Когда спрашивать с команды за заказы, а когда только за охваты

Когда спрашивать с команды за заказы - вопрос, на котором разваливается половина запусков. Завод работает три недели, собственник открывает отчёт, видит просмотры вместо продаж и делает вывод, что его обманули. Команда в этот момент ещё собирает аккаунты и правит третий вариант сценарного плана.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Я была по обе стороны этого разговора - и как руководитель завода, с которого спрашивали, и как человек, который выстраивает требования для чужих команд. Календарь ниже я использую на всех проектах, и он снимает почти все конфликты между собственником и подрядчиком.

Дальше по порядку: почему заказы на старте не считаются в принципе, что спрашивать в каждый из первых шести месяцев, с кого какая цифра, что замерить до запуска и как договориться обо всём этом до первого платежа.

Почему заказы в первый месяц не считаются в принципе

Коротко: в первый месяц завода ещё нет, идёт стройка, и продавать в нём физически нечему.

Спрашивать продажи через три недели после старта - это как спрашивать урожай на следующий день после посева. Причина тут в устройстве процесса, а лень команды ни при чём. В первый месяц собирается команда, регистрируются и прогреваются аккаунты, пишется первый сценарный план, отбираются креаторы. Публикаций к этому моменту либо нет совсем, либо они единичные и лежат в аккаунтах, которым площадка ещё не доверяет.

Есть и вторая причина, менее очевидная. Заказы на старте невозможно корректно посчитать: воронка не настроена, пиксели могут быть не поставлены, прямые ссылки на артикул ещё не заменены промежуточным шагом. Даже если заказы придут, вы не отличите их от органических. Через месяц спор «это завод принёс или сезон» разрешить нечем.

Третья причина касается людей. Руководителю завода нужен тестовый период в два-три месяца. Это минимальный срок, за который систему видно в работе, и щедрость тут ни при чём. За две недели систему с нуля не выстраивает никто. По итогам первого месяца становится ясно хоть что-то, но полную картину даёт второй-третий месяц, когда появилась команда, пошла аналитика и заработали первые воронки.

Что происходит, если всё-таки спросить продажи сразу: команда начинает оптимизировать то, за что с неё спрашивают. Самый быстрый способ показать заказы в первый месяц - поставить прямую ссылку на артикул и отчитаться переходами. Заказы при этом растекутся по маркетплейсу, деньги уйдут конкурентам, а вы получите красивую цифру и мёртвую воронку. Как это выглядит на практике, разобрано в статье внешний трафик не окупается.

Месяц первый: за что спрашивают, пока идёт стройка

Коротко: за сроки и артефакты стройки, а не за цифры результата.

KPI в первый месяц не ставится вообще. Это не значит, что спрашивать не с кого: спрашивают за выполненные этапы, и они проверяются так же строго, как цифры.

• Команда. Сколько креаторов отобрано, сколько дошло до постоянной работы, кто закрывает монтаж и выкладку.
• Аккаунты. Сколько заведено, на кого оформлены, где лежат доступы, прогреты ли они до первой публикации.
• Сценарный план. Есть ли разбор рынка и конкурентов, под какие сегменты аудитории написаны сценарии, кто из креаторов какой сегмент ведёт.
• Воронка. Стоит ли между роликом и карточкой промежуточный шаг, собран ли бесплатный материал, готова ли выгода за контакт.
• Замер. Поставлены ли пиксели и метки, зафиксированы ли цифры до запуска.

Последний пункт проверяется в первую очередь, потому что через три месяца именно он решает, сможете вы доказать рост или нет. Полный список того, что фиксируется до первого ролика, я собрала в статье что замерить до первого ролика.

Бюджет первого месяца стоит считать сразу целиком, вместе с бартером, монтажом и работой менеджера. Иначе на четвёртом месяце, когда придёт время делить бюджет на заказы, половина расходов окажется забытой, и цена клиента выйдет красивее реальной. Разложить бюджет по статьям удобно в калькуляторе окупаемости, а из чего он складывается целиком - в статье сколько стоит контент-завод.

Месяцы второй и третий: охваты и стоимость тысячи просмотров

Коротко: на этом этапе с команды спрашивают охваты и цену охвата, и больше ничего.

Второй и третий месяцы - это выход на объём. Ориентир, на который выходит собранный завод, - от одного до трёх миллионов просмотров в месяц по всем аккаунтам вместе. Параллельно команда перебирает воронки: какой ролик на какое предложение ведёт, что человек забирает бесплатно, за что оставляет контакт, где обрывается цепочка.

Считается на этом этапе одна цифра: стоимость тысячи просмотров. Бюджет завода за месяц делится на количество просмотров и умножается на тысячу. Она показывает, дорого ли вам обходится внимание, и работает как единственный доступный показатель в момент, когда других цифр ещё нет.

Два условия, без которых эта цифра врёт:

• Таргетные охваты вычитаются. Если часть роликов продвигалась платно, их просмотры либо вычитаются, либо считаются по среднему. Деньги, положенные в продвижение, - не заслуга команды.
• Считается весь бюджет. Вместе с товаром, отданным по бартеру, и работой монтажёра, а не только гонорары креаторов.

Один залетевший ролик на этом этапе ничего не доказывает. Судить о заводе по одной свечке в статистике - типичная ошибка второго месяца: назавтра выйдет десяток обычных роликов, и среднее вернётся на место. Что вообще считать залётом на вашем аккаунте, а не на чужом, разобрано в статье какой ролик считается вирусным.

Здесь же появляется первый повод для разговора с подрядчиком. Если к концу третьего месяца объёма нет и цена тысячи просмотров не двигается, дело чаще всего в сценарном плане или в подобранной аудитории, а не в конкретном креаторе. Признаки, по которым это видно со стороны заказчика, собраны в статье как понять, что подрядчик не справляется.

Месяцы четвёртый и пятый: добавляются переходы

Коротко: переходы становятся требованием только после того, как воронки протестированы и стало понятно, какая из них работает.

Переход - это уход человека из соцсети на вашу промежуточную страницу, в бот или на сайт. Считается он двумя способами. Первый: пиксели площадок и метки в ссылках, через них видно каждого перешедшего. Второй, когда статистики нет: прирост запросов по номеру артикула во внутренней аналитике маркетплейса, то есть люди начинают вбивать ваш код руками.

Раньше четвёртого месяца ставить KPI на переходы бессмысленно, и причина простая: их величину заранее не назовёт никто. Сколько будет переходов - десять тысяч или сто, - зависит от того, какая связка выстрелит, а перебор связок занимает как раз второй и третий месяцы. Требовать цифру, которую невозможно спрогнозировать, значит требовать от команды угадывания.

К концу пятого месяца у вас на руках оказывается первая честная воронка: охват, переход, конверсия карточки, заказ. Из неё же считается следующий показатель - количество заказов. Он получается умножением переходов на среднюю конверсию товара, которую площадка показывает в своей аналитике: увидел карточку, перешёл, положил в корзину, купил.

Отдельно стоит проверить, что заказы вообще связаны с роликами, а не с сезоном или скидкой площадки. Простой способ - выключить завод на две недели и посмотреть, куда пойдут заказы. Прямее этой проверки нет ничего. Способы помягче, без остановки потока, разобраны в статье как понять, что ролик принёс заказы.

Когда цифр становится больше двух, их пора сводить в одно место. Пять показателей в одной таблице, обновляемой раз в неделю, закрывают вопрос на старте, а когда каналов становится много, эту работу снимает дашборд завода.

Когда спрашивать с команды за заказы и цену клиента

Коротко: с шестого месяца, когда завод оцифрован целиком и известна средняя конверсия по каждой связке.

Цена привлечённого клиента - весь бюджет завода, поделённый на количество заказов. Это главная цифра всей системы: она показывает, встраивается завод в вашу экономику или нет. Если сходится, бизнес вкладывает в него больше; если нет, где-то ошибка, и искать её надо по воронке сверху вниз.

К шестому месяцу спрашивать её можно всерьёз, потому что к этому моменту известно всё: какие форматы дают охват, какие связки дают переходы, какая конверсия у карточки, сколько стоит одна единица контента. Одновременно с ценой клиента в требования входит прирост брендовых запросов - сколько людей стало искать ваш бренд и ваши ключевые фразы руками, в Вордстате, в Google Trends и во внутренней аналитике площадки.

Брендовые запросы ставятся последними по одной причине: их база замеряется за три месяца до старта, а видимый рост появляется не раньше полугода работы. Зато этот показатель труднее всего подделать, и он лучше остальных отвечает на вопрос, изменилось ли что-то на рынке из-за вашего контента.

Итоговый набор требований к шестому месяцу выглядит так:

• Стоимость тысячи просмотров - с первого месяца после выхода на объём.
• Переходы - с четвёртого-пятого.
• Заказы - с пятого-шестого, считаются через конверсию карточки.
• Цена привлечённого клиента - с шестого.
• Прирост брендовых запросов - с шестого, сравнивается с базой до старта.

Как эти же пять цифр выглядят со стороны селлера, который смотрит их каждую неделю сам, я расписала в статье какие метрики смотреть селлеру.

Когда календарь сдвигается влево

Коротко: при полной сквозной аналитике заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца.

Календарь выше написан под маркетплейс, где между вашим роликом и покупкой стоит чужая площадка и часть данных вы видите только косвенно. Когда продажа идёт через свой сайт, а оплаты проходят по вашим платёжным системам, картина другая: каждый этап воронки виден насквозь.

В такой конфигурации конверсии замеряются уже на втором месяце, а требовать заказы и цену клиента можно с третьего-четвёртого. Особенно это верно там, где есть отдел продаж: он закрывает лиды, завод их поставляет, и стоимость лида считается почти в реальном времени.

Условие ровно одно: сквозная аналитика должна быть полной. Наполовину настроенная система хуже отсутствующей, потому что даёт цифры, в которые верят, но которые не сходятся с кассой. Если у вас такой системы нет, работает обычный календарь, и сдвигать его вперёд не стоит.

С кого что спрашивают: креатор, менеджер, руководитель

Коротко: креатор отвечает за охваты, менеджер за поток и сроки, руководитель за деньги и результат.

Разные роли отвечают за разные участки, и смешивать их - верный способ демотивировать команду.

• Креатор. Спрашивают охваты и соблюдение сроков и сценария. На лиды и продажи креатора не мотивируют осознанно: он не влияет ни на воронку, ни на прокладку, ни на выбор аудитории. Через меня прошло много креаторов, и все говорят одно: мотивация на продажи демотивирует, потому что при слабом сценарии виноватым остаётся снимающий. Как оценивать его работу по делу, разобрано в статье как оценивать работу креатора, а как устроена его оплата - в статье сетка оплаты креаторов.
• Менеджер завода. Отвечает за то, чтобы поток не рвался: сценарии разосланы, ролики приняты, правки собраны, выкладка идёт по графику, статистика собрана. Его показатели - сроки и объём, а не продажи.
• Руководитель завода. Единственная роль, с которой спрашивают деньги. Он собирает систему, выбирает воронки, отвечает за цифры целиком, и его мотивация привязывается к приросту заказов или лидов относительно базы до старта. Работа на одном окладе тут не работает: без привязки к результату человек поставит прямую ссылку на артикул и закроет вопрос.

Отсюда же следует практический вывод для найма. Руководителя завода оценивают по итогам двух-трёх месяцев, а не первого, и оценивают по собранной системе: есть команда, идёт аналитика, работают воронки, понятны конверсии. Когда эту роль имеет смысл отдать наружу целиком, разобрано в статье когда отдавать контент-завод на аутсорс.

Что зафиксировать до старта, иначе спрашивать будет не с чем

Коротко: пять цифр «до», снятых до первой публикации, иначе через полгода рост нечем доказать.

Через три месяца вас спросят, что дал завод. Ответ на этот вопрос готовится сегодня, задним числом его уже не соберёшь:

• Заказы и лиды в день за последний месяц до старта.
• Брендовые запросы и запросы по ключевой фразе за прошедшие три месяца, помесячно.
• Средняя конверсия карточки из аналитики площадки: показ, переход, корзина, заказ.
• Бюджет завода на месяц целиком, вместе с бартером, монтажом и работой команды.
• Пиксели и метки, поставленные до первой публикации, а не после неё.

Смысл в дельте. Если до завода у вас был определённый уровень заказов, а через два-три месяца он вырос, разница относится на счёт завода. Именно так я считаю собственную эффективность на проектах: было столько-то, стало столько-то, дельта - это и есть работа системы. Без цифры «до» весь разговор превращается в спор о вкусах.

Как договориться об этом с подрядчиком до оплаты

Коротко: календарь требований проговаривается на берегу и записывается в договор вместе с цифрами «до».

Разговор занимает пятнадцать минут и экономит месяцы. Что стоит зафиксировать письменно:

• Какие показатели спрашиваются в каком месяце. Прямо списком, с привязкой к календарю выше.
• Цифры «до» - как приложение к договору, чтобы потом не спорить о базе.
• Что входит в бюджет завода. От этого зависит и цена тысячи просмотров, и цена клиента.
• Кто ставит пиксели и метки и к какому сроку.
• Когда подводится первый честный итог. Разумная точка - конец третьего месяца, вторая - конец шестого.

Обещание продаж с первого месяца - повод для уточняющих вопросов: за счёт чего, как подрядчик их посчитает и что будет считаться доказательством. Список вопросов, которые стоит задать до оплаты, собран в статье как выбрать подрядчика по внешнему трафику. Чего реально ждать по неделям на старте, я расписала в статье первый месяц внешнего трафика.

Я, Анастасия Майер, отношусь к этому календарю как к страховке для обеих сторон: собственник перестаёт требовать невозможного, а команда теряет право прятаться за охваты после полугода работы. Полный расчёт показателей, мотивации ролей и норм по месяцам разобран в курсе «Контент-завод с нуля». Если завод уже работает и надо понять, на каком месяце он реально стоит, это разбирается на консультации или предметнее - на стратегической сессии.

Свежие цифры по заводам выкладываю в Telegram-канале, разборы участников идут каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов, включая гайд по метрикам, лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - пять параметров оценки, формулы стоимости тысячи просмотров и цены клиента, календарь включения KPI по месяцам и сдвиг календаря при полной сквозной аналитике.
• Там же: урок 9 «Руководитель контент-завода» - тестовый период в два-три месяца, привязка мотивации к приросту заказов и лидов, почему работа на одном окладе ломает воронку; урок 13 «Креаторы: система мотивации» - почему креаторов мотивируют на охваты и вычитают таргетные просмотры; урок 7 «Воронки продаж контент-завода» - устройство промежуточного шага между роликом и карточкой.
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль»: пять метрик, календарь KPI по месяцам, список цифр «до» и проверка честности через остановку завода. Лежит в бесплатных материалах.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: расчёт дельты заказов до и после запуска, разборы конфликтов между собственником и подрядчиком на третьем месяце.