Что писать в описании к рилс о товаре

Что писать в описании к рилс - вопрос, который в заводе решают за десять секунд до публикации, и зря. Ролик уже всё сказал, подпись кажется формальностью, и туда падает первое, что пришло в голову: пара слов, пять хештегов и ссылка на карточку.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах. Подпись под роликом - это последний экран перед переходом, и если в ней нет следующего шага, весь охват ролика остаётся охватом.

Ниже - из чего собирается подпись, куда из неё ведёт ссылка и чего там не пишут никогда.

Что писать в описании к рилс: одна мысль, слова темы и один призыв

Коротко: в подписи три части - одна мысль из ролика, слова, по которым площадка понимает тему, и ровно один призыв.

Одна мысль. Не пересказ ролика и не три идеи сразу: если в подписи три мысли, не запомнится ни одна. Берите то, что в ролике было доказательством - результат, цифру, короткий вывод - и разворачивайте одной фразой. Первая строка должна цеплять сама по себе, без картинки.

Слова темы. Площадка понимает, о чём вы и кому вас показывать, по словам, которыми вы с ней разговариваете. В прогреве это строка поиска: креатор каждый день вбивает ключевой запрос темы на языке рынка. В подписи тот же принцип: слова, которыми покупатель называет ваш товар, должны там быть.

Один призыв. В каждой единице контента ровно одно действие, и оно ведёт в вашу воронку. Два призыва делят внимание пополам, а каталог ссылок не выбирает за человека, куда идти.

Куда ведёт ссылка из описания

Коротко: ссылка ведёт на прокладку - второй аккаунт или мини-сайт с бесплатником, а не напрямую на карточку товара.

Прямая ссылка на артикул выглядит самой логичной и работает хуже всего. Человек переходит на площадку и растекается по чужим товарам: у маркетплейса своя задача, наращивать корзину, и он с ней справляется. У покупателя не остаётся ни вашего бренда, ни причины купить именно у вас: внешний трафик оплачен конкурентам. Конверсия с ролика на подменный артикул измеряется тысячными долями процента. Подробный разбор - в статье про подменный артикул.

Рабочий порядок другой. В подписи стоит ссылка на аккаунт-прокладку или мини-сайт, где человек мгновенно забирает что-то бесплатное: короткий гайд, видео с ответом на его вопрос, подборку. Внутри бесплатника зашит следующий шаг - промокод, кэшбэк или скидка, и уже за них человек оставляет контакт. Ссылку на товар он получает последней, когда бренд запомнен, выгода на руках и к покупке он уже прогрет. Как устроена прокладка - в статье про страницу-прокладку для маркетплейса, а что ставить в шапку профиля - в статье про ссылку в шапке профиля.

Одна проверка на месте: откройте профиль так, как его видит зритель после ролика. Нет ни бесплатника, ни понятного следующего шага - воронка обрывается на входе, и подпись чинить бесполезно. Увидеть переходы в цифрах помогает дашборд завода.

Чего в подписи не пишут и чем бренд отличается от креатора

Коротко: в подписи не пишут цену, усиленные обещания и каталог ссылок. На аккаунте бренда подпись ведёт в воронку, на аккаунте креатора звучит его голосом.

Чего там быть не должно:

• Цены. Она меняется, а подпись живёт месяцами. Решение, называть ли цену, принимается в самом ролике.
• Усиленного обещания. Если в ролике было «часто помогает», в подписи не должно появиться «решает всегда».
• Каталога ссылок. Одна ссылка, одно действие.
• Фактов, которых нет в ролике. Подпись заземляется на то, что человек только что посмотрел.

Разница между аккаунтами простая. Аккаунт бренда - ваша воронка: подпись собрана по схеме выше и ведёт на прокладку. Аккаунт креатора - его личная площадка, выкладка у себя входит в условия работы, и подпись там звучит его словами, иначе реклама видна за километр. Какие кадры доводят зрителя до карточки - в статье про то, как показать в ролике, где купить.

Я, Анастасия Майер, советую относиться к подписи как к части сценария, а не как к хвосту: её пишут вместе с роликом, по одной мысли и с одним призывом. Если собирать эту связку некогда, есть завод под ключ - подписи, прокладки и замер переходов там уже внутри. Разборы воронок идут в мастер-группе Майер, а свежее с проектов я выкладываю в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ» - почему прямая ссылка на артикул не даёт конверсии, ссылка в подписи на аккаунт-прокладку, цепочка «бесплатник - промокод за контакт - ссылка на товар».
• Там же: урок 5 «Как прогревать аккаунты» - площадка определяет тему и аудиторию по ключевым словам, которыми вы с ней работаете, на языке рынка.
• Гайд 05 «7 единиц контента за 1 минуту» - подпись под рилсом собирается из доказательства, одна мысль на единицу, один призыв, первая строка цепляет без картинки, обещание при переработке не усиливаем. Лежит в бесплатных материалах.
• Гайд 07 «5 дыр воронки контент-завода» - дыра с прямой ссылкой на артикул и дыра «воронка обрывается на входе»: человек пришёл в профиль, а там нет следующего шага.