Отзывы покупателей в контенте: как превратить их в топливо для завода роликов

У большинства селлеров отзывы покупателей в контенте лежат мёртвым грузом: человек снял видео на кухне, прислал в директ, вы порадовались и закрыли переписку. А в этом файле готовая единица контента, за которую вы уже заплатили товаром и доставкой.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Когда мы набираем креаторов под новый бренд, первые сто роликов приходят от обычных людей, которые получили товар по бартеру и сняли про него видео. У селлера тот же механизм запускается дешевле: искать никого не надо, покупатели уже есть, и товар им уже отправлен.

Дальше по порядку: почему отзыв покупателя держит зрителя лучше студийной съёмки, как о нём просить, что писать в задании, что делать с файлом и когда покупатель перерастает в креатора.

Почему отзыв покупателя держит зрителя лучше студийной съёмки

Коротко: человек, который реально пользуется товаром, говорит про него своими словами и со своей эмоцией, а зритель это считывает за секунду.

На отборе креаторов я смотрю в первую очередь не на качество картинки, а на то, понимает ли человек, о чём говорит: носит ли он в жизни такой костюм, попадал ли сам в ту ситуацию, которую описывает. Ролик залетает, когда снимающий вовлечён и приносит в кадр свою энергию. Снять по сценарию и выдержать все правила мало: без этой вовлечённости получается ровный, аккуратный и никакой ролик.

Покупатель проходит этот фильтр автоматически: он выбрал товар сам, ждал доставку, распаковал, поносил неделю. Изображать интерес ему не нужно, интерес настоящий. Я и сама снимаю отзывы на то, что заказываю на маркетплейсах, и с этих отзывов потом покупают десятки людей: там нет ни света, ни монтажа, зато есть человек, которому вещь нравится.

Отсюда и разница в деньгах. Студийная съёмка стоит смены, реквизита и работы команды, отзыв стоит уже отгруженного товара плюс небольшой доплаты, а в ленте они выглядят почти одинаково. Посчитать, во что обходится одна единица контента и как она двигает цену привлечённого клиента, удобно в калькуляторе окупаемости. Что из такого контента продаёт карточку, а что просто собирает просмотры, я разбирала в статье UGC для маркетплейсов.

Как попросить видеоотзыв, чтобы его действительно прислали

Коротко: нужен повод, понятная выгода и один шаг, а просить надо в момент, когда человек только распаковал заказ.

Просьба через месяц после доставки уходит в пустоту: эмоция остыла. Работают три точки касания.

• Вкладыш в коробке. Он приезжает в момент распаковки. Одна строка с просьбой и выгодой, один короткий адрес, куда прислать видео. Как собрать такой вкладыш, я расписала в статье вкладыш в посылку.
• Ответ на отзыв или вопрос. Человек написал сам, значит расположен к разговору. То же окно работает и на продажи, механика - в статье продажи через директ.
• Сообщение в канале бренда. Подписчикам съёмку предлагают пачкой и выбирают из откликнувшихся.

Теперь про выгоду. На отборе схема простая: недорогой товар идёт с небольшой доплатой порядка 300-500 рублей за ролик, дорогой снимают за чистый бартер. Костюм за пять тысяч человек снимет и без денег сверху, вещь остаётся у него. У селлера расклад мягче: покупателю предлагают возврат стоимости, промокод на следующий заказ, вторую вещь или кэшбэк за присланное видео.

Одна ошибка встречается почти у всех: просьба звучит как «оставьте отзыв, пожалуйста». Такая формулировка отправляет человека писать отзыв на карточку, а снимать видео он не пойдёт. Говорите прямо: снимите короткое видео на телефон, я поставлю его в аккаунт бренда, вам за это вот такая выгода. Человек должен понимать, куда попадёт его лицо, иначе он согласится, а потом пропадёт.

Что написать в задании, чтобы отзыв пригодился в ленте

Коротко: попросите пройти пять частей продающего ролика, и тогда присланное видео встанет в ленту без переделки.

Продающая единица контента собирается из пяти кусков, и порядок у них жёсткий:

• Первые одна-две секунды. Крючок: фраза, кадр, ситуация. Без него зритель уходит раньше, чем поймёт, о чём речь.
• Боль. Что было до покупки, показанное наглядно, а не названное вообще.
• Решение. Как товар эту ситуацию закрыл, простыми словами и на своём примере.
• Результат. Как стало теперь, показанное в кадре.
• Призыв. Что сделать зрителю, с показом, где искать: поисковая строка, название бренда, экран телефона.

Покупателю всё это раздаётся в трёх предложениях, без слова «сценарий»: покажи, как было, покажи, что стало, скажи, где брал. От слова «сценарий» люди пугаются и отказываются, хотя пугаться нечего.

Две вещи проговариваются отдельно: снимать вертикально, ролик пойдёт в ленту, и первую фразу говорить сразу про суть, без «всем привет, меня зовут». Как собирается начало товарного ролика, я показывала в статье первые секунды ролика о товаре, а полный каркас с техзаданием - в статье как написать сценарий для UGC-ролика.

Отзывы покупателей в контенте: что делать с присланным файлом

Коротко: из одного присланного файла собирается несколько единиц контента, а не одна публикация.

Присланное видео проходит тот же путь, что ролик от штатного креатора. Сначала приёмка: попал ли человек в пять частей, и если чего-то не хватает, просим доснять кусок. Переснимать целиком почти никогда не нужно. Потом начинается размножение:

• Раскладка по площадкам. Исходник идёт во все соцсети сразу.
• Лёгкий перемонтаж. Монтажёр переставляет кадры, добавляет другой хук, другие подписи, поясняющие вставки. У нас такая версия стоит около ста рублей и делается быстро.
• Уникализация через бота. Микроизменения, незаметные глазу: зум, скорость речи, фильтр. Год назад из десяти копий срабатывали почти все, сейчас примерно половина, но объём это по-прежнему даёт.

Один и тот же файл повторно в ту же соцсеть не выкладывается никогда: площадка либо не опубликует его, либо уронит видимость аккаунта. Порядок размножения - в статье уникализация видео для соцсетей. Чтобы отзывы не терялись между директом и папкой на телефоне, их заводят в общую базу отснятого, как в статье как вести базу отснятых роликов. Когда таких файлов десятки и их надо разложить по всем площадкам без ручной возни, эту часть закрывает сервис репурпоста.

До отправки товара под съёмку проговорите в переписке три вещи: где вы публикуете видео, как долго и можно ли его монтировать и уникализировать. Три строки в мессенджере закрывают почти все будущие споры, полный список - в статье права на видео от креатора, а порядок отправки товара - в статье как отправить товар креатору.

Когда покупатель перерастает в креатора

Коротко: из пятидесяти снявших человек в постоянную работу доходят один-два, и это нормальная конверсия воронки.

Цифра проверена на найме: чтобы получить двух хороших креаторов, нужно собрать ролики примерно с пятидесяти человек. Конверсия держится в районе четырёх-пяти процентов, опустить её ниже не выходит. Зато ролики остаются у вас все пятьдесят, и это первый банк контента для старта.

Кого звать в работу, видно по трём признакам: прислал в срок, снял по тому, о чём договаривались, добавил свою эмоцию. Опоздание на две недели на этапе знакомства означает такое же опоздание и потом, поэтому таких людей дальше не берут, как бы красиво они ни сняли. Из пяти позванных в постоянную работу до конца первого месяца обычно доходят трое: остальным не подходит ритм. Дальше начинается система: сценарные планы, сетка аккаунтов, распределение людей по сегментам аудитории, оплата и мотивация. Как искать таких людей среди покупателей, я расписала в статье креаторы из покупателей, а остальные каналы поиска - в статье где найти UGC-креаторов.

Сколько роликов нужно под ваш артикул и сколько людей под такой объём, я раскладываю на консультации за час предметного разбора.

Я, Анастасия Майер, отношусь к отзывам покупателей как к бесплатному входу в контент-завод: они дают первые ролики и первых кандидатов в креаторы до того, как вы потратили рубль на съёмки. Как из этого вырастает поток на сто роликов в месяц, разобрано в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать его руками моей команды можно под ключ.

Свежие цифры по заводам выкладываю в Telegram-канале, разборы участников идут каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 12 «Креаторы: воронка найма» - конверсия из пятидесяти снявших в одного-двух креаторов, бартер и доплата 300-500 рублей за ролик, критерии отбора по дедлайну, сценарию и эмоции; урок 13 «Креаторы: система мотивации» - на что мотивируют снимающего.
• Там же: урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать» - вовлечённость снимающего и его опыт с товаром; урок 18 «Как делать продающий контент» - пять частей ролика; урок 24 «Масштабирование контента» - раскладка по площадкам, перемонтаж и уникализация.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт»: структура продающего ролика и проверка перед публикацией. Лежит в бесплатных материалах.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: покупатели как источник первых роликов, приёмка и досъёмка присланного материала.