Продажи мимо маркетплейса: сколько на самом деле стоит свой контур

Продажи мимо маркетплейса почти всегда начинаются с одной арифметики: селлер смотрит на комиссию площадки, умножает её на годовой оборот и видит сумму, от которой становится неуютно. Дальше кажется, что достаточно увести покупателя к себе, и эти деньги останутся в кармане.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины из них - товарка на маркетплейсах. Через меня прошло достаточно проектов, где второй контур собирали на этой самой арифметике, и потом полгода искали, куда делась экономия.

Разберу по порядку: что площадка делает за вас, какие расходы возвращаются к вам вместе со своим сайтом, что в этой схеме не меняется вообще, при каком объёме она начинает окупаться и как посчитать всё это на своих цифрах.

Что маркетплейс делает за ваши деньги

Коротко: комиссия оплачивает склад, логистику, оплату, возвраты и поисковый трафик внутри площадки, и всё это придётся чем-то заменить.

Разговор про свой контур часто сваливается в спор «уходить с маркетплейса или нет». Уходить никуда не надо. Площадка хорошо делает ровно то, что делает, и отказываться от этого ради принципа странно.

Вот что внутри комиссии:

• Склад и логистика. Приёмка, хранение, сборка заказа, доставка до пункта выдачи, обратная логистика по возвратам.
• Приём оплаты. Эквайринг, рассрочки, возврат денег покупателю, вся бухгалтерская часть по платежу.
• Возвраты и споры. Человек померил, не подошло, вернул. Площадка забирает это на себя целиком.
• Свой поисковый трафик. Люди приходят на маркетплейс с намерением купить и ищут ваш товар внутри, без вашего участия.
• Доверие. Покупатель не задаёт вопрос «а вы вообще существуете»: он доверяет площадке, а не вашему бренду.

Каждый из этих пунктов в своём контуре становится вашей строкой в смете. Не обязательно дорогой, но своей: кто-то должен собрать посылку, кто-то ответить в директ, кто-то принять возврат.

Из чего складывается расход своего контура

Коротко: к расходам на сайт и оплату добавляются склад, упаковка, поддержка и трафик, и последний пункт обычно оказывается самым весомым.

Смета второго контура собирается из четырёх частей.

Первая - инфраструктура. Сайт, домен, хостинг, приём оплаты, бот или CRM, куда падают контакты. Сегодня это уже не стройка на полгода: первая версия сайта под завод собирается за выходные и состоит из пяти блоков - обещание, доказательства, способ оставить контакт, переход к покупке, разметка. Из чего её собирать, разобрано в статье свой сайт для селлера маркетплейса.

Вторая - исполнение заказа. Хранение, упаковка, отправка, приём возвратов. Здесь площадка просто исчезает из схемы, а работа остаётся.

Третья - люди. Кто-то отвечает покупателю, кто-то оформляет отправку, кто-то разбирается с оплатой, которая не прошла. На маленьких объёмах это собственник по вечерам, и час собственника тоже чего-то стоит.

Четвёртая, главная - трафик. На маркетплейсе часть покупателей приходит сама, из внутреннего поиска. На своём сайте не приходит никто. Весь входящий поток вы создаёте контентом, и это уже полноценный бюджет завода: руководитель, менеджер, креаторы, монтаж, прокси. Порядок сумм по ролям разобран в статье сколько стоит контент-завод.

Вот здесь и находится дырка в первоначальной арифметике. Комиссию считают как экономию, а трафик, за который эта комиссия частично платила, в расчёт не кладут. Прикинуть обе колонки на своих цифрах удобно в калькуляторе окупаемости.

Продажи мимо маркетплейса: что не меняется вообще

Коротко: контент вы оплачиваете в обоих сценариях, потому что внешний трафик нужен карточке ровно так же, как сайту.

Селлеры иногда считают завод расходом «второго контура»: мол, продавал бы на площадке - не пришлось бы. Это не так. Ролики нужны и карточке: они поднимают брендовые запросы, приводят переходы и двигают позицию. Разница только в том, куда упирается маршрут.

И маршрут в обоих случаях устроен одинаково. Прямая ссылка на артикул не работает: человек попадает на маркетплейс, площадка начинает наращивать ему корзину, и покупателя, за которого вы заплатили контентом, собирает кто-то другой. Поэтому между роликом и покупкой всегда стоит промежуточный шаг: бесплатный материал, который потребляется мгновенно, внутри него выгода - промокод, кэшбэк, скидка, - а за выгоду человек оставляет контакт. К покупке он подходит после пяти-семи касаний, и конверсия финального шага меряется десятками процентов вместо тысячных долей.

Разница между контурами появляется на последнем шаге. В первом контуре человек уходит на карточку и дальше принадлежит площадке. Во втором остаётся у вас вместе с контактом, и второй заказ уже ничего не стоит в привлечении. Как этот шаг устроен технически, разобрано в статье перевести покупателя с маркетплейса на свой сайт.

При каком объёме свой контур начинает окупаться

Коротко: не от оборота, а от наличия повторяемой связки, потока контента и ассортимента, который просится мимо площадки.

Порог здесь не в рублях выручки. Я смотрю на четыре признака:

• Есть поток контента, а не разовые ролики. Завод выдаёт десятки публикаций в месяц, переходы идут стабильно, а не всплесками.
• Найдена связка, которая повторяется. Вы знаете, какая боль, какая аудитория и какой сценарий дают заказы, и можете это воспроизвести.
• Появился ассортимент мимо площадки. Комплекты, предзаказы, ограниченные партии, позиции с тонкой маржой, которые комиссия съедает целиком.
• Покупатели пишут второй раз. База уже существует, вы её просто не собираете.

Пока ни одного признака нет, свой контур будет дороже площадки при любой комиссии: вы оплатите инфраструктуру и время, а трафика, который её загрузит, не будет. Обратный список признаков и честные стоп-сигналы собраны в статье когда селлеру рано делать свой сайт.

Отдельная развилка - цена. Ставить на сайте ту же цену, что на карточке, значит получить два канала, которые отбирают заказы друг у друга. Как развести их по ассортименту и выгоде, разобрано в статье цены на сайте и маркетплейсе.

Как посчитать это на своих цифрах

Коротко: считаем цену клиента отдельно по каждому контуру и ставим её рядом с маржой после всех удержаний.

Порядок расчёта у меня один на всех проектах.

Сначала цена клиента. Весь бюджет завода за месяц делится на количество заказов. Заказы в первом контуре считаются через переходы: переходы умножаются на среднюю конверсию карточки из аналитики площадки. Во втором контуре заказы видны напрямую, без умножений, и это само по себе большая ценность.

Потом маржа. По каждому контуру своя: на площадке из цены вычитаются комиссия, логистика и упаковка, у себя - эквайринг, доставка, упаковка и доля инфраструктуры. Цена клиента ниже маржи - канал кормит. Выше - чините воронку, прежде чем закрывать канал.

И календарь, без которого числа врут. Первый месяц завода показателей не даёт совсем: идёт стройка. Второй и третий меряются охватами, ориентир - один-три миллиона просмотров в месяц. Переходы спрашивают с четвёртого-пятого месяца, цену клиента - с шестого. У своего контура есть бонус: когда оплата проходит через сайт и есть сквозная аналитика, заказы и цену клиента можно спрашивать уже с третьего-четвёртого месяца. Это и есть главная неденежная выгода второго контура - вы раньше видите правду о воронке. Свести обе колонки в одну панель помогает дашборд контент-завода, а какие пять цифр держать перед глазами еженедельно, собрано в статье какие метрики смотреть селлеру.

Я, Анастасия Майер, сведу это к одному решению: свой контур заводят не ради экономии на комиссии, а ради контакта покупателя и честных цифр воронки. Экономия приходит позже, на повторных продажах, когда привлечение уже оплачено. Разобрать вашу пару контуров вместе можно на консультации, а полная модель расчёта с разбором сценариев лежит в курсе «Контент-завод с нуля».

Цифры проектов выкладываю в Telegram-канале, расчёты участников разбираем каждую неделю в клубе Майер. Девять гайдов лежат в бесплатных материалах.

Источники

• Урок 7 «Воронки продаж контент-завода» - почему прямая ссылка на артикул отдаёт покупателя маркетплейсу, устройство воронки через бесплатный материал и выгоду за контакт, пять-семь касаний до покупки и разрыв в конверсии между прямым переходом и воронкой.
• Урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - пять показателей, расчёт заказов через переходы и среднюю конверсию товара, цена клиента как бюджет, делённый на заказы, календарь показателей по месяцам и сдвиг замера при сквозной аналитике.
• Гайд 01 «Запуск контент-завода за 30 дней» - состав бюджета завода по ролям и что входит в смету первого месяца. Лежит в бесплатных материалах.
• Мои статьи о втором контуре: свой сайт селлера, перевод покупателя на сайт, разведение цен между каналами.