Говорить ли цену в ролике о товаре

Говорить ли цену в ролике - спор, который у селлеров идёт по кругу. Одни уверены, что без суммы человек не пойдёт покупать, другие - что названная цена отсекает половину зрителей на первой секунде. Правильный ответ зависит от того, что стоит у вас после ролика.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. В продающем ролике цена - один из элементов покупательского опыта, который мы собираем в кадре: где найти товар, сколько он стоит, какая выгода и почему брать у вас.

Дальше три вещи: что даёт названная сумма, когда её лучше не произносить и чем заменить цифру, если выгода выдаётся дальше по воронке.

Что даёт названная цена в кадре

Коротко: цена снимает у зрителя главный неозвученный вопрос и отсекает тех, кто всё равно не купил бы.

Классический продающий ролик собран из пяти частей: хук в первые секунды, боль, решение, визуализация результата и призыв к действию. Цена живёт в третьей и четвёртой части: человек уже увидел, что товар закрывает его ситуацию, и мысленно прикидывает, по карману ли это.

Называть сумму стоит, когда:

• Цена - ваше преимущество. Товар дешевле ожидаемого, и цифра сама работает хуком.
• Аудитория считает деньги. Есть целый сегмент зрителей, которые смотрят ролики именно ради ответа «сколько это стоит и стоит ли брать». Для них видео без цены бесполезно.
• Товар простой и понятный. Вопросов, кроме суммы, у человека нет.
• Цена стабильная. Вы не заходите в акции каждые две недели.

Отдельный случай - дорогой товар. Там сумма работает фильтром: доходит меньше людей, но доходят те, кто готов платить. Как готовить контент под такой товар, разбираю в статье как продавать дорогой товар через контент.

Когда сумму лучше не называть

Коротко: если цена скачет или выгода выдаётся дальше по воронке, цифра в кадре сработает против вас.

Первая причина - ролик живёт дольше цены. Удачное видео крутится месяцами, его уникализируют и раскладывают по площадкам. Цена за это время меняется: акция, сезон, новая закупка. Зритель приходит на карточку с цифрой из ролика в голове и видит другую - это разочарование ровно в момент покупки.

Вторая причина - воронка с выгодой. Если у вас после ролика стоит промежуточный шаг, где человек получает промокод, кэшбэк или скидку за контакт, названная в кадре полная цена обесценивает этот шаг. Зачем куда-то переходить, если сумму уже сказали. Как устроен такой промежуточный шаг, разбираю в статье промокод в контенте для трафика.

Третья причина - широкий ассортимент в одном ролике. Пять позиций с пятью ценами зритель не запомнит, а ролик превратится в прайс.

Как показать выгоду, не называя сумму

Коротко: замените цифру на сравнение, на понятную формулу выгоды и на конкретное действие в конце.

Рабочие замены:

• Сравнение вместо цифры. «Дешевле, чем два кофе навынос» - зритель сам достроит порядок суммы.
• Выгода вместо цены. Скидка по промокоду, кэшбэк за покупку, второй товар в комплекте. Это то, ради чего человек делает следующий шаг.
• Цена в описании и на прокладке. В кадре - товар и польза, точная сумма - там, где её легко обновить без пересъёмки.
• Призыв, который ведёт дальше. Покажите в кадре, где смотреть цену и как дойти до товара. Что именно снимать, я разбирала в статье как показать в ролике, где купить.

Проверить решение просто: посчитайте, во сколько вам обходится один заказ при каждом варианте. Если ролики с ценой дают больше переходов и заказов - оставляйте цифру, если выигрывает воронка с промокодом - убирайте. Свести это в цифры удобно в калькуляторе окупаемости, а структура продающего сценария по частям лежит в статье сценарий для UGC-ролика.

Я, Анастасия Майер, свожу ответ к одному: цену называют там, где она сама продаёт, и прячут там, где продаёт следующий шаг воронки. Разобрать вашу связку можно на консультации, а сборка воронки с выгодой за контакт разобрана в курсе «Контент-завод с нуля».

Свежие разборы роликов выкладываю в Telegram-канале, а сценарии участников разбираем каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж контент-завода» - что проговаривается в самом контенте: где найти товар, сколько он стоит, какая выгода от покупки и почему брать именно у вас; промокод, кэшбэк и скидка выдаются дальше по воронке за контакт.
• Там же: урок 18 «Как делать продающий контент» - пять частей ролика: хук, боль, решение, визуализация результата и призыв к действию.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт» - сегменты зрителей, среди них экономные, которые смотрят ради цены вопроса и сравнения. Лежит в бесплатных материалах.