Розыгрыш в соцсетях для товарки: приводит покупателей или собирает халявщиков

Розыгрыш в соцсетях для товарки выглядит как самая дешёвая воронка на свете: отдаёте один товар, получаете тысячу подписчиков и всплеск охвата за два дня. Через неделю после итогов в аккаунте тишина, заказов нет, а отписки идут пачками.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Розыгрыш в наших проектах стоит в одном ряду с бесплатником, промокодом и кэшбэком - это рабочая воронка, у которой своя конверсия и свои условия применения. Проблемы начинаются там, где его ставят вместо воронки, а не внутрь неё.

Дальше по порядку: где розыгрыш стоит в цепочке, чем он отличается от бесплатника, что просить у человека взамен, по каким цифрам видно охотников за призом, как собрать розыгрыш так, чтобы после него что-то осталось, и что проверить до запуска.

Где розыгрыш в соцсетях для товарки стоит в цепочке воронки

Коротко: розыгрыш - это способ захватить контакт на входе в воронку, и за ним обязательно идёт следующий шаг, иначе он не воронка.

Воронка завода собирается так: ролик даёт зрителю повод перейти, прокладка или мини-сайт выдаёт выгоду, за выгоду человек оставляет контакт, и дальше он идёт к заказу уже прогретым. Прямая ссылка на артикул из этой цепочки выпадает: человек попадает на маркетплейс и растекается по чужим товарам, а корзину за ваши деньги собирает площадка.

Розыгрыш занимает в этой цепочке то же место, что бесплатник, но работает по-другому.

• Бесплатник отдаёт пользу всем сразу и мгновенно: мини-гайд, подборка, короткое видео с ответом на острый вопрос. Ценность получает каждый, кто дошёл.
• Розыгрыш отдаёт один приз одному человеку и позже. Все остальные участники уходят с пустыми руками, и это главная причина, по которой он часто не работает.
• Промокод даёт выгоду сразу и привязан к покупке: шаг до заказа получается короче всего, но маржа за это платит.

Отсюда первое правило: розыгрыш не заменяет бесплатник, он добавляется к нему. Приз поднимает охват и ускоряет сбор контактов, а польза для проигравших держит людей в воронке. Как собрать сам бесплатник под товарку, я расписала в статье лид-магнит для товарного бизнеса.

Что просить взамен: контакт важнее подписчика

Коротко: подписка почти ничего вам не даёт, контакт даёт право написать человеку самому.

Классическое условие розыгрыша звучит как «подпишись, лайкни, отметь двух друзей». Для аккаунта бренда это слабая сделка. Подписчик видит ваши публикации, только если площадка решит их ему показать, и после итогов розыгрыша часть подписок отваливается сама.

Контакт работает иначе. Телефон, почта или подписка на бот - это канал, который принадлежит вам и не зависит от алгоритма. Поэтому в заводе выгода всегда обменивается на контакт: человек оставляет его на прокладке, в анкете, в квизе или в боте и там же получает обещанное.

Что просить у участника розыгрыша:

• Контакт в обмен на участие - один канал, не три.
• Один-два ответа о себе, которые пригодятся в сценариях: что искал, какой размер, для кого покупает.
• Согласие на сообщения от бренда, оформленное по-человечески и явно.

Чего просить не стоит: отметок друзей пачками, историй с репостом каждый день и прочих механик, которые раздувают счётчик и не оставляют вам ничего. Счётчик подписок у товарного аккаунта вообще плохой ориентир, и почему - разобрано в статье нужны ли подписчики для продаж. Как устроен сам захват контакта и сколько в нём должно быть полей, лежит в статье квиз для сбора контактов.

По каким цифрам видно, что пришли охотники за призом

Коротко: по разрыву между сбором контактов и заказами, а дальше по цене клиента.

Своих цифр по конверсии розыгрышей я не публикую: у каждого товара и каждой площадки она своя, и чужие проценты вам ничего не скажут. Читать нужно собственные, и смотреть на три вещи.

• Переходы и контакты выросли, заказы стоят. Воронка собрала людей, которым нужен приз, и ваш товар они не искали.
• Цена клиента подскочила. Бюджет завода делится на заказы. Если контактов стало втрое больше, а заказов столько же, розыгрыш оплатил вам пустые записи в базе.
• Брендовые запросы не шевельнулись. Люди, которым нужен был товар, начинают искать вас по имени. Охотники за призом не ищут вообще.

Чтобы эти цифры у вас были, пиксели и метки ставятся до первой публикации, а не после итогов. Без них месяц пройдёт вслепую, и вы будете спорить ощущениями. Пять метрик с формулами и календарь, по какому месяцу какую цифру честно спрашивать, собраны в гайде по метрикам из бесплатных материалов, а стянуть все каналы в одну панель удобно через дашборд контент-завода. Что смотреть селлеру в первую очередь, я расписала в статье какие метрики смотреть селлеру.

Как собрать розыгрыш, чтобы после него что-то осталось

Коротко: проигравшие должны уйти с выгодой, иначе вы заплатили призом за два дня охвата.

Сборка, которая работает в заводе:

• Приз выбирается из своего ассортимента и под свою аудиторию. Розыгрыш телефона приведёт людей, которым нужен телефон.
• Условие участия - контакт, оставленный на прокладке или в боте.
• Внутри того же шага человек сразу получает пользу: подборку, инструкцию, короткое видео. Это и есть бесплатник, который держит воронку.
• В день итогов все проигравшие получают выгоду с привязкой к покупке: промокод, кэшбэк или специальное условие на короткий срок.
• Дальше идёт обычная цепочка касаний до заказа, та же, что у остальных воронок завода.

Пятый пункт и есть точка, где розыгрыш превращается из траты в воронку. Человек оставил контакт, получил пользу, пережил небольшое разочарование от проигрыша и тут же получил повод купить. Как встроить промокод в эту цепочку и где он съедает маржу, разобрано в статье промокод в контенте для трафика.

Экономика считается до запуска, а не после. Приз, бюджет на ролики под розыгрыш и работа менеджера складываются и делятся на заказы, которые пришли по меткам розыгрыша. Если цифра выходит хуже, чем у вашей обычной воронки, розыгрыш закрывается как неудачная гипотеза и больше не повторяется. Прикинуть эти суммы можно в калькуляторе окупаемости.

Что проверить до запуска

Коротко: правила площадки, обещания в условиях и то, кому и зачем вы потом напишете.

Короткий список перед тем, как снимать ролик про розыгрыш:

• Правила площадки по конкурсам и по сбору данных. Они меняются, и читать их надо на день запуска, а не по памяти.
• Условия, написанные простым языком: кто участвует, что получает, когда и как выбирается победитель.
• Канал, в котором вы объявите итоги, и дата. Молчание после розыгрыша бьёт по доверию сильнее, чем его отсутствие.
• Метки и пиксели на прокладке, чтобы заказы розыгрыша не перемешались с остальным трафиком.
• Заготовленная выгода для проигравших и срок её действия.
• Своя цифра «до»: заказы в день и брендовые запросы за последний месяц. Без неё через месяц нечем будет мерить.

И про место розыгрыша в общей картине. Розыгрыш - одна гипотеза в банке воронок, рядом с бесплатником, промокодом, кэшбэком и обучающим видео. В первые три месяца завода через цикл проверки проходит около сотни гипотез, дальше - не меньше десяти в месяц, и воронки в этом списке занимают своё направление. Один розыгрыш ничего не доказывает и ничего не опровергает, пока вы не сравнили его цифры с соседней воронкой. Как формулировать и закрывать такие гипотезы, я показывала в статье как тестировать гипотезы в контенте.

Я, Анастасия Майер, сведу всё к одной мысли: розыгрыш работает ровно настолько, насколько за ним стоит воронка. Приз без прокладки, контакта и выгоды для проигравших - это два дня охвата и отписки на третий. Разобрать свои воронки и посчитать цену клиента вместе можно на консультации, а вся система воронок завода разложена в курсе «Контент-завод с нуля».

Разборы воронок и цифры по ним выкладываю в Telegram-канале, а чужие запуски и свои ошибки участники разбирают в мастер-группе Майер.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 25 «Как измерить эффективность контент-завода» - розыгрыши призов в одном ряду с прокладками, кэшбэками, промокодами и обучающими видео; тестируется большое количество воронок, и в каждой замеряется своя конверсия; на втором и третьем месяце KPI ставится на охваты.
• Там же: урок 7 «Воронки продаж КЗ» - охваты не равны продажам; прямая ссылка на артикул даёт сотые доли процента конверсии, потому что человек растекается по площадке; выгода выдаётся в обмен на контакт; цепочка касаний до покупки.
• Там же: урок 21 «Как тестировать гипотезы» - банк гипотез по направлениям, воронки как отдельное направление; цикл проверки и около ста гипотез за первые три месяца, дальше не меньше десяти в месяц.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода» - дыра «контент собирает не ту аудиторию», пять метрик с формулами, цена клиента, замер цифры «до» и правило ставить пиксели и метки до первой публикации. Лежит в бесплатных материалах.