Контент для карточки одежды: что снимать, чтобы меньше возвращали

Контент для карточки одежды обычно оценивают по одной цифре - сколько заказов он принёс. В одежде этого мало: заказ и выкупленная продажа тут расходятся в разы, и разницу делают ровно те кадры, которых в ролике не оказалось.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, и один из моих собственных бизнесов - бренд одежды plus-size. Возвраты я считаю не как неприятность склада, а как обратную связь по контенту: человек достроил в голове одну вещь, получил другую и вернул.

Дальше по кадрам: что ролик и карточка обязаны закрыть до того, как посылка приедет, кого звать сниматься, как показывать посадку, размер, ткань и цвет, какими словами говорить, как собрать из этого ролик и как принимать материал, чтобы выкуп не проседал.

Почему в одежде заказ и выкуп расходятся в разы

Коротко: в одежде человек покупает своё представление о вещи, и чем сильнее оно разошлось с реальностью, тем выше возврат.

Цена привлечённого клиента считается как весь бюджет завода, делённый на количество заказов. В большинстве ниш заказы и продажи почти совпадают, поэтому формула работает как есть. В одежде разница бывает в разы, и считать цену клиента надо отдельно по выкупленным продажам, иначе отчёт покажет успешный завод при убыточном месяце.

Причина разрыва простая. Покупатель заказывает три размера, чтобы померить, берёт один. Или заказывает один и возвращает, потому что ткань оказалась тоньше, цвет холоднее, юбка короче, рукав уже. Каждый такой возврат - оплаченный вами показ, оплаченный ролик и оплаченная логистика, которые не превратились в деньги.

Часть возвратов неустранима: примерка на маркетплейсе работает вместо примерочной, и это нормальное поведение покупателя. Устранима вторая часть - та, где человек не увидел вещь целиком и дорисовал её сам. Вот на неё контент влияет прямо, и именно её я разбираю дальше.

Практический ориентир перед стартом: зафиксируйте свой процент выкупа по артикулу за последние три месяца. Без этой цифры через полгода не получится показать, что ролики что-то изменили. Полный список базовых замеров - в статье что замерить до первого ролика.

Контент для карточки одежды: что он закрывает до доставки

Коротко: ролик и карточка должны ответить на те же вопросы, которые покупатель задал бы себе в примерочной.

В гайде по метрикам у меня есть отдельная дыра воронки: в контенте нет покупательского опыта. Не показано, как вещь выглядит в руках, как сидит, как её носят, где её искать и что вводить в поиске. Человек посмотрел красивую картинку, ничего про вещь не понял и пошёл дальше. В одежде эта дыра стоит дороже всего, потому что тут решение принимается телом, а не логикой.

Список вопросов, на которые вещь отвечает в примерочной, короткий и всегда один и тот же:

• Как это сидит на фигуре, похожей на мою.
• Какой на ощупь материал, тянется ли, просвечивает ли, мнётся ли.
• Какой цвет при нормальном свете, а не на студийной подсветке.
• Какая длина и где она заканчивается на человеке моего роста.
• Что с деталями: молния, подкладка, швы, карманы, застёжка.
• С чем это носить и в какую жизнь вещь встанет.

Дальше начинается разделение работы. Часть ответов живёт в ролике для соцсетей, часть - в карточке, и обещание в них должно совпадать слово в слово. Ролик обещает свободный крой, карточка показывает облегающий - человек уходит на первом экране или, что хуже, заказывает и возвращает. Как свести смыслы между роликом и карточкой, разобрано в статье инфографика и видео в карточке.

Второе правило того же порядка - не усиливать обещание. Было «держит форму» - не должно стать «не мнётся вообще». Придуманная на ходу характеристика выйдет возвратом и плохим отзывом, а отзыв бьёт по карточке дольше, чем один невыкупленный заказ.

Кто в кадре: креатор как копия покупателя

Коротко: платья plus size снимает красивая девушка plus size, и никакой сценарий этого не заменяет.

Совпадение креатора с аудиторией у меня стоит первым в прогнозе «будут ли ролики залетать». Худенькая модель с тем же текстом даст просмотры и не даст заказов: женщина, для которой вещь сшита, не узнает в кадре себя и не поймёт, как это сядет на ней. В одежде правило жёстче, чем в любой другой категории, потому что покупатель сравнивает себя с человеком в кадре буквально.

К совпадению добавляются ещё две вещи. Конгруэнтность - человек реально носит такое в жизни, а не изображает перед камерой. И личная боль: если вещь закрывает его собственную проблему, он говорит с запалом, который передаётся через экран. У девушки, которая сама мучилась с размерной сеткой, другая интонация на фразе «берите свой обычный размер», и эта интонация продаёт.

Отсюда следует раскладка людей по сегментам. Каждый креатор в заводе отвечает за свою аудиторию и свою боль: одна снимает для мам, другая для деловых, третья для тех, кто выбирает по цене. Под каждого пишется свой сценарий, с учётом его манеры и его блога. Как это устроено на потоке, разобрано в статье какой креатор подходит под товар.

Для одежды к этому добавляется свой список типажей: разный рост, разный размер, разная комплекция в пределах вашей размерной сетки. Пять креаторов одного телосложения закрывают одну покупательницу из пяти. Сильный источник людей тут - собственные покупатели: они уже носят вещь, знают её слабые места и говорят о ней точнее блогера. Где их искать, разобрано в статье креаторы из покупателей.

Посадка: кадры, которые снимают вопрос про фигуру

Коротко: посадка показывается в движении и с разных ракурсов, потому что статичное фото анфас скрывает ровно то, из-за чего вещь возвращают.

Минимальный набор кадров, который я требую по каждому артикулу одежды:

• Оборот на 360 градусов. Спина даёт возвратов не меньше, чем перёд: там собираются складки, задирается юбка, тянет по лопаткам.
• Движение. Человек идёт, садится, поднимает руки, наклоняется. Вещь, которая красиво висит и неудобно живёт, отсеивается именно здесь.
• Посадка по проблемным зонам. Что делает изделие в талии, на бёдрах, в плечах, по груди. У каждого фасона своя зона риска, и её показывают крупно.
• Длина относительно человека. В кадре видно, где заканчивается вещь: до колена, ниже, на щиколотке. Слова про сантиметры работают хуже одного кадра в полный рост.
• Один и тот же артикул на разных фигурах. Самый сильный кадр для снижения возвратов, и самый редкий: люди видят, как вещь ведёт себя не только на модели.

Сюжетная съёмка тут не заменяет предметную. Вещь на человеке в жизни показывает, как её носят и в какую ситуацию она встаёт, но вопрос «как сядет на мне» закрывается только прямой демонстрацией. Разница между двумя подходами разобрана в статье лайфстайл съёмка товара.

Отдельно про свет и фон: они должны быть обычными. Студийная подсветка делает ткань красивее, чем она есть, и это прямой путь к возврату. Домашний ровный свет, нейтральная стена, дневное освещение у окна. Контент завода тем и выигрывает, что похож на реальность.

Размер и мерки: как показать, ничего не дорисовывая

Коротко: размер закрывается параметрами человека в кадре и честной оговоркой про посадку, без обещания, что подойдёт всем.

Рабочая связка выглядит так. Креатор называет свой рост, свои параметры и размер вещи, которая на нём надета. Одна фраза в начале ролика - и зритель уже может соотнести себя с человеком в кадре. Дальше идёт оценка посадки словами: маломерит, большемерит, соответствует сетке, тянется на размер.

Что сюда добавляется по каждому артикулу:

• Замеры изделия, а не только размер. Длина по спинке, обхват груди, ширина по бедру. Это то, что покупательница со своей сантиметровой лентой перепроверит сама, и именно это снижает возврат.
• Совет по выбору при пограничных параметрах. «Между сорок восьмым и пятидесятым берите больший, крой прямой» - готовое решение вместо самостоятельного гадания.
• Что делать, если не подошло. Обмен, возврат, следующий размер. Человек, который знает про запасной выход, заказывает увереннее.

Запрет ровно один: не обещать, что вещь сядет на любую фигуру. Формулировки вида «подойдёт всем» дают короткий рост заказов и длинный хвост возвратов с плохими отзывами. Владелец обычно знает, где узкое место его сетки, почему возвращают и что спрашивают перед покупкой. Это знание отдаётся в сценарный план до съёмки: собственник читает драфт и даёт комментарии, команда вносит их в текст. Как устроена цепочка, разобрано в статье кто пишет сценарии для роликов.

Ткань, цвет и детали: где нужен предметный кадр

Коротко: всё, что покупатель пошёл бы потрогать в магазине, снимается крупно и без обработки.

Предметные кадры обязательны там, где человек проверяет факты перед покупкой: комплектация, размерная сетка, детали крепления, цвет без искажений, состав. Сюжетная картинка на эти вопросы не отвечает, и подмена одного другим создаёт разрыв ожиданий.

Конкретно по одежде это выглядит так:

• Ткань в руке. Материал мнут, растягивают, отпускают. Видно, тянется ли, возвращается ли форма, насколько плотное полотно.
• Просвет. Ткань на просвет под лампой или у окна. Один из самых частых поводов для возврата и один из самых редких кадров.
• Цвет при разном свете. Дневной у окна и вечерний комнатный. Студийный кадр цвет приукрашивает, покупатель получает другое и обижается.
• Детали крупно. Молния, подкладка, швы изнутри, карманы, фурнитура, бирка с составом.
• После стирки. Сильный кадр для тех, у кого вещь держит вид: та же вещь через несколько стирок, снятая честно.

Состав и характеристики называются только те, что есть в оригинальных данных о товаре. Придуманный на ходу процент шерсти выйдет возвратом, а на маркетплейсе ещё и претензией. Правило простое: каждое утверждение в ролике должно находиться в вашей карточке или в документах на товар.

Слова: боль на языке покупателя

Коротко: фразы для сценария берутся дословно из отзывов, потому что «инновационная посадка изделия» проигрывает фразе «юбка задирается, когда садишься».

Отзывы под своей карточкой и под карточками конкурентов - готовый словарь на месяц вперёд. Открываете, выписываете десять фраз без причёсывания и отдаёте их в сценарный план отдельной строкой. Зритель узнаёт свою формулировку и остаётся смотреть. Как собрать этот источник в систему, разобрано в статье где брать идеи для роликов.

В одежде боли почти всегда телесные и конкретные: пояс врезается, рукав короткий, ткань электризуется, вещь просвечивает, между размерами ничего не подходит. Каждая такая фраза - отдельная сценарная линия и отдельный ролик, и именно поэтому одна вещь легко разворачивается в поток контента.

Обратная сторона - слова, которых в кадре быть не должно. Гладкие обороты про качество и стиль ничего конкретного не обещают и проходят мимо ушей. Проверка одна: прочитайте текст вслух, и если спотыкаетесь или звучит как реклама из журнала, переписывайте.

Как собрать из этого ролик: пять частей на примере вещи

Коротко: кадры сами по себе не продают, они раскладываются по каркасу из пяти частей.

Структура у продающего ролика одна, и на одежде она ложится особенно ровно:

• Хук, одна-две секунды. Разрыв шаблона, фраза, кадр. Работает без звука и без подписи.
• Боль, названная и показанная. «Вы не можете подобрать себе одежду, всё время ходите непонятно в чём» - и это видно в кадре, а не только слышно.
• Решение. Вещь появляется как простой выход из этой ситуации, с демонстрацией на человеке.
• Визуализация результата. Красивая девушка plus size выглядит великолепно и чувствует себя соответственно. Покупатель видит своё будущее состояние.
• Призыв с показом действия. На экране видно, что человек набирает в поиске и куда нажимает: название бренда, артикул, переход на страницу.

Последняя часть в одежде проваливается чаще прочих. Ролик заканчивается красивым кадром, и зритель не знает, где искать вещь. Что именно показывать в кадре призыва, разобрано в статье как показать в ролике, где купить, а полный каркас сценария с примерами - в статье сценарий для UGC-ролика.

Поток при этом не состоит из одних продающих роликов. Соцсети остаются местом, куда приходят за удовольствием, поэтому между демонстрациями идут мемы, шутки и лёгкие форматы про ту же боль. Связь с товаром и призыв сохраняются даже в них. Готовые заходы под товар лежат в базе виральных сценариев.

Приёмка материала и цифры, по которым судят результат

Коротко: ролик принимают по пяти критериям, а результат по одежде считают отдельно по выкупу, а не по заказам.

Приёмка идёт по тому же списку, что и отбор креаторов: сдал в срок, снял по сценарию без самодеятельности, качество картинки, звука и света, эмоция и подача, согласие на условия работы. К одежде я добавляю технический чек перед выкладкой:

• Все обязательные кадры на месте: оборот, движение, длина, детали, ткань.
• Параметры человека названы, размер вещи назван.
• Цвет в кадре совпадает с цветом в карточке.
• В тексте нет характеристик, которых нет в карточке.
• Призыв показан действием, а не проговорён вскользь.

Чего-то не хватает - это не повод забраковать ролик целиком. Часть добирается монтажом: поясняющие вставки, субтитры, врезка с замерами. Часть просится на досъёмку, и креатора просят доснять один кадр. Работа со сценарием продолжается и после того, как материал пришёл. Как давать правки, чтобы человек переснял и остался, разобрано в статье как давать правки креатору.

Теперь цифры. Смотреть надо три: процент выкупа по артикулу, долю возвратов с причиной «не подошёл размер» и цену клиента, посчитанную по выкупленным продажам. Первые две скажут, работает ли контент на доверие, третья - сходится ли экономика. Календарь общий для завода: охваты со второго-третьего месяца, переходы с четвёртого-пятого, цена клиента с шестого. Свести показатели в одну панель помогает дашборд контент-завода, а прикинуть экономику артикула заранее - калькулятор окупаемости.

Я, Анастасия Майер, отношусь к возвратам в одежде как к самой честной обратной связи по контенту: они показывают, что именно покупатель додумал вместо вас. Разобрать свою карточку и сценарный план под товар можно на консультации, а вся система производства и приёмки роликов разобрана в курсе «Контент-завод с нуля».

Кадры и связки из проектов я показываю в Telegram-канале, а ролики участников разбираем каждую неделю в клубе Майер.

Источники

• Урок 18 «Как делать продающий контент» - каркас ролика из пяти частей, пример с одеждой и визуализацией результата, правило разбавлять продающие ролики развлекательными с сохранением связи и призыва.
• Урок 17 «Сценарии для контент-завода» - закрепление креатора за сегментом и болью, адаптация сценария под конкретного человека, обратная связь собственника по драфту, доработка вставками и досъёмкой после сдачи материала.
• Урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - пять показателей завода, формула цены клиента и оговорка про одежду, где заказы и продажи расходятся в разы; календарь KPI по месяцам.
• Урок 24 «Масштабирование контента» - как один принятый ролик расходится по соцсетям и размножается перемонтажом.
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить» - совпадение креатора с аудиторией на примере plus size, конгруэнтность и личная боль, пять критериев приёмки ролика. Бесплатные материалы.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода» - дыра «в контенте нет покупательского опыта», список цифр «до» перед стартом.
• Гайд 05 «7 единиц контента за 1 минуту» - правило не усиливать обещание при переработке и сверять каждое утверждение с исходником.