Штрафы для креаторов: как договориться, чтобы ролики выходили в срок

Штрафы для креаторов селлеры обычно придумывают после первого сорванного месяца: ролики обещали к пятнице, пришли в среду, аккаунт неделю стоял пустой. Дальше идёт спор, вычитать ли из оплаты, и на какой сумме человек обидится и уйдёт.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. В наших заводах система вычетов есть, она прописана, и она маленькая - потому что задача у неё одна - удержать поток публикаций ровным.

Дальше по порядку: почему срыв срока видно ещё на тестовом ролике, что проговаривают до начала работы, за что вычитают, какого размера должен быть вычет и что делать, когда срок сорван по человеческой причине.

Почему срыв срока видно ещё на тестовом ролике

Коротко: дисциплина проверяется до найма, а не лечится вычетами после.

Креаторов мы набираем воронкой. На платформе размещается задание с 5-10 сценариями, откликается сотня блогеров, им уезжает товар по бартеру или бартер с небольшой доплатой, и они снимают тестовый ролик. Чтобы получить двух хороших креаторов, через эту воронку надо прогнать около пятидесяти человек: конверсия держится в районе 4-5%. Как эта воронка собирается по шагам, я разбирала в статье где найти UGC-креаторов.

Из сотни роликов менеджер отбирает 5-10 лучших, и вот тут включается первый критерий - сдан ли ролик в срок. Человек, который прислал тест с двухнедельной задержкой, в креаторы не проходит. Дело не в его характере: на тестовом задании люди показывают свой максимум, дальше будет только хуже.

Дисциплина стоит денег вполне конкретных. Из пяти отобранных креаторов до конца первого месяца работы обычно доживают трое - остальные отваливаются сами. Если вы не отсеяли срывающих сроки на входе, до конца месяца людей у вас не останется вовсе, и сетка аккаунтов встанет без контента. Посчитать, во что обходится простой аккаунтов, помогает калькулятор окупаемости.

Что проговаривают до начала работы

Коротко: пять пунктов условий, на которые человек даёт письменное согласие до первого сценария.

После отбора креатору уходят условия, и они всегда одни и те же:

• Объём. Сколько роликов в месяц. Мы не грузим человека шестьюдесятью сложными роликами, если к ним нужно готовиться реквизитом и морально.
• Оплата. Фикс за ролик плюс премия за охваты. Как собирается вилка, разобрано в статье сетка оплаты креаторов.
• Срок. Дата сдачи названа в задании на каждый ролик, а не «в течение недели».
• Выкладка у себя. Креатор публикует ролики на своём аккаунте бренда, и у выкладки тоже есть свой срок.
• Еженедельные созвоны. Раз в неделю все на связи, там же обсуждаются правки и идеи.

Согласие получаем письменно. Из десяти отобранных на эти условия соглашаются не все, и это нормальная часть воронки: лучше потерять человека на этапе договорённостей, чем на третьей неделе месяца. Первую неделю работы нового креатора стоит вести отдельно - как именно, я расписала в статье как ввести креатора в работу.

Отдельно проговариваются права на отснятое видео: кто и где может его использовать, что происходит с роликами после окончания работы. Это не про штрафы, но всплывает ровно в тот момент, когда человек уходит со скандалом. Разбор - в статье права на видео от креатора.

За что в контент-заводе вычитают

Коротко: три повода, все про сроки, все прописаны заранее.

В нашей системе мотивации есть небольшой блок вычетов, и он закрывает ровно три ситуации:

• Опоздание со сдачей ролика. Ролик пришёл, но позже названной даты.
• Несданный ролик. Ролик не пришёл вообще, слот в контент-плане закрывать нечем.
• Просрочка выкладки. Ролик снят и принят, но не опубликован на аккаунте вовремя.

Больше поводов нет. За слабые охваты креатора не штрафуют никогда: если ролики не набирают, дело почти всегда в сценарном плане, боли и аудитории, а не в человеке перед камерой. Как разводить эти причины, я показывала в статье как оценивать работу креатора.

За переходы и заказы креатора тоже не штрафуют и не премируют. Он не влияет на воронку: куда ведёт ссылка, что лежит на прокладке и какая выдаётся выгода, решает команда. Креаторы, которых пробовали сажать на мотивацию за лиды, говорили прямо: если сценарий слабый, они в этом не виноваты. Поэтому премируем за охваты, а вычитаем только за сроки.

Почему штраф должен быть маленьким

Коротко: вычет работает как напоминание о договорённости, и он в разы меньше оплаты за ролик.

Смысл вычета - чтобы дата сдачи имела вес. Как только сумма становится заметной относительно оплаты за ролик, включается другая логика: человек начинает считать, стоит ли вообще с вами работать, и уходит при первой возможности. Текучка на втором месяце стоит дороже любого сорванного дедлайна - я разбирала это в статье креатор пропал в середине месяца.

Поэтому в заводе вычет всегда меньше премии. Премию за охваты креатор получает отдельно и регулярно: снял ролики, они набрали, пришли деньги сверху. За особую вовлечённость - когда человек дописывает сценарии, приносит свои хуки, активно выкладывает - платится дополнительная премия. Итоговый баланс у нормально работающего креатора всегда в плюс.

И ещё одно. Блогер-миллионник, который за один рекламный ролик берёт кратно больше месячной ставки креатора, идёт работать креатором ради стабильности и понятного процесса. Именно это вы продаёте вместе с дедлайнами: чёткие правила, регулярные деньги, человеческое отношение. Штрафная система, которая давит, продаёт ровно обратное.

Что делать, когда срок сорван по человеческой причине

Коротко: разбираться с человеком, а закрывать дыру - запасом, который собран заранее.

С креаторами мы держим доверительные отношения и постоянно на связи. Заболел, сорвалась съёмка, уехал - это разговор, а не автоматический вычет. Вычет остаётся для повторяющейся истории, когда человек молча пропускает даты.

Дыру в контент-плане при этом закрывает система:

• Запас отснятого. Часть роликов всегда лежит в банке контента и ждёт своей недели.
• Уникализация. Из удачного ролика собирается серия: перемонтаж со сменой кадров и вставок закрывает слот, пока человек не вернулся.
• Перекрёстная загрузка. Слот отдаётся другому креатору по тому же сценарию.
• Разговор до срыва. На еженедельном созвоне видно, кто не успевает, за несколько дней до даты.

Правки тоже относятся к срокам: если ролик возвращается на переснятие, у переделки должна быть своя дата, иначе она уезжает в бесконечность. Как давать правки, чтобы человек переснял и остался, я расписала в статье как давать правки креатору.

Я, Анастасия Майер, свожу это к одной мысли: срок держится не штрафом, а тем, что человеку понятно, выгодно и по-человечески с вами работать. Разобрать вашу систему договорённостей можно на консультации, полная механика мотивации креаторов с цифрами разобрана в курсе «Контент-завод с нуля», а если команду проще не собирать самому - посмотрите тарифы на завод под ключ.

Как мы ведём креаторов, показываю в Telegram-канале, разборы условий участников идут каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 13 «Креаторы: система мотивации» - блок небольших вычетов за опоздание со сдачей, за несданный ролик и за просрочку выкладки; премия за охваты и дополнительная премия за вовлечённость; креаторов не мотивируют на лиды и продажи, потому что на воронку они не влияют.
• Там же: урок 12 «Креаторы: воронка найма» - тестовый ролик, конверсия 4-5% в хорошего креатора, отказ при двухнедельной задержке теста, пять пунктов условий и письменное согласие; из пяти отобранных до конца месяца доживают трое.
• Там же: урок 24 «Масштабирование контента» - лёгкий перемонтаж как дешёвый способ закрыть слот в контент-плане.
• Гайд 02 «Креаторы: отбор, задание, оплата» - шаг 3, отбор по пяти критериям, где дедлайн стоит первым. Лежит в бесплатных материалах.