплаты и нормы объёма. Лежит в бесплатных материалах.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: сроки закрытия дыры в выпуске при замене креатора.