Блогер в роли креатора на постоянке: как предложить и о чём договориться

Блогер в роли креатора - связка, в которую не верят, пока не попробуют. Человек берёт за один рилс в своём блоге больше, чем вы платите креатору за целый месяц, и логика подсказывает, что на постоянную работу по чужому сценарию он не пойдёт никогда. На практике идёт, и довольно охотно.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, около 30 млн охватов в месяц. Через мои заводы прошло большое количество креаторов, и среди них были блогеры-миллионники, которые за разовую интеграцию брали в разы больше своей месячной ставки у нас.

Дальше по порядку: почему такой человек соглашается, чем работа креатора отличается от разовой рекламы и от амбассадорства, как сформулировать предложение, о чём договориться до первого ролика, за что вы ему платите и где он ломает завод, если оставить ему свободу сценария.

Блогер в роли креатора: почему миллионник соглашается

Коротко: за стабильность, за обучение и за отношения - деньги в этом списке на последнем месте, и это не фигура речи.

Разовые интеграции живут волнами. Один месяц у блогера четыре рекламы, следующий - ни одной, и спланировать год на таком потоке нельзя. Постоянная работа креатором даёт понятный объём роликов и понятную оплату каждый месяц. Для человека, который живёт с блога, предсказуемость стоит дорого.

Второй мотив - обучение. Снимая по вашему сценарию, блогер видит завод изнутри: как собирается сценарный план, что происходит после выкладки, куда ведёт воронка. Часть людей приходит именно за этим, чтобы потом собрать такую систему себе. Мы это не скрываем, а обсуждаем прямо на входе.

Третье, что держит, - отношения. Постоянное общение, обратная связь по каждому ролику, еженедельные созвоны и понятный процесс работают сильнее ставки за ролик. Блогер привыкает к тому, что его мнение по сценарию спрашивают, а не кидают задание в чат.

Какой размер блога тут вообще имеет смысл, я разобрала в статье микроблогеры или крупные.

Чем это отличается от разовой рекламы и от амбассадорства

Коротко: креатор снимает по вашему сценарию для ваших аккаунтов, амбассадор снимает по своему усмотрению для своего блога и получает процент с продаж.

Три связки устроены по-разному, и путаница между ними ломает договорённости ещё до старта:

• Разовая интеграция. Блогер делает один ролик у себя, вы платите за размещение, дальше ролик живёт в его блоге и больше нигде.
• Блогер-амбассадор на CPA. Он постоянно снимает с вашим продуктом в своём блоге, ведёт по своей ссылке или промокоду и получает процент с продаж - по мировому рынку это в среднем от 10 до 30%. Подробнее - в статье амбассадоры на CPA.
• Креатор. Снимает строго по сценарию от завода, ролики идут на аккаунты бренда, под него заводится отдельный аккаунт бренда. В соавторстве с блогером ролик ведём на основной аккаунт.

Разница в том, кому принадлежит результат. В первых двух случаях вы покупаете доступ к чужой аудитории. В третьем вы наращиваете свой актив: аккаунты бренда, архив роликов, проверенные сценарные связки. Один человек при этом может совмещать роли, и это нормально, если роли названы отдельно.

Отсюда и расчёт для ваших денег. Разовая интеграция даёт всплеск и заканчивается вместе с ним, а работа креатора даёт десятки роликов в месяц на ваши аккаунты - поток, который можно масштабировать. Что из этого собирать первым под ваш ассортимент, мы разбираем на стратегической сессии.

Как сформулировать предложение

Коротко: предложение должно читаться как работа с понятным объёмом и сроком, а не как просьба о дешёвой рекламе.

Что писать в первом сообщении:

• Суть прямо: отбор креаторов для бренда, дальше постоянная работа. Человек должен с первой строки понять, что речь не о разовом заказе.
• Объём и срок: сколько роликов в месяц и к какой дате сдача.
• Что приложено: ТЗ и 5-10 сценариев. Готовые сценарии в письме отличают серьёзное предложение от «пришлите прайс».
• Что входит в работу помимо съёмки: выкладка у себя, еженедельные созвоны, обратная связь по сценариям.
• Что человек получит кроме оплаты: стабильный объём и возможность разобраться, как работает завод.

Чего в предложении быть не должно - торга и давления. Мы отправляем условия и ждём ответа, а согласятся на них не все: из десяти отобранных доходят примерно пятеро, и это нормальная ступень воронки, а не провал переговоров.

О чём договориться до первого ролика

Коротко: до съёмки фиксируются шесть вещей, и съёмка по сценарию стоит в этом списке первой.

• Съёмка по сценарию. Своя фантазия хороша в малых дозах: сценарии уже показали эффективность, и переписывать их на ходу нельзя.
• Объём и дедлайны. От десяти до тридцати роликов в месяц с человека, с датой сдачи по каждой партии. Болезни и форс-мажоры закладываем заранее.
• Выкладка у себя. Ролик выходит и на аккаунте бренда, и у блогера, если так договорились - это часть работы, а не услуга сверху.
• Созвоны. Еженедельные, с разбором роликов и обсуждением сценариев.
• Права на ролики. Что именно вы можете делать с материалом: перемонтаж, вставки, выкладка в других соцсетях, срок использования. Подробно - в статье права на видео от креатора.
• Оплата и её график. Фикс за работу плюс премия за охваты, с датами выплат. Как собирается сама сетка - в статье сетка оплаты креаторов.

Всё это уходит человеку письменно до первого ролика. Устные договорённости с блогером держатся до первого спорного случая, а дальше начинается выяснение, кто что имел в виду.

За что вы платите и почему только за охваты

Коротко: креатора мотивируют на охваты, а не на лиды и продажи, потому что на воронку он не влияет.

Логика простая. Креатор не выбирает боль, не пишет сценарный план, не строит прокладку и не настраивает бота. Спрашивать с него продажи нечестно, и сами креаторы это говорят прямо: мотивация на продажи или лиды демотивирует, потому что при слабом сценарии человек оказывается наказан за чужую ошибку. Дальше он просто перестаёт стараться.

Охваты он контролирует: подача, эмоция, ежедневная выкладка, прогрев своего аккаунта - всё это его руки. За это и платим. Одна поправка: охваты, поднятые таргетом, из премии вычитаем, потому что это заслуга бюджета.

С блогером эта логика работает ещё жёстче. Человек с большой аудиторией привык, что ему платят за результат в его блоге, и если премию привязать к продажам вашего товара, он уйдёт после первого месяца с плохой связкой.

Где такой человек ломает завод

Коротко: ломает в трёх местах - свобода сценария, объём как у обычного креатора и смешанные роли.

Первое - сценарий. Блогер умеет снимать то, что заходит его аудитории, и привычка тянет его переписывать ваш сценарий под себя. На аккаунте бренда это рвёт замер: вы не понимаете, сработала гипотеза или его личная подача. Лечится обратной связью по каждому ролику и правом голоса на созвоне: мнение по сценарию мы спрашиваем и обсуждаем, что внедрить, но правит сценарий завод.

Второе - объём. Шестьдесят-сто сложных роликов в месяц ведут к выгоранию любого человека, а блогера с собственным блогом - быстрее, у него есть своя лента. План по контенту считаем по нижней границе и закладываем отдых.

Третье - роли. Если один человек одновременно амбассадор на проценте и креатор на фиксе, разведите потоки: какие ролики идут в его блог по CPA, какие на аккаунты бренда по сценарию. Иначе премия и процент начнут считаться с одних и тех же просмотров.

Я, Анастасия Майер, держу в проектах простое правило: блогеру в роли креатора мы продаём стабильность и обучение, а не экономию на ставке. Система мотивации с цифрами, воронка найма и сетка премий разобраны в курсе «Контент-завод с нуля», живые разборы договорённостей с блогерами идут в клубе Майер, чек-лист запуска с таблицей ролей лежит в бесплатных материалах. Если крупный блогер уже согласился, а условия вы ещё не сформулировали, приходите на консультацию. Цифры по проектам я выкладываю в Telegram-канале.

Источники

• Расшифровки моего курса по контент-заводам: урок 13 «Креаторы: система мотивации» (почему блогер-миллионник идёт работать креатором, мотивация на охваты, вычет таргетных охватов, обратная связь по сценариям, объём и отдых), урок 12 «Креаторы: воронка найма» (условия работы, согласие не всех), урок 2 «Три типа контент-заводов» (креаторы под аккаунты бренда, блогеры-амбассадоры на CPA, соавторство).
• Гайд 02 «Где брать UGC-креаторов и сколько платить»: блок «Чем брать тех, кто дороже» (стабильность, обучение, отношения), шаг 2 (объявление и ТЗ), блок «Объём и удержание» - бесплатные материалы.
• Гайд 01 «Чек-лист запуска контент-завода»: таблица ролей, грабли найма и мотивации.