Окупаемость внешнего трафика по артикулу: как её посчитать

Окупаемость внешнего трафика по артикулу селлеры считают редко, а зря: завод крутит несколько позиций, деньги списываются общим котлом, и через три месяца непонятно, какой товар вытягивает историю, а какой тихо съедает бюджет.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на маркетплейсах. Считаем мы по пяти показателям, и на уровне одного артикула из них работают четыре.

Дальше три вещи: какие цифры собрать до первого ролика, как из них получается стоимость заказа по позиции и когда по ней можно судить.

Какие цифры собрать до первого ролика

Коротко: их четыре - заказы по артикулу, конверсия его карточки, брендовые запросы и бюджет. Собираются до старта, потому что потом сравнивать будет не с чем.

Через три месяца вас спросят, что дал внешний трафик. Ответ готовится сейчас и выглядит как четыре зафиксированные цифры:

• Заказы по артикулу за последний месяц. Точка отсчёта. Без неё любой рост спишется на сезон.
• Средняя конверсия карточки. Из аналитики площадки: увидел, перешёл, положил в корзину, заказал. Эта цифра дальше превращает переходы в заказы.
• Брендовые запросы и запросы по номеру артикула за три месяца. Динамика до старта, с которой сравниваете динамику после.
• Бюджет завода на месяц целиком. Вместе с бартером, монтажом и оплатой креаторов, а не только переводами.

Пятый пункт цифрой не считается: пиксели и метки ставятся до первой публикации, иначе месяц пройдёт вслепую.

Бюджет разносится по артикулам так же, как сценарии: по числу роликов и аккаунтов, работающих на позицию. Из тридцати роликов месяца двенадцать сняты под один артикул - на него ложится и доля расходов. Подставить свои цифры можно в калькуляторе окупаемости.

Как считать окупаемость внешнего трафика по артикулу

Коротко: переходы умножаются на конверсию карточки и дают заказы, бюджет артикула делится на заказы и даёт цену клиента. Дальше цена клиента сравнивается с маржой.

Первое - переходы. Считаются по пикселям и UTM-меткам на прокладке: сколько людей ушло из соцсетей на страницу этого артикула. Как это настраивается, разобрано в статье как отследить внешний трафик на Wildberries. Статистики нет - смотрите прирост запросов по номеру артикула.

Второе - заказы. Переходы умножаются на конверсию карточки, ту самую, что вы зафиксировали до старта.

Третье - цена клиента. Бюджет артикула делится на количество заказов. Главная цифра: сколько стоил один покупатель этой позиции.

Четвёртое - сравнение. Цена клиента ставится рядом с маржой артикула после комиссии площадки, логистики и упаковки. Маржа выше цены клиента - позиция кормит завод. Ниже - чините воронку или меняете артикул. Если заказы и выкупы расходятся в разы, как в одежде, считайте по продажам.

Частая ловушка: цену клиента меряют, воронку не чинят. Дорогой покупатель при тонкой марже - повод посмотреть, где рвётся цепочка, прежде чем закрывать внешний трафик. Порядок проверок - в статье внешний трафик не окупается. Свести показатели в одну панель помогает дашборд контент-завода.

За какой срок по этой цифре можно судить

Коротко: цена клиента становится осмысленной с шестого месяца. До этого смотрят охваты и переходы, а не окупаемость.

Календарь у меня всегда один. Первый месяц - стройка: команда, аккаунты, прогрев, сценарии, никаких показателей. Второй и третий - только охваты, ориентир от одного до трёх миллионов просмотров в месяц. С четвёртого-пятого добавляются переходы. С шестого считается цена клиента и прирост брендовых запросов.

Сквозная аналитика календарь сдвигает: если продажи идут через сайт и есть CRM, заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца.

И проверка на честность: выключите внешний трафик по артикулу на две недели и посмотрите, куда уйдут заказы. Прямее способа отделить вклад завода от сезона и акций площадки нет. Какие пять цифр держать перед глазами каждую неделю, собрано в статье какие метрики смотреть селлеру.

Я, Анастасия Майер, сведу это к одному: окупаемость по артикулу считают ради решения - вливать в позицию больше или переносить бюджет на соседнюю. Разобрать ваши цифры вместе можно на консультации, а полная модель расчёта с разбором сценариев лежит в курсе «Контент-завод с нуля».

Цифры проектов выкладываю в Telegram-канале, расчёты участников смотрим каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - пять показателей, формула заказов через переходы и среднюю конверсию товара, цена клиента как бюджет, делённый на заказы, два способа замера переходов, календарь показателей по месяцам.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода» - состав цифры «до»: заказы за месяц, брендовые запросы за три месяца, конверсия карточки, бюджет завода целиком с бартером и монтажом, пиксели и метки до первой публикации, проверка честности через двухнедельную паузу. Лежит в бесплатных материалах.