Нужны ли субтитры в рилс: где текст помогает ролику о товаре, а где мешает

Нужны ли субтитры в рилс - вопрос, который в заводе решается не вкусом монтажёра, а тем, доходит ли зритель до карточки. Часть людей листает ленту со звуком, часть в тишине, и второй половине весь ваш текст достаётся только глазами.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Роликов с текстом поверх товара через мои приёмки прошло столько, что причину слабой конверсии я угадываю по первому кадру.

Разберу, что текст в ролике закрывает, что подписью закрывать нельзя, чем набранные руками субтитры отличаются от автоматических, как они работают на уникализацию и кто в заводе за эту часть отвечает.

Нужны ли субтитры в рилс: что закрывает текст, когда звук выключен

Коротко: субтитры страхуют смысл ролика для зрителя без звука, но первые две секунды должны работать и без них.

Новый ролик площадка отдаёт примерно первой сотне человек и смотрит на реакции: лайк, комментарий, сохранение, пересылка. Отклик есть - показ расширяется до тысячи, потом до ста тысяч. Всё решается в первые минуты после выкладки и в первые секунды просмотра.

Отсюда правило, по которому я принимаю сценарии: первые две секунды работают без звука и без подписи. Если крючок держится только на фразе диктора или на надписи, половина зрителей уходит раньше, чем ролик успел что-то сказать. Крючок живёт в кадре - движением, лицом, разрывом шаблона, самим товаром в непривычной ситуации. Разбор заходов на товарке собран в статье первые секунды ролика о товаре, а типы крючков - в статье как сделать хук для рилс.

Дальше субтитры честно работают. Ролик о товаре устроен из пяти частей: крючок, боль, решение, результат, призыв. Боль и решение проговариваются словами, и здесь текст спасает просмотр без звука: человек читает и остаётся. Без субтитров эти две части пропадают для половины зрителей, и ролик остаётся красивой картинкой.

Что показывают кадром, а что дописывают текстом

Коротко: текстом дублируют то, что произносится, а результат и призыв показывают действием на экране.

Разложу по частям ролика.

• Крючок. Кадр. Текст допустим как усиление, но смысл должен считываться и с выключенным экранным шрифтом.
• Боль. Голос плюс субтитры. Здесь дубль оправдан: человек должен узнать свою ситуацию словами, которыми говорит он сам.
• Решение. Голос плюс субтитры. Короткая инструкция, которую можно повторить.
• Результат. Кадр. Человек, у которого уже получилось: платье село, посылка пришла, полка собралась. Надпись «результат превзошёл ожидания» тут работает против вас.
• Призыв. Кадр с показом действия. Видно, куда человек нажимает, что набирает в поисковой строке площадки, как выглядит профиль и ссылка в шапке. Призыв словами теряется, показанный на экране - повторяют. Как это снимают под товар, разобрано в статье как показать в ролике, где купить.

Проверка занимает минуту: выключите звук и пролистайте свой ролик. Непонятно, что за товар и что с ним делать - текста мало. Экран забит подписями и товара за ними не видно - текста много.

Почему подпись поверх товара бьёт по самой продаже

Коротко: зритель покупает то, что успел рассмотреть, и надпись на товаре отнимает у него именно эти секунды.

Продающий ролик работает через имитацию покупательского опыта: человек в кадре достаёт товар, крутит его, показывает деталь, фактуру, размер, как он садится и с чем сочетается. Крупный план товара - самый дорогой кадр в вашем сценарии.

Теперь посмотрите, куда монтажёры по привычке ставят субтитры: по центру нижней трети. Ровно туда, где в кадре с товаром лежит сам товар. Получается ролик, где зритель видел надпись и не рассмотрел вещь.

Что с этим делать:

• В кадрах с товаром субтитры уводятся вверх или снимаются совсем - там всё равно работает изображение.
• Ценники, проценты скидки и «осталось 3 штуки» поверх товара не ставятся. Цифра в кадре устаревает быстрее ролика, а ролик у завода живёт месяцами и переезжает на другие площадки.
• Выгода отдаётся дальше по воронке. Промокод, кэшбэк и скидка выдаются на прокладке за контакт, и тогда одна и та же съёмка работает и в акцию, и вне её. Как эта цепочка собирается, разобрано в статье промокод в контенте для трафика.

Каждый такой кадр стоит денег: съёмка, приёмка, монтаж, выкладка. Во что обходится один заказ при вашей марже с учётом этих расходов, считается в калькуляторе окупаемости.

Автоматические субтитры и набранные руками: в чём разница на потоке

Коротко: автоматические годятся для черновой проверки, в выпуск идёт текст, который человек поправил под сценарий.

Автораспознавание спотыкается на названии бренда, на артикулах, на профессиональных словах ниши и на именах моделей - ровно на тех словах, ради которых ролик снимали. Зритель читает исковерканное название товара, идёт искать его в поиске площадки именно в таком виде и ничего не находит.

Ещё две вещи ломаются сами собой. Разбивка по строкам: автомат режет фразу там, где кончилось дыхание у говорящего, и смысл распадается на середине. Тайминг: подпись висит дольше кадра и наезжает на следующий, где уже другой смысл.

Рабочий порядок у меня такой. Автоматические субтитры генерируются как черновик, монтажёр правит названия и разбивку, менеджер смотрит финальный ролик на телефоне с выключенным звуком. Три минуты на ролик. При выпуске в тридцать роликов в месяц это полтора часа и десятки сохранённых просмотров.

Отдельно про шрифт. Единый шрифт субтитров по всей сетке - часть узнавания бренда наравне с упаковкой и цветом. Заводить его стоит один раз и держать в ТЗ монтажёру, чтобы каждый новый исполнитель не изобретал своё. Как собирается такой набор правил, разобрано в статье единый стиль контента бренда. Когда роликов много и они разъезжаются по площадкам, переупаковку удобно держать в одном месте - это закрывает сервис Репурпост.

Субтитры как инструмент уникализации: один ролик на сетку аккаунтов

Коротко: смена шрифта и разбивки субтитров - часть лёгкого перемонтажа, из которого одна съёмка превращается в серию роликов.

Один и тот же ролик, выложенный второй раз в ту же соцсеть, площадка либо не опубликует, либо утопит в видимости, а при повторах уведёт аккаунт в теневой бан. Поэтому рабочую съёмку размножают через уникализацию.

Порядок, в котором это делается у меня:

• Сначала исходная версия расходится по разным соцсетям одновременно. Это бесплатно и даёт первый прирост.
• Дальше идёт ботовая уникализация: микрозум, скорость речи, светлый или тёмный фильтр. Раньше срабатывали почти все копии, сейчас из десяти доходит примерно половина.
• Дальше лёгкий перемонтаж живыми монтажёрами: кадры переставляются местами, добавляются вставки и другие крючки, прибавляется заметный зум, текст субтитров накладывается другим шрифтом. Стоит такая операция около 100 ₽ за ролик и делается быстро.
• И только потом тот же сценарий переснимает другой креатор.

Субтитры в этом списке - самый дешёвый рычаг: шрифт, положение на экране, разбивка на строки, скорость появления. Для площадки ролик меняется заметно, для смысла не меняется вообще. Нейросетевой перемонтаж я пробовала, и пока он заметно хуже живого: видно машину и видно, что она отошла от сценария. Полный разбор приёмов - в статье уникализация видео для соцсетей.

Кто в заводе отвечает за текст в кадре

Коротко: правило пишет руководитель, ТЗ ставит менеджер, руками делает монтажёр на аутсорсе.

Монтажёры в заводе сидят на аутсорсе, в отдельном чате, куда менеджер закидывает задание. Ответ приходит в течение нескольких часов. Чтобы это работало, в ТЗ должны быть зафиксированы шрифт, положение субтитров, правило «в кадрах с товаром подписи нет» и список слов, которые автомат искажает: бренд, модели, артикулы.

Менеджер принимает ролик и смотрит его без звука - это его ежедневная работа наравне с приёмкой съёмки и выкладкой. Руководитель завода в эту операцию не заходит, он один раз задаёт правило. Что писать в задании монтажёру, разобрано в статье монтажёр для контент-завода.

Если правил нет, происходит одно и то же: три монтажёра дают три разных шрифта, сетка аккаунтов выглядит как чужие друг другу проекты, и узнавание бренда не копится. Записанное правило стоит полчаса и закрывает эту тему.

Я, Анастасия Майер, отношусь к тексту в кадре как к дешёвой страховке: он вытягивает просмотр без звука и не имеет права загораживать товар. Как собирается сценарный конвейер, в котором такие правила стоят на входе, разложено в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать систему под свой ассортимент вместе с командой можно на стратсессии. Разборы выкладываю в Telegram-канале, живые разборы идут раз в неделю в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 18 «Как делать продающий контент» - пять частей ролика и призыв с показом действия; урок 19 «Как делать вирусный контент» - лестница показов и реакции зрителей; урок 24 «Масштабирование контента» - ботовая уникализация, лёгкий перемонтаж и текст субтитров другим шрифтом; урок 8 «Состав команды КЗ» - монтажёры на аутсорсе; урок 10 «Менеджер КЗ» - приёмка роликов и ТЗ монтажёру.
• Гайд 08 «4 признака вирусного ролика, который продаёт» - проверка сценария перед съёмкой; гайд 03 «100 виральных хуков» - первые секунды. Оба в бесплатных материалах.
• Практика 20 заводов: приёмка роликов с текстом поверх товара.