Какой контент-завод выбрать селлеру: один аккаунт, блогеры или сетка

Какой контент-завод выбрать селлеру - этот вопрос встаёт раньше, чем вопросы про сценарии, съёмку и бюджет. От ответа зависит, сколько у вас будет аккаунтов, кому вы платите деньги и что произойдёт с выручкой, если завтра один из профилей улетит в бан.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на Wildberries и Ozon. Связок, которые мы реально используем в работе, три, и выбор между ними занимает полчаса, если понимать, за что вы платите в каждой.

Дальше разбираю все три на языке товарки: как устроена каждая, где у неё потолок, почему сетка держит удар лучше остальных, что делать с фермой телефонов и как свести выбор к своему ассортименту.

Какой контент-завод выбрать селлеру: развилка из трёх связок

Коротко: связки три - один аккаунт бренда, блогеры-амбассадоры на проценте и сетка аккаунтов под креаторов. Различаются они одним: куда уходит готовый контент.

Производство внутри у всех трёх похожее: сценарный план, люди, которые снимают по нему ролики, монтаж и выкладка. Что такое завод целиком и из каких цехов он собран, я разбирала в статье контент-завод для селлера.

Развилка начинается на выкладке. Сто, триста или тысяча единиц контента в месяц могут лечь на один профиль бренда, могут разойтись по чужим блогерским аккаунтам, а могут лечь на сетку из двадцати с лишним профилей, которые принадлежат вам. Отсюда и разница в скорости охватов, в устойчивости к банам и в расходах.

Дальше по каждой связке отдельно: как устроена, где потолок, кому подходит.

Связка первая: один аккаунт бренда в каждой соцсети

Коротко: весь контент аккумулируется на одном профиле бренда в каждой соцсети. Узнаваемость растёт, а охваты набираются медленнее, чем в двух других связках.

Схема выглядит так. В TikTok один аккаунт, в YouTube один, во ВКонтакте один. Весь контент завода выкладывается туда: сто единиц, триста, тысяча - все на тот же профиль.

Плюс очевидный. Вы развиваете именно бренд: подписчики приходят к вам, узнаваемость копится в одной точке, человек возвращается в профиль и видит историю. Для товарки с планами на свой сайт это работает на перспективу - механику разбираю в статье повторные продажи через соцсети.

Минус тоже понятный. Один профиль физически не публикует столько же, сколько двадцать: площадка ограничивает темп, и попытка залить всё сразу заканчивается провалами по видимости. Почему так происходит, расписано в статье сетка аккаунтов или один аккаунт.

Кому подходит: бренду, который уже продаёт и хочет аккуратно копить узнаваемость. Селлеру, который только выходит на внешний трафик, этой связки обычно мало.

Связка вторая: блогеры-амбассадоры на проценте с продаж

Коротко: вы отправляете товар блогерам, они постоянно снимают с ним контент у себя и получают процент по своим промокодам и ссылкам. Модель мировая, в России собирается тяжело.

Ваших аккаунтов здесь нет вообще. Есть блогеры-амбассадоры и афилиаты, которые ведут свои блоги и вставляют ваш продукт в свой контент. У каждого своя ссылка или промокод, по которому вы считаете продажи и платите за результат - классический CPA.

Ставка на рынке держится в диапазоне от 10 до 30 процентов от продаж, это среднемировая величина. Кто-то платит с прибыли, основная масса - с оборота. Для товарки цифра означает конкретную вещь: если маржа после комиссии площадки, логистики и упаковки меньше тридцати процентов, связка не сходится ещё до первого ролика. Посчитать свою экономику по артикулу удобно в калькуляторе окупаемости. Механику модели я разобрала в статье амбассадоры на CPA.

Второй нюанс - страна. В Америке и на развитых рынках связка работает давно. В России она выстраивается сложно: блогеры не доверяют чужой аналитике и уходят к тем, кто платит фиксом. Мы её используем, но единственной опорой завода не ставим.

Кому подходит: бренду с виральным продуктом и готовым именем, которому нужно быстро выйти в охват на чужих аудиториях.

Связка третья: сетка аккаунтов бренда и креаторов

Коротко: один основной аккаунт бренда плюс отдельный аккаунт бренда под каждого креатора. Универсальная связка, и для товарки на маркетплейсе она подходит почти всегда.

Устроено так. В каждой соцсети заводится основной профиль бренда. Под каждого креатора - человека, который снимает для вас видео по сценарию, - заводится ещё один аккаунт, и он тоже принадлежит бренду. Креатор выкладывает на нём свой контент. Ролики в соавторстве с блогерами ведутся на основной профиль.

Арифметика простая: двадцать креаторов дают двадцать креаторских аккаунтов плюс один основной. Двадцать один профиль в одной соцсети, столько же во второй и третьей. Каждый креатор генерирует от 30 до 60 роликов в месяц. Сколько людей нужно вам, считается от ассортимента и темпа - разбор в статье сколько нужно креаторов.

Три причины, по которым мы ставим её чаще всего:

• Скорость охватов. Много аккаунтов публикуют много контента одновременно, и охваты растут быстрее, чем в первых двух схемах.
• Устойчивость. Если из сотни аккаунтов один забанится, заморозится или креатор уйдёт, оставшиеся 99 продолжают работать. Система децентрализованная, и выручка не висит на одном профиле.
• Проверка гипотез. Каждый креатор закрывает свой сегмент аудитории и работает по своему сценарному плану: один аккаунт бьёт в одну боль, второй в другую. За месяц вы проверяете столько гипотез, сколько первая связка проверит за полгода.

Поэтому сетка окупается быстрее: результат собирается с двадцати профилей одновременно. Как это ставится на поток и во что обходится в месяц, видно в тарифах на завод под ключ.

Ферма телефонов: вариант, у которого закрывается окно

Коротко: физическая ферма даёт сотню аккаунтов без креаторов, стоит от миллиона рублей и живёт последние год-два.

Спрашивают про неё часто, поэтому отвечаю отдельно. Ферма - это платы телефонов в одной коробке, подключённые к блоку питания и к компьютеру. Софт заливает ролик в один телефон, остальные 99 уникализируют его и публикуют у себя. Технология активно развита в Китае.

Дальше цифры. Установка обходится примерно в миллион-полтора рублей: устройства, софт, прокси под каждый телефон, электричество и техспециалист, который всё это держит. Для селлера это означает, что миллион уходит в инфраструктуру до того, как вы проверили хоть одну гипотезу по сценариям. По моей практике 14 заводов из 20 окупились со второго по пятый месяц, и все они собраны на живых креаторах.

И главное ограничение. Нейросети соцсетей научились считывать человеческое поведение: не только публикацию по API, но и то, как палец водит по экрану. Уникализация ботами просела - из десяти копий срабатывает пять, а то и меньше. Мы сами собирали такие фермы и вернулись к живым людям. Оценка простая: делать только сейчас, дальше смысла нет. Разбор - в статье ферма телефонов для соцсетей.

Как выбрать связку под свой ассортимент

Коротко: считайте от количества артикулов и от того, насколько быстро вам нужен результат. Один аккаунт - для имени, блогеры - для виральных продуктов, сетка - для товарки.

Разложу по ситуациям:

• Один-два артикула, продаж пока нет. Сетка, но маленькая: основной профиль плюс два-три креаторских. Каждый креатор закрывает свой сегмент покупателей.
• Широкий ассортимент, десятки позиций. Сетка обязательна: артикулы распределяются по креаторам, ротация закрывает остальное.
• Дорогой виральный продукт и готовое имя. Здесь имеет смысл добавить блогеров на процент поверх сетки.
• Маржа ниже тридцати процентов. Про CPA забудьте, работайте сеткой со своими креаторами и фиксированной оплатой за ролик.

И ещё одно, о чём стоит помнить с начала. Завод собирают ради объёма контента, который генерит переходы и заказы, а вирусный ролик на миллиард просмотров тут побочный эффект. Ждёте от одного креатора миллионных охватов - меряете не то.

Я, Анастасия Майер, свожу выбор к одной фразе: связка определяется тем, чем вы готовы рисковать. Один аккаунт рискует всей выручкой, блогеры - вашей маржой, сетка размазывает риск по двум десяткам профилей. Разобрать ваш ассортимент и подобрать схему точечно можно на консультации, а собрать завод своими руками по шагам - в курсе «Контент-завод с нуля».

Разборы связок и цифры проектов выкладываю в Telegram-канале, сетки участников разбираем каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 2 «Три типа контент-заводов» - три связки, ставка блогеров от 10 до 30 процентов от продаж, 30-60 роликов в месяц с креатора, арифметика сетки «20 креаторов = 21 аккаунт в соцсети» и её устойчивость при выпадении аккаунтов.
• Там же: урок 22 «Масштабирование контент-завода» - ручной рост через креаторов и аккаунты как самый надёжный формат.
• Там же: урок 23 «Ферма аккаунтов контент-завода» - устройство фермы, цена от миллиона рублей, прокси под каждое устройство, оценка срока жизни технологии.
• Там же: урок 24 «Масштабирование контента» - просадка уникализации ботами: из десяти копий срабатывает пять и меньше.
• Там же: урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать» - задача завода в объёме продающего контента.
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: 14 из 20 окупились со второго по пятый месяц.
• Гайд 01 «Запуск контент-завода за 30 дней». Лежит в бесплатных материалах.