Как оценивать работу креатора: какие цифры смотреть и когда расставаться

Как оценивать работу креатора, спрашивают обычно на втором месяце. Человек снимает исправно, сдаёт в срок, ролики набирают по тысяче просмотров, заказов с них не видно. Рука тянется попрощаться и позвать следующего. В девяти случаях из десяти следующий даст ровно те же цифры, потому что дело было не в нём.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц, через мои проекты прошли десятки креаторов. Оценка человека в заводе устроена жёстче, чем кажется, и одновременно мягче: с него спрашивают одну цифру, а не весь путь до кассы.

Разберу: что честно спрашивать с креатора, какие показатели снимать, за какой срок судить, как отличить слабую съёмку от слабого сценария и когда расставаться.

Что вообще спрашивать с креатора

Коротко: охваты. Заказы, переходы и цену клиента спрашивают с команды, потому что креатор на них не влияет.

Мотивация у моих креаторов завязана только на охваты. Фиксированная часть - тысяча рублей за ролик, пятьсот за простую говорящую голову, две тысячи за блогера-звезду. Сверху премия: 15 000 рублей за каждый миллион охватов в месяц по всем соцсетям и столько же за отдельный ролик, который залетел на миллион. Охваты, поднятые платным продвижением, из расчёта вычитаются: это заслуга бюджета.

Соблазн привязать креатора к продажам большой, и я его понимаю. Так делать не стоит. Креаторы, прошедшие через такую систему, говорят одно и то же: она демотивирует, потому что на воронку они не влияют. Сценарий пишет команда, прокладку и бесплатник собирает руководитель. Если сценарий слабый, при чём тут человек с камерой.

Отдельно я плачу за вовлечённость: креатор, который сам выкладывает, приносит идеи и дописывает сценарии, получает премию 5-10 тысяч сверху. Штрафы держатся маленькими и стимулирующими: 500 рублей за опоздание со сдачей, столько же за просроченную выкладку. Сетку оплаты целиком я разбирала в статье сколько зарабатывают UGC-креаторы.

Как оценивать работу креатора: какие цифры снимать

Коротко: суммарные охваты по всем аккаунтам за месяц, отклонение верхних роликов от среднего и стабильность сдачи.

Минимальный набор на одного креатора выглядит так.

• Сумма просмотров за месяц по всем соцсетям, где лежит его контент. К ней привязана премия, и это главный показатель по человеку.
• Среднее число просмотров на ролик в его аккаунте. База для сравнения. Без неё непонятно, что считать удачей.
• Отклонение верхних роликов от этого среднего. Аккаунт со средним в пять тысяч, где раз в неделю выходит ролик на миллион, работает. Профиль, у которого два месяца всё ровно лежит на пятистах просмотрах, не работает.
• Просмотры относительно числа подписчиков. Когда просмотров кратно больше, чем подписчиков, соцсеть несёт ролик дальше своей аудитории. Это признак того, что материалом делятся.
• Сдача в срок и число доснятых кадров. Часть, которая портит месяц не хуже слабых охватов.

Заказы, переходы и цену клиента я снимаю по связке целиком, а не по человеку. Как эти цифры считаются на маркетплейсе, расписано в статье как отследить внешний трафик на Wildberries.

Здесь же прячутся деньги. Креатор с миллионом охватов обходится в тысячу рублей за ролик плюс премию, и цена тысячи просмотров у него копеечная. У соседа по проекту, который второй месяц держится на пятистах просмотрах, счёт тот же, а стоимость охвата выше в сотни раз. Посчитать, как это садится в юнит товара, помогает калькулятор окупаемости, а разложить цифры по людям в одну панель - дашборд завода.

Как отличить слабую съёмку от слабого сценария и слабого аккаунта

Коротко: сравните людей между собой на одном сценарии и проверьте аккаунт на теневой бан, прежде чем делать вывод о человеке.

Нули по просмотрам к креатору обычно не относятся. Первое, что проверяется, - технический слой. Признаков теневого бана два: ролик набрал ноль просмотров или сама соцсеть написала в разделе качества аккаунта, что материал не соответствует правилам площадки. Причина чаще всего в темпе: на молодой аккаунт залили больше роликов в день, чем он выдерживает. Разбор с порядком выхода лежит в статье как выйти из теневого бана.

Второй слой - сценарий. Если у вас пять человек снимают по одному сценарному плану и просели все пятеро, вопрос не к людям. Значит, боль выбрана мимо, посыл не тот или аудитория не та. Если просел один из пяти при прочих равных - вот тогда разговор про человека.

Третий слой - сама съёмка. Ролик не залетает по механическим причинам: слабые первые две секунды, невнятный звук, нет показанного результата, финал без действия на экране. Семь таких причин я разбирала в статье почему видео не залетают. Часть чинится вставками на монтаже за сто рублей, часть - просьбой доснять кадр.

И только когда все три слоя чисты, остаётся четвёртая причина: человек не совпадает с продуктом. Ролики залетают, когда креатор сам пользуется товаром и говорит про собственную боль. Худая девушка, снимающая одежду plus size, отработает по сценарию честно и не даст эмоции, а без эмоции ролик не пересылают.

За какой срок судить

Коротко: два месяца работы по одному сценарному плану, и только после этого выводы по человеку.

Первый месяц завода про стройку, а не про показатели. Идёт настройка аккаунтов, прогрев, отбор людей, первые сценарии. Спрашивать охваты в этот период бессмысленно. Второй и третий месяцы - это уже охваты, и ориентир по всему заводу целиком 1-3 млн просмотров в месяц. Переходы становятся честной метрикой месяцу к четвёртому-пятому, цена клиента - к шестому.

По конкретному человеку маркер такой: если за первые два месяца его ролики держатся на пятистах просмотрах, не растут и заказов по этой ветке нет, гипотеза не сработала. Именно гипотеза, целиком: связка «этот сегмент - эта боль - этот сценарный план - этот человек».

Есть ещё один срок, про который забывают. Из пяти нанятых креаторов через месяц остаётся два-три, и это нормальная часть работы. Поэтому на второй месяц добираются ещё двое-трое, чтобы пятёрка держалась первые три месяца. Как считать состав под нужный объём, я разбирала в статье сколько нужно креаторов.

Когда менять человека, а когда сценарный план

Коротко: меняют обычно всё сразу - боль, посыл, аудиторию и человека, потому что провалилась связка целиком, а не одно её звено.

Самая частая ошибка в реакции на цифры: заменить креатора, когда на самом деле не работает связка. Вы берёте нового, отдаёте ему тот же сценарный план, ту же боль и ту же аудиторию - и получаете те же пятьсот просмотров через два месяца. Потеряны ещё два месяца и деньги на нового человека.

Как это выглядит в порядке действий. Если технический слой чист, а сценарий провалился на всех, вы меняете сценарный план, боль, посыл и целевую аудиторию, и заодно креатора - потому что новая боль требует другого лица. Если провалился один человек из пяти на общем плане, вы меняете только его. Если человек сдаёт с двухнедельными опозданиями, тут даже цифры не нужны, это видно сразу.

Расставание - обычная бизнес-процедура: что-то не работает, отрезаем и идём дальше. Требовать от креатора вирусных роликов и штрафовать за их отсутствие бессмысленно: завод собирает много продающего контента, а не один ролик на миллиард просмотров. Выжимать из человека миллионные охваты незачем: заказов больше принесут три дополнительных аккаунта с его же уникализированными роликами.

Как это выглядит в недельном отчёте

Коротко: одна таблица, где по каждому человеку стоят охваты, среднее, верхние ролики и сданные в срок работы, плюс строка вывода по гипотезе.

Отчёт собирает менеджер завода, он же каждый день обходит аккаунты на предмет банов. Раз в неделю проходит созвон или переписка с креаторами: они рассказывают, где фраза в сценарии не ложится, а вы отдаёте им обратную связь по конкретным роликам. Такие созвоны держат людей в проекте не хуже премий: блогер с миллионом подписчиков идёт работать креатором за стабильность и понятный процесс.

Раз в месяц из этой таблицы вырастает решение: кого оставляем, кому меняем ветку, какие гипотезы закрываем. Отбирать людей на входе так, чтобы до этой таблицы доходили сильные, помогает разбор тестовое задание для креатора.

Что стоит забрать из этого разбора. С креатора спрашивают охваты, судят за два месяца, а перед выводом проверяют аккаунт и сценарий. Я, Анастасия Майер, разбираю такие таблицы на проектах каждую неделю. Метод целиком, вместе с сеткой мотивации и критериями отбора, лежит в курсе «Контент-завод с нуля»; разобрать вашу конкретную ситуацию по цифрам можно на личной консультации. Еженедельные разборы чужих заводов идут в клубе Майер, а цифры по своим проектам я выкладываю в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 13 «Креаторы: система мотивации», урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать», урок 19 «Как делать вирусный контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода», урок 6 «Теневые баны и как из них выходить».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: пять метрик с формулами и грабли реакции на цифры - раздел с бесплатными материалами.
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов»: критерии отбора и удержание людей в проекте.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: текучка первого месяца, сроки выхода связок на охваты.