Сколько внешнего трафика нужно карточке, чтобы она сдвинулась

Сколько внешнего трафика нужно карточке - вопрос, который на консультациях звучит чаще прочих. Хочется услышать цифру: вот столько просмотров, и позиция поедет. Такой цифры нет, зато есть способ посчитать порог под свой товар за вечер.

Меня зовут Анастасия Майер, я архитектор контент-заводов: 20 систем под ключ в 10 нишах, они дают 30 млн охватов в месяц. Объём трафика, который нужен каждому из них, разный: он зависит от цены товара, конверсии карточки и качества воронки.

Разберу, почему единого порога не бывает, как посчитать свой от заказов назад и какой ориентир даёт завод к третьему месяцу.

Сколько внешнего трафика нужно карточке: почему единой цифры не существует

Коротко: порог зависит от конверсии карточки и от того, что стоит между роликом и заказом, поэтому у двух селлеров в одной нише он получается разным.

Просмотр сам по себе площадке ничего не говорит. Она видит переходы, корзины, заказы и выкуп и по ним решает, поднимать ли карточку. Значит, вопрос «сколько просмотров» на деле звучит как «сколько заказов из соцсетей должно прийти».

Отсюда две вещи, ломающие универсальный ответ:

• Конверсия карточки у всех разная. Один и тот же трафик у карточки с отзывами и заполненными характеристиками даёт заказы, у пустой уходит в никуда.
• Маршрут решает больше, чем объём. Конверсия с прямой ссылки на артикул идёт в тысячных долях процента: человек уходит гулять по витрине площадки. По собранной воронке, где между роликом и товаром стоят прокладка, бесплатник и промокод за контакт, в наших проектах она доходит до 30-50%.

Поэтому первый шаг - не гнать трафик, а посмотреть, куда он придёт. Разбор маршрутов - в статье куда вести трафик из соцсетей, сборка прокладки - в статье страница-прокладка для маркетплейса.

Считайте от заказов назад, а не от просмотров вперёд

Коротко: возьмите нужный прирост заказов, разделите на конверсию карточки, получите переходы, и уже из них станет понятно, сколько охватов давать.

Порядок счёта такой:

• Решите, какой прирост заказов в месяц нужен. Не «побольше», а число из отчёта.
• Возьмите среднюю конверсию карточки из аналитики площадки: переход в корзину и корзина в выкуп.
• Разделите заказы на эту конверсию - получите нужное количество переходов на карточку.
• Разделите переходы на конверсию воронки - получите, сколько людей должно дойти до прокладки.
• Прикиньте охваты. Доля зрителей, которые переходят по ссылке, у всех своя: первый месяц её замеряют, а не угадывают.

Дальше цепочка сворачивается в две цифры: стоимость тысячи просмотров (бюджет делится на просмотры и умножается на тысячу) и цена клиента (бюджет делится на заказы). Вторая и показывает, укладывается канал в юнит-экономику. Порог под свою маржу считается в калькуляторе, а разобрать цепочку на своих цифрах можно на консультации.

И зафиксируйте базу до старта: заказы, брендовые запросы и запросы по артикулу за три месяца. Способы замера без сквозной аналитики - в статье как отследить внешний трафик на Wildberries.

Ориентир по практике и почему всплеск не считается

Коротко: завод выходит на 1-3 млн просмотров в месяц ко второму-третьему месяцу, и двигает карточку этот ровный поток, а не один залетевший ролик.

Первый месяц показателей не даёт вообще: идёт стройка, регистрация аккаунтов, прогрев, набор креаторов. Со второго-третьего появляются охваты, ориентир по нашим заводам - один-три миллиона просмотров в месяц по всем соцсетям. С четвёртого-пятого смотрят переходы, с шестого - цену клиента и брендовые запросы.

Свечка на 100-500 тысяч просмотров у нового аккаунта бывает, иногда прилетает и миллион. Только через неделю всё откатывается: карточка не набрала ни отзывов, ни стабильной конверсии, а площадка увидела случайность. Работает другое:

• Регулярность. Ежедневные публикации по лестнице разгона дают поток, заметный площадке.
• Размножение связки. Ролик, уже давший заказы, раскладывается по площадкам и идёт в перемонтаж и пересъёмку у другого креатора - подробнее в статье уникализация видео для соцсетей.
• Тесты вместо угадывания. За первые три месяца через завод проходит около сотни гипотез, порог уточняется по ним.

Из 20 моих заводов 14 окупились со второго по пятый месяц, не с первого.

Я, Анастасия Майер, отвечаю на исходный вопрос так: карточку двигают не просмотры, а заказы из них. Считайте от заказов, чините воронку до разгона объёма, а первые три месяца относитесь к цифрам как к замеру.

Связки и цифры по проектам выкладываю в Telegram-канале, разборы воронок раз в неделю идут в клубе Майер. Полная модель расчёта объёма - в курсе «Контент-завод с нуля».

Источники

• Расшифровки моего курса: урок 7 «Воронки продаж КЗ», урок 24 «Масштабирование контента», урок 25 «Как измерить эффективность КЗ».
• Гайд 07 «5 дыр воронки»: замер переходов, брендовых запросов и цены клиента - раздел «Бесплатно».
• Практика 20 контент-заводов в 10 нишах: 30 млн охватов в месяц, 14 из 20 окупились со 2 по 5 месяц.