Возвраты из-за рекламного ролика: где контент обещает лишнее

Выглядят возвраты из-за рекламного ролика так: связка наконец сработала, заказы пошли, отчёт красивый, а через две недели часть партии приезжает обратно на склад. Вы оплатили производство контента, логистику в обе стороны и примерку за свой счёт. Ролик при этом никто не винит: он же залетел.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Заказы и выкупленные продажи я развожу в отчётах всегда, потому что в товарных нишах, в одежде особенно, они расходятся в разы, и ровно в этот разрыв утекает маржа.

Разберу по порядку: где в сценарии рождается завышенное ожидание, как увидеть это в цифрах, что показать в кадре, какие формулировки убрать и как связать всплеск возвратов с партией роликов.

Возвраты из-за рекламного ролика: где рождается завышенное ожидание

Коротко: продающий ролик собирается из пяти частей, и перегрев живёт в двух последних - в визуализации результата и в призыве.

Структура продающей единицы такая: хук на одну-две секунды, названная и показанная боль, решение как простая инструкция, визуализация результата и призыв с показом действия. Первые три части почти не врут: боль человек узнаёт свою, решение он либо понял, либо нет.

Четвёртая часть - визуализация результата - и есть место, где ролик начинает обещать лишнее. Её задача показать итог: вот человек с решённой проблемой, вот вещь в его жизни. Снять этот кадр красиво легко, снять его правдиво - работа. В кадр попадает идеальный свет, идеальная фигура, идеальная укладка, и покупатель достраивает остальное сам, причём щедро.

Пятая часть добивает. Призыв в товарном ролике показывается визуально: видно, куда человек нажимает и что набирает в поиске. Когда вместо этого в финале звучит обещание эффекта, человек заказывает картинку из четвёртой части, и разница между картинкой и посылкой измеряется возвратами.

Каркас из пяти частей целиком, с разбором каждой, лежит в статье сценарий для UGC-ролика.

Как увидеть это в цифрах: заказы против выкупленных продаж

Коротко: сигнал прячется в разрыве между заказами и выкупленными продажами по конкретному артикулу, а сам процент возвратов о причине не говорит.

Цена клиента считается просто: весь бюджет завода, делённый на количество заказов. Если заказы и продажи у вас сильно расходятся, вторую цифру нужно считать отдельно по выкупам, иначе завод в отчёте выглядит дешевле, чем стоит. В одежде разница между этими двумя цифрами бывает кратной, и это нормальное свойство ниши, а не поломка.

Поломка выглядит иначе. Разрыв был стабильным, а потом вырос, и вырос он после запуска конкретной партии роликов. Смотреть надо на изменение разрыва во времени на одном и том же артикуле: абстрактный процент возвратов тут бесполезен.

Чтобы сравнение стало возможным, цифра «до» фиксируется до первой публикации: заказы и лиды в день за последний месяц, средняя конверсия карточки из аналитики площадки, доля выкупа. Без этой записи через три месяца будет нечем доказать ни рост, ни провал. Как снимать показатели завода без сквозной аналитики, я расписала в статье как понять, что ролик принёс заказы, а поведение выкупа на трафике из соцсетей - в статье выкуп после внешнего трафика. Посчитать, при какой марже и доле выкупа завод выходит в плюс, помогает калькулятор окупаемости.

Что показать, чтобы человек понял товар до заказа

Коротко: возвраты падают там, где в ролике есть покупательский опыт - вещь показана так, как покупатель увидит её в руках, а не на съёмке.

Отсутствие покупательского опыта в контенте - одна из пяти дыр воронки: не показано, как покупать, где искать, что вводить и как товар выглядит вблизи. Закрывается она кадрами, которые стоят дёшево и переснимаются быстро.

• Вещь в руках обычного человека. В бытовом свете, с обычного расстояния, без студии. Креатор должен быть похож на покупателя, иначе ролик показывает чужую жизнь.
• Масштаб. Размер рядом с понятным предметом, вес в руке, как это помещается в сумку или в шкаф.
• Материал и детали. Предметный кадр вблизи: ткань, шов, крепление, экран. То, что человек первым делом щупает, получив посылку.
• Что входит в комплект. Распаковка на пять секунд решает половину вопросов «а я думал, там ещё».
• Как это выглядит через неделю использования. Недооценённый кадр и очень честный.

Для одежды к этому добавляются посадка и мерки - там разрыв заказов и выкупа самый большой, и разбор по кадрам лежит в статье контент для карточки одежды.

Ролик и первый экран карточки должны подтверждать друг друга: тот же цвет, та же посадка, тот же сценарий использования. Расхождение покупатель замечает в момент заказа, а наказывает за него на пункте выдачи.

Какие формулировки убрать из сценария

Коротко: из текста уходят обещания эффекта, абсолютные оценки и всё, что проверяется только после покупки.

Правило простое: если утверждение нельзя проверить по кадру, в сценарии ему места нет.

• Обещания результата и сроков. «За три дня», «эффект сразу», «подойдёт всем». Это и источник возвратов, и повод для претензии по рекламе.
• Абсолютные оценки. «Самый», «номер один», «идеальный». Они ничего не добавляют к продаже и завышают планку.
• Сравнения в пустоту. «Качество как у брендов за десять тысяч». Покупатель проверит это первым же касанием.
• Чужой результат как свой. Кадр из стока или с чужого аккаунта в части визуализации результата - прямая заявка на возврат.
• Умолчания. Не сказать про материал, уход, комплектность. Умолчание работает как обещание, только отвечать за него всё равно вам.

Вместо них остаётся конкретика: что вещь делает, для кого она, в каком случае не подойдёт. Фраза «не подойдёт, если вам нужно то-то» снимает больше возвратов, чем три кадра красоты, и повышает доверие к остальному тексту. Готовые каркасы сценариев под товарные ролики мы собираем как библиотеку вирусных сценариев.

Как связать всплеск возвратов с партией и креатором

Коротко: связь ищут через партии и через приёмку, потому что по отдельному ролику вывод не делается.

Механика несложная. Ролики помечаются партией: артикул, сценарный каркас, креатор, дата выхода. Возвраты по артикулу смотрятся с лагом в две-три недели от выхода партии: путь заказа до пункта выдачи и обратно занимает время. Разрыв заказов и выкупа сравнивается между партиями одного артикула.

Вывод делается по пересечению. Если разрыв вырос у одного креатора на всех его сценариях - дело в подаче: человек играет результат ярче, чем надо. У всех креаторов на одном каркасе - дело в сценарии, чинить четвёртую и пятую части. Сразу по всем партиям - причина вне контента, смотрите карточку, размерную сетку и упаковку.

И про мотивацию. Премия креатора привязана к охватам: мы платим 15 тысяч рублей за каждый миллион охватов в месяц и ещё 15 тысяч за отдельный залетевший ролик, а охваты от таргета вычитаются. К выкупам премия не привязана никак, то есть система сама не наказывает за перегрев обещания. Поймать его может только приёмка: менеджер отсматривает ролик, даёт комментарии и просит доснять. Разбор сетки - в статье сетка оплаты креаторов, а правки без потери человека - в статье как давать правки креатору.

Что править первым

Коротко: сначала приёмка, потом сценарный каркас, потом карточка, и только потом объём трафика.

Порядок такой.

• Добавьте в приёмку один вопрос. «Что человек получит в посылке и видно ли это в ролике?» Один вопрос в чек-листе отсекает большую часть перегрева до публикации.
• Перепишите четвёртую и пятую части каркаса. Результат показывается на обычном человеке в обычных условиях, призыв показывает действие, а не эффект.
• Доснимите предметные кадры к уже готовым роликам. Вставки от монтажёров стоят около 100 рублей за ролик, и работа со сценарием не заканчивается в момент сдачи материала.
• Сведите ролик и карточку. Первый экран карточки подтверждает то, что обещал ролик.
• Только потом добавляйте объём. Разгонять трафик на партию с перегретым обещанием означает платить за то, чтобы больше людей заказали и вернули.

Если разрыв между заказами и выкупом растёт, а причина не находится, я разбираю такие случаи предметно на личной консультации: обычно за час видно, в какой части сценария ролик обещает лишнее.

Возвраты - самая честная обратная связь по контенту из всех, что есть у селлера: они показывают разницу между тем, что вы обещали, и тем, что отправили. Я, Анастасия Майер, свожу эту разницу к минимуму на каждом проекте, и метод целиком лежит в курсе «Контент-завод с нуля». Разборы чужих роликов и сценариев идут в клубе Майер, а свои цифры по проектам я выкладываю в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 18 «Как делать продающий контент», урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода», урок 7 «Воронки продаж контент-завода», урок 13 «Креаторы: система мотивации», урок 10 «Менеджер контент-завода», урок 24 «Масштабирование контента».
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль» и гайд 01 «Чек-лист запуска контент-завода за 30 дней»: дыра 3 про покупательский опыт, формула цены клиента, база в цифрах, структура из пяти частей - раздел с бесплатными материалами.
• Практика 20 контент-заводов: расхождение заказов и выкупленных продаж, разбор возвратов по партиям роликов.