Как ввести креатора в работу: первая неделя нового человека в заводе

Как ввести креатора в работу, селлеры обычно не планируют вообще. Человека отобрали, условия он принял, дальше ему кидают сценарий и ждут ролик. Через три недели выясняется, что ролика нет, аккаунт не прогрет, а сам креатор уже не отвечает в переписке. Найм при этом считается закрытым, хотя по факту он даже не начинался.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Цифра, ради которой стоит читать дальше: из пяти креаторов, нанятых в первый месяц, к концу этого месяца остаётся двое-трое. Половина отваливается, и большая часть отвала приходится ровно на первую неделю.

Ниже разбираю эту неделю по шагам: что отдать человеку в первый день, из чего собрать памятку по товару, кто заводит его аккаунт, как выглядит первый сценарий и первая приёмка, и по каким признакам к пятнице видно, что до конца месяца человек не дойдёт.

Как ввести креатора в работу: что решается в первый день

Коротко: в первый день человек либо получает всё, что нужно для съёмки, либо начинает ждать, и ожидание почти всегда заканчивается тем, что он уходит на другой заказ.

Креатор приходит к вам из воронки найма, где он снял тестовый ролик и согласился на условия. Для него это ещё не работа, а обещание работы. У большинства таких людей параллельно висят два-три предложения от других брендов, и выигрывает тот, кто первым дал понятную задачу.

Отсюда правило, которое я держу во всех проектах: между «человек согласился» и «у человека на руках сценарий и товар» проходит не больше суток. Если товар едет неделю, задача на этот срок всё равно ставится сразу - прогрев аккаунта, знакомство с брендом, просмотр конкурентов.

Дальше в первый день закрываются четыре вещи. Человек знает, сколько роликов и в какой срок он сдаёт. Он знает, сколько получит за ролик и за что бывает премия. У него есть аккаунт, с которого он публикует. И у него есть один живой контакт в вашей команде, которому можно написать в любой момент.

Этот контакт - менеджер завода. Не собственник и не руководитель, а именно менеджер: он отправляет сценарии, поясняет их, принимает ролики, собирает статистику и каждый день переписывается со всеми креаторами. Как эта роль устроена и почему её нельзя оставить на себе, я разбирала в статье когда отдавать контент-завод на аутсорс.

Что отдать человеку сразу: доступы, товар, условия, памятка

Коротко: комплект первого дня - товар или его дата отправки, доступ к своему аккаунту, письменные условия работы, сценарии на первую неделю и памятка по бренду на одну страницу.

Условия отправляются текстом. Проговорить их голосом на созвоне мало. Человек должен иметь возможность перечитать их через две недели, когда начнёт спорить о деньгах. В условия входит пять пунктов, и по ним же вы отбирали людей на тесте: объём роликов, оплата, сроки сдачи, выкладка у себя на аккаунте, участие в еженедельных созвонах.

По деньгам я работаю так. Базовая ставка - 1 000 ₽ за ролик по сценарию. Если ролик простой, говорящая голова на 10-15 секунд, ставка 500 ₽. Блогеру с большой аудиторией, который идёт работать креатором, платится 2 000 ₽ за ролик. Сверху премия за охваты: 15 000 ₽ за каждый миллион просмотров в месяц по всем его аккаунтам и ещё 15 000 ₽ за отдельный ролик, залетевший на миллион. За вовлечённость - идеи, правки сценариев, аккуратную выкладку - от 5 до 10 тысяч сверху. Есть и штрафы: 500 ₽ за опоздание со сдачей, столько же за сорванную выкладку.

Охваты, поднятые таргетом, из премии вычитаются: их сделал бюджет, и человек перед камерой тут ни при чём. Полную сетку с разбором, откуда берутся эти суммы, я собрала в статье сколько зарабатывают UGC-креаторы.

Объём на первый месяц ставится по нижней границе: 10-30 роликов с человека. Не 60 и не 100. Болезни, сломанный телефон и пропавший интернет - обычные вещи, и план, который их не закладывает, срывается в первую же неделю. Для селлера это прямые деньги: пересобранный в середине месяца контент-план стоит вам простоя аккаунтов.

Последнее из комплекта первого дня - памятка по бренду и товару. Она нужна, чтобы креатор говорил о товаре как человек, который им пользуется, а не как человек, который прочитал карточку в приложении.

Ролик залетает, когда креатор понимает, о чём говорит. Это видно через камеру за первые две секунды: у человека, который сам носит это платье и сам мучился с размерной сеткой, другая интонация. Никаким сценарием эта интонация не заменяется, но памяткой она подтягивается.

Что я кладу в памятку:

• Кто покупает. Один сегмент со своей болью, без размытых «женщин 25-45». За креатором закрепляется одна аудитория, и памятка описывает именно её.
• Как товаром пользуются в жизни. Куда его надевают, с чем сочетают, в какой момент дня достают. Из этого собирается сюжет ролика.
• Что спрашивают в отзывах и в директе. Реальные формулировки покупателей, скопированные без причёсывания.
• Чего в кадре быть не должно. Чужие логотипы, обещания результата, сравнение с конкретными брендами, медицинские формулировки.
• Как выглядит хороший ролик по этому товару. Две-три ссылки на то, что уже сработало у вас или в нише.

Памятка занимает одну страницу. Всё, что длиннее, не читают, и я это проверила на нескольких проектах подряд.

Аккаунт креатора: кто его заводит и кто в него заходит

Коротко: аккаунт регистрирует руководитель завода или сам собственник, креатор получает доступ - и дальше заходит в этот аккаунт только он.

Схема простая: под каждого креатора заводится отдельный аккаунт бренда в каждой соцсети, где вы работаете. Двадцать креаторов - двадцать аккаунтов плюс один основной аккаунт бренда. Так устроен третий тип контент-завода, самый устойчивый: вылетел один аккаунт из ста, остальные девяносто девять продолжают работать.

Регистрация остаётся на вашей стороне по одной причине: человек уходит, аккаунт остаётся у компании. Если аккаунт заведён на почту креатора, вы теряете вместе с ним всю накопленную аудиторию и всю историю прогрева. Доступы выдаёт и хранит менеджер, вход у сотрудников - через двухфакторную аутентификацию, чтобы уволившегося человека можно было вычеркнуть за минуту.

Дальше действует правило одного человека на аккаунт. Кто зарегистрирован, тот и заходит 99% времени. Если в один профиль ходят пятеро - вы, менеджер, креатор и ещё пара помощников, - площадка видит разные устройства и разные IP и реагирует на это плохо. Заходы менеджера остаются исключением: креатор не на связи, а ролик надо выложить сегодня.

Как аккаунты распределяются между людьми и что закрепляется за каждым кроме самого человека, я расписала в статье как распределить креаторов по аккаунтам. Если аккаунты для сетки ещё не заведены, порядок регистрации у меня разобран отдельно, в статье как создать аккаунты для контент-завода.

Прогрев: пять минут в день, с которых начинается неделя

Коротко: первые дни новый аккаунт только прогревается, и это единственная задача креатора, которую нельзя пропустить ни при каких сроках.

Соцсеть не умеет читать ваши мысли о целевой аудитории. Она смотрит, как аккаунт себя ведёт, и по поведению решает, кому показывать ролики. Пока поведения нет, ролики уходят в никуда: пенсионерам, школьникам, дачникам, всем подряд.

Что делает креатор в первый день: заходит в поиск, вбивает ключевые запросы по вашему товару на языке рынка, находит залетевшие ролики с похожим товаром и проходит по ним полным набором действий. Лайк, осмысленный комментарий, сохранение, пересылка, репост. В комментарии живая фраза, «огонёк» не считается. Час-полтора в первый день, дальше по пять минут каждый день, и так постоянно.

Публикация подключается по лестнице. Дни 1-3 аккаунт отлёживается: только прогрев и заполненная шапка профиля. Дни 3-7 - один пост в день, что-то из него уходит в сторис и закрепляется. Со второй недели - один рилс в день, и так примерно две недели без ускорения. Дальше прибавляем по одному.

Частичные нули по просмотрам на второй неделе жизни аккаунта считаются нормой: площадка присматривается к новому профилю. Полный разбор недели прогрева с оформлением профиля я дала в статье как прогреть аккаунт перед публикацией.

Первый сценарий: что обсуждается до съёмки

Коротко: креатор получает готовый сценарий под свой сегмент, но до съёмки говорит, где фраза не ложится ему в речь, и эта правка вносится.

Сценарий пишет команда: руководитель завода и менеджер собирают его из разбора рынка, владелец даёт комментарии по товару. Креатор получает текст последним и снимает по нему один в один. Точность тут важнее творчества: сценарии уже показали себя в работе, а поток собственной фантазии в кадре ломает связку, которую вы проверяете.

Но перед съёмкой первый ролик проговаривается. Я всегда спрашиваю: что здесь неудобно произносить вслух, где формулировка звучит не по-вашему, что бы вы добавили. Человек, который снимает каждый день, слышит текст ушами зрителя, и его правка стоит дорого. Одновременно это первая проверка вовлечённости: тот, кто отвечает «да всё нормально», обычно и снимает ровно так же - без огонька.

Чего креатору не отдают никогда - выбор темы и посыла. Тема приходит сверху, потому что за ней стоит сегмент аудитории и гипотеза, которую вы проверяете. Человек, который придумывает себе задачу сам, снимает то, что интересно снимать ему. С вашими заказами это совпадает редко. Как собирается сам каркас ролика, я показывала в статье сценарий для UGC-ролика, а если писать их пачками некогда, эту часть закрывает генератор вирусных сценариев.

Приёмка первого ролика: что смотреть и как говорить

Коротко: первый ролик смотрят по пяти критериям отбора, обратную связь дают мягко по качеству и жёстко по срокам, а недостающие куски просят доснять сразу.

Пять критериев те же, по которым человек проходил тест. Сдал ли в срок. Снял ли по сценарию без самодеятельности. Как со звуком, светом и картинкой. Есть ли эмоция и подача или человек отчитался перед зеркалом с пустым лицом. Выполняет ли он то, о чём договорились по объёму и выкладке.

Разница в том, что на тесте вы отсеиваете, а на приёмке - доводите. Ролик почти никогда не приходит идеальным с первого раза, и это нормально. Дальше идёт обычная работа: отсмотреть, попросить дописать фразу, добавить поясняющую вставку, переснять кусок, где пропал звук. По качеству разговор ведётся мягко, по дедлайнам - жёстко. Мягко по срокам - и через месяц у вас сорванный контент-план на всей сетке.

Каждый принятый ролик закрывается обратной связью, даже если он хорош. «Классно снят, спасибо» - это тоже обратная связь, и она работает. Молчание после сданной работы человек читает как безразличие, а безразличие - первая причина, по которой креаторы уходят на втором месяце.

Что не надо делать на приёмке первого ролика - оценивать его по просмотрам. Через сутки после публикации цифра не значит ничего. Как оценивать человека по цифрам и за какой срок судить, я разобрала в статье как оценивать работу креатора.

Признаки, что человек не втянулся

Коротко: к концу первой недели видны три сигнала - срыв срока без предупреждения, съёмка мимо сценария и отсутствие любых вопросов, - и каждый из них означает, что до конца месяца человек не дойдёт.

Первый сигнал - дедлайн. Не сам факт опоздания, а то, как оно происходит. Написал заранее, что заболел, - обычная жизнь. Пропал и объявился через неделю с готовым роликом - это уже поведение, которое повторится в самый неудобный момент. Задержка на две недели на тестовом этапе была поводом для отказа, и на первой неделе работы правило не смягчается.

Второй сигнал - самодеятельность. Человек получил сценарий, снял что-то своё и объясняет, что так интереснее. Иногда действительно интереснее, но связку вы после этого не проверите: непонятно, что сработало и что не сработало. Креатив хорош в малых дозах и после обсуждения, но задачу он не отменяет.

Третий сигнал - тишина. Не задал ни одного вопроса о товаре, не попросил уточнить сценарий, не написал ничего по прогреву. Это чаще всего означает, что человек не прочитал памятку и снимает на автомате. Ролики у таких выходят технически чистыми и мёртвыми.

И отдельно: если человек не пользуется вашим товаром в жизни и не собирается, ролики не залетят даже при идеальном исполнении. Это видно уже на первом дубле. Такого креатора стоит отпустить сразу и добрать нового: воронка найма перезапускается каждый месяц, и вы всё равно будете её запускать. Сколько человек держать в обойме и почему пятеро на старте превращаются в троих, я считала в статье сколько нужно креаторов.

Что делать со второй недели

Коротко: со второй недели человек переходит в обычный ритм завода - еженедельный созвон, ровный темп публикаций и обратная связь по каждому ролику.

Ритм выглядит так. Раз в неделю - общий созвон или переписка, где обсуждаются сценарии следующей недели и собираются правки от креаторов. Каждый день - прогрев по пять минут и выкладка по лестнице. Каждый сданный ролик - комментарий менеджера. Раз в месяц - пересчёт объёма и премий.

Первые два месяца человека не судят по заказам. Заказы зависят от воронки, а воронку креатор не строит: он не выбирает боль, не пишет сценарный план и не собирает страницу-прокладку. Спрашивать с него продажи нечестно, и в проектах, где это делали, люди просто переставали стараться. Мотивация у креатора одна - охваты, потому что подача, эмоция и ежедневная выкладка находятся в его руках.

Маркер замены появляется через два месяца. Если ролики всё это время набирают по 500 просмотров и заказов с них нет - связку меняем. Но начинать надо не с человека: чаще не сошлись сценарный план, боль и аудитория. Меняется связка целиком, и креатор в ней стоит последним в очереди на замену.

Если вводить людей приходится по одному и каждый раз с нуля, эту часть системы имеет смысл собрать один раз и отдать менеджеру как регламент. Разложить её под ваш ассортимент и вашу команду можно на стратсессии, а весь порядок сборки завода с наймом, сценариями и воронкой лежит в курсе «Контент-завод с нуля».

Что стоит запомнить

Коротко: первая неделя креатора решает, будет ли он у вас работать через месяц, и стоит она одного собранного комплекта документов.

Комплект первого дня: условия текстом, памятка на одну страницу, аккаунт, заведённый вами, задача на прогрев и сценарии на неделю. Дальше лестница публикаций, разговор до съёмки и приёмка с обратной связью. Всё остальное - вопрос ритма.

Я, Анастасия Майер, за два десятка заводов не встречала случая, когда пропущенная первая неделя обошлась бесплатно: человек либо пропадал, либо снимал мимо задачи, и набор приходилось запускать заново. Отвал никуда не денется, он тут планируемый. Но регламент первого дня заметно снижает его долю.

Разборы связок и живые примеры сценариев, которые залетели у моих проектов, я выкладываю в Telegram-канале. А если хочется принести свою памятку и условия на разбор до того, как вы отправите их первому человеку, раз в неделю это происходит в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 12 «Креаторы: воронка найма», урок 13 «Креаторы: система мотивации», урок 16 «Сколько нужно креаторов для КЗ», урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать».
• Урок 5 «Как прогревать аккаунты», урок 10 «Менеджер КЗ: найм, функционал, мотивация», урок 2 «Три типа контент-заводов».
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить»: воронка найма, пять критериев отбора, сетка оплаты и удержание.
• Гайд 04 «Теневой бан: диагностика и выход»: лестница разгона аккаунта и правила доступа.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: около 30 млн охватов в месяц.