Как выделить товар среди одинаковых: что показать в ролике

Как выделить товар среди одинаковых - вопрос, который встаёт у селлера на первом же сценарии. Рядом десяток карточек с тем же товаром от того же поставщика, по той же цене и с теми же фото. Сказать в ролике как будто нечего, и креатор снимает «смотрите, какая классная вещь».

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины - товарка на Wildberries и Ozon. Товар без уникальных свойств встречается там чаще, чем товар с ними, и работает это так: отличие ищут в сценарии.

Разберу три вещи: почему отличие живёт в сценарии, что стоит показать в кадре и как собрать разные ролики на один артикул.

Как выделить товар среди одинаковых: отличие живёт в сценарии

Коротко: покупатель сравнивает истории о себе, поэтому ролик выигрывает точным попаданием в боль конкретного человека, а не свойством вещи.

Продающая единица контента собирается из пяти частей: хук в первые секунды, боль, решение, визуализация результата и призыв. Товар занимает одну часть из пяти - решение. Остальные четыре про человека: что у него болит, каким он станет после покупки и что сделать сейчас.

Два ролика про один и тот же безымянный органайзер различаются не органайзером. В одном женщина утром не может найти ключи и выходит из дома на десять минут позже, в другом мужчина второй раз покупает зарядку, потому что первая потерялась в ящике. Боли разные, и человек в ленте узнаёт себя только в одном из роликов.

Здесь же понятно, почему «у нас качество» в ролике не работает: это утверждение продавца о себе, и ровно то же говорят все десять конкурентов. Проверяется просто: если фразу из вашего сценария можно без правок вставить в ролик соседней карточки, она ничего не выделяет. Куда вести человека, который посмотрел и загорелся, я разбирала в статье почему покупатель уходит с карточки к конкуренту.

Что из вашего действительно отличается

Коротко: отличия у одинакового товара лежат в покупательском опыте - упаковка, комплект, скорость отправки и ответы на вопросы, и всё это снимается.

Четыре места, где отличие обычно есть.

• Упаковка. Как приходит посылка, что внутри, есть ли вкладыш. Снимается за десять минут и почти никем рядом не снимается.
• Комплект. Чехол, запасная деталь, инструкция по-человечески, вторая пара в наборе. То, чего нет у соседей, показывают в кадре, а не пишут в описании.
• Скорость и география отправки. Со склада в вашем городе товар приходит за день, и для торопящегося покупателя это разница.
• Ответы на вопросы. Частый вопрос из отзывов - готовый сценарий ролика.

Отдельно показывают то, что не читается по фото: размер в руках, материал вблизи, как вещь выглядит на человеке вашего сегмента. На одинаковых товарах выигрывает тот, кто снял честнее.

Посчитайте, что это значит для денег. Внутренняя реклама на одинаковом товаре упирается в ставку: все десять продавцов поднимают её и платят площадке больше за те же показы. Ролик с точным сценарием добавляет внешний трафик и брендовые запросы, которые ставкой не покупаются. Прикинуть, при какой марже это окупается, можно в калькуляторе окупаемости, а каркасы сценариев под боли лежат в вирусных сценариях.

Как собрать разные ролики на один артикул

Коротко: берут одну боль, под неё пишут сценарий, под сценарий подбирают креатора и повторяют с другой болью, а не с другим ракурсом товара.

Порядок такой.

• Выписать сегменты покупателей. Для артикула их обычно три-пять: кто покупает, зачем и в какой ситуации.
• Под каждый сегмент сформулировать одну боль. Одна боль - один сценарный каркас.
• Закрепить боль за креатором. Человек снимает свою боль и свой сегмент, поэтому ролики не повторяются даже на одном товаре.
• Адаптировать каркас под подачу человека. Текст меняется под его речь, структура из пяти частей остаётся.
• Снять по два-три ролика на боль и смотреть, какая связка даёт переходы.

Чего не стоит путать: разные ракурсы одного товара - это один ролик, снятый пять раз. Разными их делает боль и человек в кадре. Как собрать первые секунды, чтобы ролик вообще начали смотреть, я разбирала в статье первые секунды ролика о товаре.

Я, Анастасия Майер, свожу всё к одной мысли: одинаковый товар заводу не мешает, мешает одинаковый сценарий. Сценарный план под сегменты и боли разбираю в курсе «Контент-завод с нуля», а собрать его под ваш ассортимент можно на стратегической сессии. Цифры по заводам я выкладываю в Telegram-канале, разборы сценариев участников идут каждую неделю в клубе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 18 «Как делать продающий контент» - пять частей продающей единицы, почему человек должен запомнить именно ваш бренд.
• Там же: урок 17 «Сценарии для контент-завода» - сценарный план и работа креатора по каркасу; урок 7 «Воронки продаж контент-завода» - покупательский опыт внутри ролика и почему прямая ссылка на артикул сливает трафик; урок 24 «Масштабирование контента» - сколько контента держать на артикул.
• Гайды 03 «База хуков» и 08 «Сценарии для роликов» - в бесплатных материалах.