Как отследить рост брендовых запросов: замер для селлера

Как отследить рост брендовых запросов, селлеры спрашивают обычно на третьем месяце работы с контентом: просмотры идут миллионами, заказы прибавляются медленно, и хочется понять, происходит ли вообще хоть что-то с узнаваемостью бренда.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Прирост брендовых запросов - второй из пяти показателей, по которым я оцениваю завод, и он честнее охватов: человек ввёл ваше имя руками, значит запомнил.

Ниже: где снимать замер, как зафиксировать точку отсчёта до запуска, с чем сравнивать дельту, когда ждать движения и что делает этот замер бессмысленным.

Почему брендовый запрос - честный показатель работы контента

Коротко: просмотр говорит, что ролик показали, а брендовый запрос - что человек запомнил имя и пришёл за товаром сам.

Охваты не равны продажам. Ролик может собрать миллион просмотров, и ни один зритель не вспомнит, чей это товар. Поэтому между «нас посмотрели» и «у нас купили» стоит промежуточный сигнал: людей, которые вбивают ваш бренд или вашу ключевую фразу в поиск, становится больше.

Для селлера у показателя есть ещё один смысл. Реклама внутри площадки поднимает карточку, пока за неё платят: выключили бюджет - позиции вернулись. Спрос на имя бренда так не выключается. Человек, который набирает ваше название руками, пришёл за конкретным товаром и почти не смотрит по сторонам, поэтому и конверсия у такого визита выше, чем у случайного захода из категории.

Этот сигнал поднимается позже просмотров и раньше выручки. Сначала растут охваты, потом узнаваемость и запросы, потом переходы, и только потом заказы. Если запросы шевелятся, а продаж пока мало, у вас проблема в воронке, и чинить надо её, а не контент. Как устроен путь от ролика до карточки, я разбирала в статье связка ролик - прокладка - карточка.

Где селлеру смотреть брендовые запросы

Коротко: три источника - сервис статистики поисковых запросов, данные поисковика по трендам и внутренняя аналитика площадки.

• Яндекс Вордстат. Частотность по названию бренда и по ключевым фразам вашего товара, помесячно. Смотрите и точную формулировку, и все словоформы: люди пишут имя бренда с ошибками, латиницей и кириллицей.
• Google Trends. Динамика интереса, без абсолютных чисел, зато с длинной историей и по регионам.
• Внутренняя аналитика маркетплейса. Спрос по ключевым словам и по вашему бренду прямо на площадке, где идут продажи. Здесь цифры ближе всего к деньгам.
• Запросы по артикулу. Отдельная ветка: люди, которые посмотрели ролик, часто ищут товар по номеру. Прирост запросов по конкретному SKU показывает, что зритель дошёл до поиска на площадке.

Отдельно держите в списке ошибочные написания. Бренд на латинице люди набирают кириллицей, длинное название сокращают, в середину вставляют пробел. Если считать только одно каноническое написание, половина спроса останется невидимой, и рост вы недосчитаете.

Собирать это удобнее в один экран, чтобы не заходить каждый месяц в три интерфейса. Как выглядит такой набор показателей, видно на странице дашборда.

Как зафиксировать точку отсчёта до запуска

Коротко: снимите частотность за три месяца до старта контента и запишите её - без этой цифры любой рост потом нечем доказать.

Порядок простой:

• Выпишите список запросов: название бренда во всех написаниях, ваш главный товарный ключ, артикулы ходовых позиций.
• Снимите по каждому частотность за три предыдущих месяца, помесячно.
• Отметьте сезонность отдельно. Если в декабре у вас всегда всплеск, январский спад не будет провалом завода.
• Запишите дату старта контента. Всё, что происходит до неё, - фон, всё после - предмет разговора.

Я делаю этот замер до первого ролика на каждом заводе: фиксирую, что за прошедшие три месяца по ключевой фразе было, условно, столько-то запросов в месяц, ровно, без движения. Включаем завод - и дальше каждый месяц смотрим прирост. Дельту между новым уровнем и зафиксированным фоном относим к работе контента.

Полный список того, что стоит записать до старта, я собрала в статье что замерить до первого ролика.

Как отследить рост брендовых запросов месяц к месяцу

Коротко: сравнивайте один и тот же список запросов с тем же периодом и смотрите на направление, а не на отдельный скачок.

Раз в месяц повторяйте замер по тому же списку и в том же сервисе. Сравнивайте месяц к месяцу и с зафиксированным фоном. Один месяц ничего не доказывает: скачок даёт праздник, распродажа или чужая реклама. Два-три месяца подряд в одну сторону - уже сигнал.

Замер удобно держать в одной таблице: строка - запрос, столбец - месяц. За полгода видно и общее направление, и сезонные ямы, и момент, когда график пошёл вверх. Эта же таблица потом отвечает на вопрос собственника «а что вообще дал контент», причём цифрами, а не ощущениями.

Смотрите на три вещи. Первая: растёт ли само имя бренда, это самый чистый эффект контента. Вторая: растут ли запросы по артикулам, это значит, зритель дошёл до площадки. Третья: не растёт ли параллельно вся категория, тогда часть прироста - рынок, а не вы.

Дальше эта цифра переводится в деньги. Если запросов стало вдвое больше, а заказов столько же, у вас теряется человек между роликом и карточкой, и чинить надо переходы. Как отличить заказ от совпадения, разбираю в статье как понять, что ролик принёс заказы, а какие показатели снимать еженедельно - в статье какие метрики смотреть селлеру. Свести это в модель окупаемости можно в калькуляторе.

Когда ждать движения и чего не ждать вовсе

Коротко: первый месяц ничего не показывает, ориентир по запросам - примерно полгода работы завода.

Календарь у завода такой. Первый месяц уходит на стройку: команда, аккаунты, сценарии, показателей с него не спрашивают. Второй и третий дают охваты, ориентир - один-три миллиона просмотров в месяц. С четвёртого-пятого становятся предсказуемыми переходы. Брендовые запросы и цену привлечённого клиента я ставлю команде в KPI примерно с шестого месяца: раньше цифра дёргается от любой мелочи.

Есть и обратная ситуация: запросы по бренду растут, а по артикулам стоят. Обычно это значит, что зритель запомнил имя, но не понял, где именно покупать, и ушёл искать в общую выдачу, где его перехватят конкуренты. Лечится это в самом ролике: показать, где лежит товар, и провести человека до карточки через свой промежуточный шаг.

Чего не стоит ждать: мгновенного отклика после одного залетевшего ролика, ровного графика без провалов и роста по бренду, если в самих роликах бренд не звучит и не показан. Если название не произносится в кадре, не видно на упаковке и не написано в описании, зрителю просто нечего вводить в поиск.

Я, Анастасия Майер, отношусь к этому показателю как к термометру узнаваемости: он медленный, но врёт реже остальных. Разобрать ваши замеры и понять, где теряется человек, можно на консультации, а вся система из пяти показателей с премиями команде разобрана в курсе «Контент-завод с нуля».

Свежие цифры по заводам выкладываю в Telegram-канале, разборы участников идут каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - прирост брендовых запросов и запросов по ключевому слову как второй параметр оценки, замер в Вордстате, Google Trends и внутренней аналитике площадки, фиксация фона до запуска и отнесение дельты к работе завода, прирост запросов по артикулу, календарь KPI по месяцам.
• Там же: урок 7 «Воронки продаж контент-завода» - почему охваты не равны продажам и где теряется человек между роликом и карточкой.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода, через которые утекает прибыль» из бесплатных материалов.