Видео для карточки товара: что снимать, чтобы росли выкуп и конверсия

Видео для карточки товара обычно снимают последним и по остаточному принципу. Фотографии готовы, инфографика нарисована, до ролика руки дошли в конце, и он выходит пересказом фото в движении. Висит и на выкуп не влияет никак.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, больше половины проектов - товарка. Самая частая дыра в воронке селлера у меня в списке называется «в контенте нет покупательского опыта»: человеку не показали, как вещь выглядит в руках, как ей пользуются и что получится в итоге. Ролик в карточке закрывает ровно эту дыру, если его снимать под неё.

Дальше по порядку: что делает видео в карточке, какие четыре кадра держат его целиком, чего там быть не должно, кто снимает и как принимать материал без пересъёмок.

Что закрывает видео для карточки товара

Коротко: оно достраивает покупательский опыт - показывает вещь в движении, в руках и в деле, чего не дают ни фотографии, ни текст описания.

Покупатель на маркетплейсе решает вслепую: потрогать нельзя, примерить нельзя, масштаб по фото считывается плохо, фактура теряется на белом фоне. Сомнения, которые в офлайне снимаются за десять секунд у полки, здесь остаются при человеке и тормозят его на кнопке.

Видео снимает сразу три: какого размера вещь, как она ведёт себя в руках и что человек получит, когда начнёт ей пользоваться. Это и есть покупательский опыт - имитация того, что покупка уже произошла.

Оценивают такой ролик по движению выкупа и конверсии, а не по просмотрам: в карточке их всё равно никто не считает. Зафиксируйте обе цифры до публикации, иначе сравнивать будет не с чем. Что именно снимать, разобрано в статье что замерить до первого ролика, свести показатели в одну панель помогает дашборд контент-завода.

Четыре кадра, без которых ролик не работает

Коротко: ситуация, товар в руках крупно, применение и результат. Четыре кадра, в таком порядке, остальное по желанию.

Продающий ролик у меня собирается из пяти частей: хук на одну-две секунды, названная и показанная боль, решение как простая инструкция, визуализация результата и призыв с показом действия. В карточке пятая часть уже стоит кнопкой площадки, остаются четыре.

• Кадр 1. Ситуация. Человек и вещь в том месте, где ей пользуются. Кухня, спортзал, прихожая, рабочий стол. Логотип, заставка и белый фон в первую секунду не идут: у человека нет причин смотреть дальше.
• Кадр 2. Товар в руках, крупно. Здесь считывается размер, вес, фактура, качество швов и стыков. Руки в кадре дают масштаб лучше любой линейки на инфографике.
• Кадр 3. Применение. Как надевают, включают, складывают, моют. Тот шаг, где покупатель обычно сомневается, справится ли он.
• Кадр 4. Результат. Что в итоге: человек в этой вещи, стол с этим органайзером, ребёнок с этим рюкзаком. Картинкой, без обещаний словами.

Хук в карточке работает иначе, чем в ленте. Там он удерживает того, кто листал мимо; здесь человек пришёл сам и ждёт подтверждения выбора, поэтому первая секунда тратится на товар. Как устроен хук в обычном ролике, я показывала в статье первые секунды ролика о товаре, а полную пятичастную структуру - в статье сценарий для UGC-ролика. Готовые каркасы под сегменты лежат в банке вирусных сценариев.

Чего в этом ролике быть не должно

Коротко: рекламной интонации, длинных вступлений, обещаний шире товара и кадров, которые дублируют фотографии.

Список, по которому я отсматриваю материал перед тем, как поставить его в карточку:

• Пересказ фотографий. Ролик, показывающий то же, что первые три фото, не добавляет ничего. Снимайте то, чего на фото нет: движение, звук, руки, масштаб.
• Обещание шире товара. «Прослужит вечно», «подойдёт всем» и обещания результата ломают доверие и создают возвраты. Возврат по разочарованию бьёт по выкупу сильнее, чем отсутствие ролика.
• Длинная подводка. Первые секунды уходят на приветствие и рассказ о бренде, товар входит в кадр к десятой. Человек к этому моменту уже ушёл листать отзывы.
• Кадры без света и со звуком из коридора. Картинка, звук и свет - один из пяти критериев приёмки: материал должен вставать в карточку без переделки.
• Расхождение с обещанием карточки. Ролик говорит одно, заголовок и инфографика другое, человек считывает разнобой и уходит. Как свести эти обещания в один смысл, я разбирала в статье инфографика и видео в карточке.

И отдельно про технические требования площадок - длительность, вес файла, соотношение сторон. Они меняются, поэтому берите их из справки площадки в день съёмки.

Кто это снимает и почему не студия

Коротко: снимает креатор, похожий на вашего покупателя, потому что зритель за доли секунды считывает, свой человек в кадре или нанятая модель.

Студийная предметка даёт ровный свет и мёртвую картинку: на первом фото это работает, в видео - нет. Ролик цепляет, когда снимающий реально пользуется вещью и понимает, о чём говорит: своя энергия проходит через камеру.

Правило подбора жёсткое: креатор - максимально точная копия вашего покупателя. Платья плюс-сайз снимает красивая девушка плюс-сайз; худенькая модель с тем же сценарием даст просмотры и не даст заказов. Разбор признаков - в статье какой креатор подходит под товар.

Где таких людей искать, расписано в статье где найти UGC-креаторов. Держите в голове цифру входа: конверсия в хорошего креатора - 4-5%. Нужны двое - зовите пятьдесят человек, нужны пятеро - зовите сто. На этой арифметике держатся и бюджет, и срок: карточку к сезону готовят за месяц-полтора. Когда заниматься этим самим некогда, работу целиком закрывает завод под ключ.

Как принимать материал, чтобы не переснимать

Коротко: ролик для карточки принимают по тем же пяти критериям, что и любой другой, плюс одна проверка, которой в соцсетях нет.

Пять критериев приёмки у меня общие для всего потока: сдал в срок, снял по сценарию, качество картинки, звука и света, живая подача, согласие на условия. Провал по любому из них закрывает вопрос сразу, без круга правок. Подробно я разложила их в статье бартер за отзыв видео, там же про то, как ставить задачу, чтобы прислали пригодный материал с первого раза.

Для карточки добавляется шестая проверка, и она простая: посмотрите ролик без звука. Именно так его чаще всего и смотрят - с выключенной громкостью, в транспорте, между делом. Если без звука непонятно, что это за вещь, какого она размера и что с ней делают, материал уходит на пересъёмку.

Правки давайте мягко по качеству и жёстко по срокам, по каждому ролику: креатор без обратной связи через месяц снимает хуже, чем в первую неделю. Как вести её, не превращая в переписку на сорок сообщений, показано в статье как давать правки креатору.

Одна съёмка - и карточка, и соцсети

Коротко: материал снимается один раз, а дальше размножается по площадкам, и это дешевле любой повторной съёмки.

Съёмочный день под карточку даёт исходники, которых хватает и за её пределами. Порядок размножения у меня от дешёвого к дорогому:

• Тот же ролик в другие соцсети. Выкладываем как есть. Повтор в ту же соцсеть запрещён: площадка либо не опубликует, либо уронит видимость, а при упорстве заберёт аккаунт в теневой бан.
• Лёгкий перемонтаж живыми монтажёрами. Перестановка кадров, другие вставки, другой хук, субтитры другим шрифтом. Около 100 ₽ за ролик.
• Ботовая уникализация. Зум, скорость речи, фильтр. В прошлом году работала отлично, сейчас слабее: из десяти копий срабатывает пять.
• Пересъёмка того же сценария другим креатором. То же самое, другое лицо. Самый дорогой шаг, и он последний.

Механику размножения я разложила в статье уникализация видео для соцсетей. Посчитать объём роликов и бюджет под ваш ассортимент удобно в калькуляторе окупаемости.

Я, Анастасия Майер, за 20 собранных заводов вывела простое правило про этот ролик: он снимается не для галочки в карточке, а под ту же связку, что и весь остальной контент, и тогда одна съёмка кормит и площадку, и соцсети. Разобрать вашу карточку и связку роликов можно на консультации, а весь поток контента разложен по урокам в курсе «Контент-завод с нуля».

Разборы карточек выкладываю в Telegram-канале, чужие ролики смотрим в клубе Майер. Девять гайдов - в бесплатных материалах.

Источники

• Урок 18 «Как делать продающий контент» - структура ролика из пяти частей: хук на одну-две секунды, боль, решение, визуализация результата, призыв с показом действия.
• Урок 15 «Как понять, будут ли видео креатора залетать» - конгруэнтность креатора и товара, своя эмоция поверх сценария, маркер замены связки.
• Урок 24 «Масштабирование контента» - порядок размножения ролика, цена лёгкого перемонтажа, доля срабатывания ботовой уникализации, запрет повтора в ту же соцсеть.
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить» - конверсия 4-5%, пять критериев приёмки, правило совпадения креатора с аудиторией. Лежит в бесплатных материалах.
• Гайд 07 «5 дыр воронки, через которые утекает прибыль» - дыра «в контенте нет покупательского опыта» и требование показать, как выглядит товар в руках.